《商業(yè)價(jià)值》雜志特約作者 鈺坤｜文

　　上世紀90年代初，查爾斯·漢迪在英國皇家藝術(shù)學(xué)會(huì )(RSA)做了一個(gè)名為“公司的目的是什么”的講座，得到與會(huì )企業(yè)領(lǐng)袖的普遍響應； RSA在1995年發(fā)布了專(zhuān)題報告《未來(lái)的公司：企業(yè)在不斷變革的世界里所起的作用》。1992年的里約熱內盧的“地球峰會(huì )”期間，在瑞士企業(yè)家斯密德亨尼倡議下，全球50家領(lǐng)袖企業(yè)共同創(chuàng )立了世界可持續發(fā)展工商理事會(huì )(WBCSD)。如今，全球經(jīng)濟一體化所引發(fā)的一系列社會(huì )與環(huán)境挑戰，特別是氣候變化和水資源短缺、生態(tài)退化，正在全球范圍內逐步引起公眾對企業(yè)行為的強烈關(guān)注與政府的嚴格管制。顯然，未來(lái)的偉大企業(yè)將是在促進(jìn)經(jīng)濟、社會(huì )和自然的可持續發(fā)展的那些公司?！稄木G到金》(Green To Gold)正是在這一背景下應運而生，在該書(shū)獻辭中，兩位作者對未來(lái)的企業(yè)做了一個(gè)簡(jiǎn)單的描述，“它們既創(chuàng )造業(yè)務(wù)利潤，又創(chuàng )造一個(gè)健康和可持續發(fā)展的世界”。該書(shū)2006年初版，2009年出修訂版，以對企業(yè)實(shí)際運作的熟悉與專(zhuān)注案例而深受企業(yè)界的歡迎。

　　正如沃爾瑪前CEO李斯閣在闡述“21世紀的領(lǐng)導力”時(shí)所揭示的，增進(jìn)公司環(huán)?？?jì)效的舉措將使沃爾瑪成為“更具競爭力和創(chuàng )新型的企業(yè)”。毋庸諱言，我們正處于21世紀公司版圖形成的前夜，企業(yè)競爭的規則與工具也處在變遷之中，來(lái)自環(huán)境管理方面的創(chuàng )新將是這種變遷的主要動(dòng)因之一。

　　《從綠到金》最大的特色是貫穿始終的商業(yè)邏輯和企業(yè)視角。全書(shū)共分4部分，包括12章。內容分別涉及：新一輪綠色浪潮的興起、驅動(dòng)力與參與者；構建環(huán)保優(yōu)勢戰略的兩大價(jià)值；控制潛在風(fēng)險與創(chuàng )造潛在收益；潮流駕馭者的做法；環(huán)保優(yōu)勢意識、環(huán)?？?jì)效追蹤、重新設計產(chǎn)品與流程、培養環(huán)保優(yōu)勢企業(yè)文化；如何具體落實(shí)；環(huán)保計劃失敗的13種原因、有效環(huán)境計劃的短期、中長(cháng)期策略。兩位作者通過(guò)對100多家企業(yè)的300多位高管的反復訪(fǎng)談，提出了基于企業(yè)運作現實(shí)的分析框架和解決方案。他們指出書(shū)中所推崇的綠色領(lǐng)導企業(yè)并不完美，但是它們“展示了一種新的商業(yè)運營(yíng)方式”，“所有這些企業(yè)都曾經(jīng)遭受過(guò)失敗，但是總體來(lái)說(shuō)，它們對環(huán)保的重視對提升競爭力有所助益”。

　　事實(shí)上，環(huán)境問(wèn)題和更廣泛的社會(huì )責任一樣，面對著(zhù)公眾強烈的道德期待，企業(yè)經(jīng)常處于困惑之中，并對如何走出困境苦無(wú)良策。一些企業(yè)會(huì )分別走上兩個(gè)極端，或者是輕易許下無(wú)法兌現的承諾，或者是干脆當鴕鳥(niǎo)而對外部變化漠然置之。

　　該書(shū)還表明，很多公司都是從自身的失誤或危機中走出來(lái)，開(kāi)始綠色商業(yè)探索的。韋爾奇時(shí)代的GE(General Electric，通用電氣)多年來(lái)因為哈德遜河的污染問(wèn)題與政府保持對抗態(tài)度，伊梅爾特上臺之后才力推的綠色創(chuàng )想計劃已成為GE新的強有力的盈利來(lái)源。綠色和平登上北海布倫特斯帕廢棄石油平臺的大示威，終于使殼牌意識到與利益相關(guān)方保持溝通的重要性，從而推出了“告訴殼牌”的長(cháng)期活動(dòng)。鎘元素超標導致130萬(wàn)臺游戲機被禁止銷(xiāo)售，迫使索尼斥資1.3億美元，對6000余家工廠(chǎng)進(jìn)行全面檢查，并采用新的供應商管理系統。而小福特雖然大張旗鼓地對外宣稱(chēng)環(huán)保意愿，但福特汽車(chē)在低耗產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)進(jìn)展遲緩令公眾對其表態(tài)大表質(zhì)疑，最終福特不得不順應市場(chǎng)趨勢，從豐田等廠(chǎng)商引入混合動(dòng)力技術(shù)。

　　企業(yè)需要關(guān)注的環(huán)境問(wèn)題范圍可能會(huì )很廣，該書(shū)作者建議采用AUDIO分析框架來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)行業(yè)的“問(wèn)題地圖”。AUDIO是指狀況(Aspects)、上游(Upstream)、下游(Downstream)、問(wèn)題(Issues)和機會(huì )(Opportunities)。通過(guò)邀請各方面專(zhuān)業(yè)人士參加，包括環(huán)保專(zhuān)家、采購代理和市場(chǎng)主管來(lái)共同進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，討論氣候變化、能源等10項主要的環(huán)境挑戰在A(yíng)UDIO的5個(gè)環(huán)節上分別有哪些表現，并將如何影響到行業(yè)的市場(chǎng)競爭格局。

　　利益相關(guān)方框架自上世紀80年代形成以來(lái)，逐步在公司治理結構、企業(yè)戰略制定中確立了主導地位，目前已成為西方關(guān)于企業(yè)社會(huì )責任和可持續發(fā)展的基本理論框架，如美國波士頓學(xué)院提出的7大類(lèi)利益相關(guān)者分析已經(jīng)成為企業(yè)公民研究的經(jīng)典范式?！稄木G到金》開(kāi)篇指出新一輪綠色浪潮的兩個(gè)壓力源，一是自然資源的有限性，二是企業(yè)所面對的關(guān)注環(huán)境的利益相關(guān)方越來(lái)越多的趨勢。新的利益相關(guān)方中包括銀行和保險公司、全球性的公眾，及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公民媒體、股東積極分子等等。

　　在諸多利益相關(guān)方中，尤其應該引起重視的是環(huán)保團體等非政府組織。雖然一些環(huán)保組織與企業(yè)通常采取對抗立場(chǎng)，比如綠色和平；但企業(yè)仍有必要與之開(kāi)展戰略合作。原因之一是它們擁有無(wú)與倫比的公信力，一項研究表明，55%的意見(jiàn)領(lǐng)袖信任非政府組織，而信任企業(yè)的僅有6%。與NGO(Non-Government Organization)進(jìn)行有效合作，可形成“環(huán)保免疫”，即一旦發(fā)生突發(fā)事件，可以適度地緩解外部批評。由于BP(Baghdad Pact，巴格達條約)長(cháng)期與著(zhù)名環(huán)保組織積極合作所塑造的聲譽(yù)，BP在美國所發(fā)生的一系列事故并未引起公眾的過(guò)激反應，而如果同樣事件發(fā)生在?？松梨谏砩蟿t會(huì )激起軒然大波。原因之二是NGO組織往往擁有更廣泛的信息來(lái)源和知識渠道，企業(yè)與它們的合作，可以增進(jìn)對自身及行業(yè)的環(huán)境足跡的追蹤能力，學(xué)習關(guān)于環(huán)境治理的新經(jīng)驗，并對負面效應做到防患于未然。如金吉達(Chiquita)和雨林聯(lián)盟的合作，徹底改變了拉美地區香蕉產(chǎn)業(yè)的運營(yíng)模式；麥當勞通過(guò)和美國環(huán)保協(xié)會(huì )的合作，不再采用泡沫聚苯乙烯來(lái)包裝漢堡包。

　　在推出綠色商業(yè)計劃時(shí)，企業(yè)應該了解NGO、員工、客戶(hù)以及其他利益相關(guān)方對于公司環(huán)?？?jì)效和聲望的主觀(guān)感覺(jué)，雖然這可能高估或低估企業(yè)的實(shí)際狀況，但這種公眾認知可能實(shí)際對企業(yè)運作效果發(fā)生重大影響，作者提出要“承認感覺(jué)就是事實(shí)”。比如北海事件中，綠色和平組織后來(lái)承認，從科學(xué)上說(shuō)，殼牌石油平臺下沉北海并不會(huì )對周邊環(huán)境造成重大危害，但他們當時(shí)確實(shí)極大地影響了歐洲公眾的觀(guān)點(diǎn)，在全歐洲范圍內掀起了抵制殼牌的浪潮。當企業(yè)研發(fā)出某項綠色新產(chǎn)品，消費者的實(shí)際反應可能是純粹基于感覺(jué)的，而不是基于性能。美國孟山都公司推出的轉基因食品在美國市場(chǎng)獲得認可，卻在歐洲引發(fā)了抗議風(fēng)暴，最終不得不退出歐洲市場(chǎng)。

　　“領(lǐng)導商業(yè)潮流和錯估市場(chǎng)形勢之間往往只有一步之遙”，在決定一項環(huán)保產(chǎn)品在商業(yè)上是否可行的決策過(guò)程，應該基本上和任何其他新產(chǎn)品一樣，企業(yè)應該進(jìn)行嚴格的市場(chǎng)基本面的評估。該書(shū)的第十章“環(huán)保計劃為什么會(huì )失敗”，列舉了包括缺乏宏觀(guān)視野、錯誤估計市場(chǎng)形勢、忽視中層經(jīng)理的壓力以及環(huán)境孤立思維、與利益相關(guān)方溝通失敗等13種情形，并給出了針對性的解決方案。這些情形都是來(lái)自企業(yè)一線(xiàn)的教訓總結，其中很多都涉及環(huán)保與商業(yè)這兩種邏輯對接時(shí)所出現的種種缺失，如環(huán)保項目往往容易被視為環(huán)保部門(mén)的業(yè)務(wù)，應該加強運營(yíng)崗位與環(huán)境崗位的人事交流等等。這些情形和建議切實(shí)有效，相信對于正在摸索綠色商業(yè)的讀者會(huì )有相當的啟發(fā)。

　　說(shuō)了一堆好處，在此筆者不能不遺憾地指出，本書(shū)的適合人群是：極少數已涉足綠色經(jīng)濟的企業(yè)高管(比如王石，他本身既是行業(yè)領(lǐng)袖，又是環(huán)保支持者)及企業(yè)環(huán)境管理部門(mén)的中層經(jīng)理來(lái)閱讀。

　　看看另一位名聲更顯赫的作者弗里德曼的兩本書(shū)在中國讀者中的影響力反差吧。相信知道乃至讀過(guò)《世界是平的》一書(shū)的國人為數眾多，作為經(jīng)濟全球化的簡(jiǎn)明讀本，該書(shū)在國內的政商學(xué)精英中引發(fā)了熱烈追捧。2007年，張維迎曾在某個(gè)會(huì )議場(chǎng)合，慨嘆該書(shū)具有全球性?xún)r(jià)值，完成了很多專(zhuān)門(mén)研究全球化的經(jīng)濟和管理學(xué)者都沒(méi)有做成的事情。弗氏在2008年9月的新書(shū)《世界又熱、又平、又擠》在美國再次成為暢銷(xiāo)書(shū)，臺灣市場(chǎng)也同步熱賣(mài)，而今年初在中國出版的時(shí)候，雖然得到了行業(yè)讀者的認可，但未能延續《世界是平的》一書(shū)的好市道，盡管該書(shū)無(wú)論是主題還是觀(guān)點(diǎn)，都被認為是弗里德曼的又一突破。道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，即該書(shū)的兩大主題：全球化和信息化都已在中國落地生根，中國入世和互聯(lián)網(wǎng)為首的ICT行業(yè)的爆發(fā)性成長(cháng)都已是盡人皆知的事實(shí)了；讀者沒(méi)有需要填補的觀(guān)念和信息空白。

　　這本書(shū)關(guān)于綠色市場(chǎng)的一些前置性假設，是以西方30年來(lái)的政策、市場(chǎng)的成熟度為依托的，因而總體上說(shuō)，與作為中國讀者的我們，所處的政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)階段、市場(chǎng)現實(shí)等國情還是有著(zhù)某種不可忽視的距離感。筆者曾主持過(guò)國內首個(gè)“綠色公司”研究項目，在和廣大企業(yè)的交流過(guò)程中，體會(huì )到企業(yè)高管在這方面普遍存在著(zhù)一些困惑。舉其要者有三：一、從產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境來(lái)說(shuō)，政府何時(shí)通過(guò)配套化的系統政策來(lái)形成穩定的市場(chǎng)預期，也即環(huán)境治理的成本不至于成為削弱企業(yè)行業(yè)競爭力的新包袱。比如在決策層和輿論界對于新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展在今年以來(lái)就出現了兩次波動(dòng)，泡沫論四起，而這兩天科技部出臺的研究報告又指出工信部關(guān)于新能源投資的泡沫論與事實(shí)數據有一定出入。二、從企業(yè)實(shí)際情況來(lái)說(shuō)，環(huán)境議題究竟應該在哪個(gè)層面上予以關(guān)注？三、從企業(yè)自主創(chuàng )新來(lái)說(shuō)，綠色創(chuàng )新應該如何與其他技術(shù)創(chuàng )新相協(xié)調？客觀(guān)上說(shuō)，整個(gè)國家剛剛從粗放式經(jīng)濟增長(cháng)方式中開(kāi)始反省，不管是決策者還是消費者都沒(méi)有對企業(yè)投入綠色市場(chǎng)形成強有力的外部刺激，環(huán)保與新能源產(chǎn)業(yè)的總體規模相對較小，綠色產(chǎn)品市場(chǎng)尚在形成，相關(guān)政策制定還在摸索，雖然該書(shū)提供了很多從戰略到戰術(shù)的操作案例和行動(dòng)指南，然而今天的中國商界的大多數成員，還處于綠色經(jīng)濟的觀(guān)念啟蒙階段。

　　這令人不禁思考這樣一個(gè)問(wèn)題，我們如何看待或者吸收最新的商業(yè)思潮，或者說(shuō)，什么樣的商業(yè)讀本才能在中國CEO的精神層面真正引起共鳴？相比而言，《從綠到金》偏重于學(xué)術(shù)的探討，在思想啟迪與觀(guān)念轉換上，比如綠色經(jīng)濟的精神內涵，筆者認為最好是先從更理念性的一些圖書(shū)著(zhù)手。如埃爾金頓的《三重底線(xiàn)》，作為提出企業(yè)可持續發(fā)展的核心概念的專(zhuān)著(zhù)，闡述了環(huán)境、經(jīng)濟和社會(huì )的均衡分析框架；又如圣吉的《必然的革命》，從系統思考的角度，重申了可持續發(fā)展價(jià)值觀(guān)的邏輯前提；再如哈佛商學(xué)院的《環(huán)境商業(yè)論文特輯》內中涵蓋了若干篇關(guān)于環(huán)境與商業(yè)的前瞻思維，讀者可以在其中一窺歐美商界關(guān)于環(huán)境治理與商業(yè)模式關(guān)系的歷史探尋過(guò)程；以及波特在《競爭論》一書(shū)中關(guān)于綠色競爭力是解開(kāi)社會(huì )問(wèn)題僵局的新思路等等。

　　今天的世界正處于大變革、大重組的時(shí)代，企業(yè)競爭面臨的內外部不確定性與日俱增，持續競爭力的來(lái)源越來(lái)越和企業(yè)與自然、社會(huì )的新關(guān)系模式緊密聯(lián)系在一起。我們相信，通往可持續的未來(lái)道路上，《從綠到金》的價(jià)值將逐步得到釋放和擴散。當然，更重要的是，期待能廣泛容納中國的體制約束與市場(chǎng)需求的商業(yè)讀本，才能貼近中國企業(yè)，并引起討論、達成共識、激發(fā)行動(dòng)。