記者 左勤程

　　“前途是光明的，道路是曲折的”，用這句話(huà)來(lái)形容中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程，絕對淋漓盡致。

　　每股發(fā)行價(jià)22.92元，截至發(fā)稿日(10月23日)收盤(pán)股價(jià)堅守在47.47元——被贊譽(yù)為中國動(dòng)漫第一股的廣東奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司(002292.SZ)在深圳中小板上市后表現還算強勁，給中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)增添了無(wú)數期望。為中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來(lái)希望的還有喜羊羊的“羊”氣沖天，憑借600萬(wàn)元的制作投入，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》創(chuàng )造了9500萬(wàn)元電影票房，讓眾多中國動(dòng)漫制造商信心大增。

　　在美國及日本動(dòng)漫大片、玩具的強力轟炸下，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在學(xué)習與借鑒中逐漸風(fēng)生水起。與以往不同的是，此番動(dòng)漫企業(yè)或上市、或申報上市、或獲得投資，走得都是跨平臺運作、產(chǎn)業(yè)化整合的道路，前景一片看好。

　　“經(jīng)歷了沒(méi)市場(chǎng)沒(méi)作品、有市場(chǎng)沒(méi)作品、有市場(chǎng)有作品三個(gè)階段，目前中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了有好市場(chǎng)也有好作品的時(shí)代?！敝袊庇皠?dòng)漫學(xué)院的院長(cháng)孫立軍對前景充滿(mǎn)信心。但還得套用一句名言，“前途是光明的，道路是曲折的”。

　　條條大路通羅馬

　　在金融危機影響下，“現金為王”成為企業(yè)度過(guò)難關(guān)的不二法則。如今眾多小有成就的動(dòng)漫企業(yè)獲得投資機構的大力支持，無(wú)疑使它們增加了應對市場(chǎng)變化的底氣。上海淘米網(wǎng)絡(luò )科技有限公司的“摩爾莊園”獲得了啟明創(chuàng )投500萬(wàn)美元投資；湖南宏夢(mèng)卡通完成了第三輪上億元融資。

　　眾多動(dòng)漫企業(yè)都力圖通過(guò)打造獨特的動(dòng)漫形象，開(kāi)拓市場(chǎng)，通往“羅馬之城”。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)各細分領(lǐng)域都涌現出領(lǐng)軍性人物。

　　《漫友》雜志在中國歷史較早，在創(chuàng )始人金城的帶領(lǐng)下走出了特色之路。依靠日本ACG(動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲總稱(chēng))咨詢(xún)起家，《漫友》不斷發(fā)展原創(chuàng )隊伍，通過(guò)舉辦6屆金龍獎原創(chuàng )動(dòng)畫(huà)漫畫(huà)藝術(shù)大賽發(fā)掘了不少原創(chuàng )人才，將以“圖書(shū)”為核心的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展起來(lái)。目前廣州漫友文化科技有限公司的營(yíng)收來(lái)源中，“圖書(shū)和期刊貢獻了80%，動(dòng)漫廣告和綜合授權合計貢獻20%?！苯鸪潜硎?，“我們是一個(gè)內容集大成者，擁有版權資源，后期的產(chǎn)品延伸與輻射就自然而然了?！奔茸龀霭嬉沧鰟?dòng)漫影視的日本上市公司角川集團，正是金城的目標之一。

　　提及卡通電視頻道，不得不提及受到各年齡階段喜愛(ài)、覆蓋區域人口3.9億的北京卡酷動(dòng)畫(huà)衛視?？釀?dòng)畫(huà)衛視總裁帥民也在積極布局產(chǎn)業(yè)鏈，如今卡酷擁有電視頻道、卡酷雜志、卡酷旗艦店、兒童藝術(shù)培訓、主題公園等多方營(yíng)收保證。

　　要說(shuō)中國的動(dòng)畫(huà)電影，影響了幾代人的《齊天大圣》、《小蝌蚪找媽媽》取得商業(yè)票房成功的卻不多。喜羊羊“羊”眉吐氣之后，隨后一系列國產(chǎn)卡通電影《快樂(lè )奔跑》、《麋鹿王》、《淘氣包馬小跳》、《神兵小將》、《齊天大圣》涌入各地院線(xiàn)，希望成為另一只“喜羊羊”。

　　網(wǎng)絡(luò )動(dòng)漫也涌現出各路代表，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )游戲“夢(mèng)幻西游”唯一官方授權漫畫(huà)版《漫畫(huà)夢(mèng)幻西游》的面市，以ACG多元化運作的漫唐堂名聲大振；而以“動(dòng)漫+社區”模式出名的“摩爾莊園”則走兒童路線(xiàn)，注冊用戶(hù)突破3000萬(wàn)，很是高調。

　　衍生產(chǎn)品方面則是“虹貓藍兔”紅透半邊天。宏夢(mèng)卡通在圖書(shū)、服裝、玩具、文具，甚至藥品方面都印上了虹貓藍兔的形象。以卡通玩具起家的奧飛動(dòng)漫正逐步從玩具制造商向上游拓展，占據內容供應制高點(diǎn)。中國北影動(dòng)漫學(xué)院出品的《快樂(lè )奔跑》的導演孫立軍表示后續產(chǎn)品空間可達3-5億元?！稗r業(yè)觀(guān)光園就是一個(gè)不錯的方式，我們將打造一個(gè)以蔬菜為主題的樂(lè )園。目前我們正與蘇州和北京的相關(guān)農業(yè)基地洽談。這種意義上的旅游升級會(huì )帶動(dòng)《快樂(lè )奔跑》產(chǎn)品形象的熱銷(xiāo)?！?/p>

　　其實(shí)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的千軍萬(wàn)馬，無(wú)不在積極打通產(chǎn)業(yè)鏈、大力發(fā)展衍生產(chǎn)品，這成為動(dòng)漫企業(yè)的不二做法。然而，通往“羅馬”的道路上也總有許多苦澀。

　　當夢(mèng)想照進(jìn)現實(shí)

　　1000億元的龐大市場(chǎng)，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)絕對是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。但奔向朝陽(yáng)過(guò)程中，死掉的企業(yè)并不少。動(dòng)漫作品制作費用高、動(dòng)漫人才少、原創(chuàng )作品競爭力不夠等原因令許多動(dòng)漫企業(yè)還掙扎在生死邊緣上。

　　“我們正著(zhù)急著(zhù)找投資，我們有很好的動(dòng)畫(huà)創(chuàng )意，但是沒(méi)錢(qián)什么也做不起來(lái)，我們十來(lái)個(gè)人的團隊都快支撐不下去了?！币晃粍?dòng)漫企業(yè)的老板表達了需要融資的迫切心聲。以動(dòng)漫工作室方式存在的企業(yè)不在少數，沒(méi)有競爭力的盈利模式令其邊緣化在投資機構門(mén)外。

　　相比而言，一些發(fā)展較為成熟的民營(yíng)企業(yè)，尤其是獲得投資機構青睞的動(dòng)漫企業(yè)，日子相對好過(guò)。但是，這并不代表它們不存在這樣那樣的問(wèn)題。商業(yè)模式拓展、往哪兒拓展，就是一個(gè)很值得探討的問(wèn)題。

　　作為占全國動(dòng)畫(huà)片總產(chǎn)量40%的中國卡通行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的宏夢(mèng)卡通，成功獲得三輪投資，是眾多中國動(dòng)漫企業(yè)向往的發(fā)展目標。然而2008年對于宏夢(mèng)卡通來(lái)說(shuō)，發(fā)展并不太順利。向前邁得“太急”讓宏夢(mèng)卡通遭遇了諸多變數，直營(yíng)店虧損嚴重、暫緩上市計劃令宏夢(mèng)卡通不斷反思拓展之路。

　　作為電視劇集，《喜羊羊與灰太狼》算是成功邁向了電影制作，收獲不小。如何將電視作品、電影作品、書(shū)刊出版相結合，也是許多取得市場(chǎng)成功的原創(chuàng )作品的思路之一。據了解，宏夢(mèng)卡通與中影集團簽約合拍的動(dòng)畫(huà)電影《虹貓藍兔之天音谷》也提上了日程，正在緊張制作中；《快樂(lè )奔跑》取得不錯的電影票房后，孫立軍表示100多集的電視動(dòng)畫(huà)片也正在制作；《漫友》雜志的金城也表示，已經(jīng)與上海文廣集團簽下旗下產(chǎn)品《兔子幫》的動(dòng)畫(huà)及影視劇改編權許可使用合同。

　　但縱觀(guān)中國的動(dòng)漫企業(yè)，動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲產(chǎn)業(yè)基本都是獨立作戰，幾乎沒(méi)有跨三項平臺運作的規模型企業(yè)；而能兼顧電視、電影、出版、衍生品等全方位的運作更是鮮見(jiàn)。中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中各個(gè)鏈條還處于進(jìn)行“溝通”的階段，遠遠沒(méi)有達到“打通”的境界。

　　“產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)合也有學(xué)問(wèn)。關(guān)鍵是要看企業(yè)適合如何發(fā)展，要根據企業(yè)的定位來(lái)決定與誰(shuí)對接，從而保住自己的最大優(yōu)勢?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院動(dòng)漫游戲研究中心主任鄧麗麗表示?！斑@個(gè)過(guò)程也需要主管行業(yè)打破行業(yè)壟斷?！睂O立軍補充道。

　　“盜版猛于虎”也是影響中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的原因之一。喜羊羊正版產(chǎn)品跟盜版產(chǎn)品的比例竟然為1 ：10；奧飛動(dòng)漫也有類(lèi)似的困擾，即使成立了專(zhuān)門(mén)的法務(wù)部，花費100萬(wàn)元進(jìn)行維權，動(dòng)漫企業(yè)所依賴(lài)的衍生品收入仍被龐大的盜版網(wǎng)絡(luò )“利益分享”。

　　學(xué)習歐美好榜樣

　　作為已經(jīng)發(fā)展較為成熟的歐美及日韓動(dòng)漫文化，多年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展經(jīng)驗，無(wú)疑對中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有著(zhù)許多借鑒。

　　其一是產(chǎn)業(yè)之間如何相互配合，這早已是西方動(dòng)漫企業(yè)駕輕就熟的路線(xiàn)。對此，啟明創(chuàng )投總經(jīng)理甘劍平表示有兩個(gè)模式可供中國企業(yè)學(xué)習參考：“一是美國模式，即先有動(dòng)漫書(shū)籍出版，然后帶動(dòng)動(dòng)漫電影和電視劇發(fā)行，取得不錯的經(jīng)濟效益后再開(kāi)始衍生品的開(kāi)發(fā)?！比缑绹钠孥E漫畫(huà)公司(Marvel Entertainment)，人們熟知的蜘蛛俠、綠巨人、X-戰警等動(dòng)漫形象都是該公司設計的，今年9月被迪斯尼公司以40億美元收購?！岸侨毡灸Ｊ?，玩具廠(chǎng)商主導動(dòng)漫形象，即先有玩具，再拍攝電影、電視等作品，如變形金剛、奧特曼等?！?/p>

　　中國動(dòng)漫企業(yè)的發(fā)展方式無(wú)疑更為多樣，并會(huì )形成自己的獨特模式?！爸袊膭?dòng)漫產(chǎn)業(yè)正逐步形成三種模式?！编圎慃悓Υ俗鲞^(guò)研究，“一是以動(dòng)畫(huà)片為主導，由此開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品；二是以漫畫(huà)為主，和日本模式差不多；三是單純的動(dòng)漫形象走市場(chǎng)，如Hello Kitty的成功?！?/p>

　　其二是歐美、日本的動(dòng)漫作品完美地解決了全齡化的問(wèn)題，“全民動(dòng)員看卡通”無(wú)疑會(huì )擴大營(yíng)收范圍。反觀(guān)中國的動(dòng)漫作品，大多停留在低齡化的階段，說(shuō)教意味濃厚?！捌鋵?shí)中國孩子并不缺少受教育和獲得知識的渠道，而缺少一種獲得童年樂(lè )趣的環(huán)境?！备蕜ζ奖硎?，“中國動(dòng)漫企業(yè)應該從這些方面進(jìn)行改進(jìn)?！?/p>

　　喜羊羊獲得成功，很大程度是吸引了成人的關(guān)注。孫立軍對此感悟頗多。孫立軍制作了三部作品，《小兵張嘎》、《歡笑滿(mǎn)屋》因沒(méi)錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)連商業(yè)院線(xiàn)也沒(méi)上，《快樂(lè )奔跑》盡管目前票房不錯，但面向14歲以下兒童的定位還是缺失了部分成年人市場(chǎng)的收益?！拔覀兊南聝刹孔髌?，明年六一即將面市的《草原英雄》，明年底的中國版功夫熊貓《兔爺傳奇》都將面向‘全齡化’?！睂O立軍表示。

　　其三很重要，即資本市場(chǎng)力量是歐美及日本上市動(dòng)漫公司擁有雄厚資本進(jìn)行產(chǎn)業(yè)合作的動(dòng)力之一，而中國資本市場(chǎng)還遠沒(méi)有為中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供如此助力。借助資本插上騰飛的翅膀早已是國內眾多動(dòng)漫企業(yè)的題中應有之意。宏夢(mèng)卡通原本計劃2008年登陸美國納斯達克，江通動(dòng)漫是申請在創(chuàng )業(yè)板上市的唯一一家動(dòng)漫企業(yè)，創(chuàng )辦最早的動(dòng)漫雜志《漫友》也有此想法，“目前正在積極打造品牌”。

　　盡管奧飛動(dòng)漫成功實(shí)現上市，但相對規模較小，與歐美企業(yè)相比還是小巫見(jiàn)大巫?！爸袊鴦?dòng)漫產(chǎn)業(yè)注定還有更長(cháng)的路要走?！备蕜ζ奖硎??！岸?，資本是逐利的，通常救急不救窮，所以許多動(dòng)漫企業(yè)還達不到被投資的標準?！编圎慃愐脖硎緭鷳n(yōu)，“期待動(dòng)漫界出現黑馬?！?/p>

　　三駕馬車(chē)驅動(dòng)

　　盡管追逐夢(mèng)想過(guò)程中存在殘酷的現實(shí)差距，但中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也存在諸多趕超歐美的優(yōu)勢。

　　這首先來(lái)自于中國原創(chuàng )力量?！爸袊硕嗔α看?，正是我們的優(yōu)勢所在?！备蕜ζ奖硎?，“動(dòng)漫行業(yè)對勞動(dòng)力要求比較高，中國有如此多優(yōu)秀的人才基礎，并愿意投身進(jìn)來(lái)，這是很好的事情?！笔杖朐絹?lái)越高，越來(lái)越有市場(chǎng)，更多的孩子也愿意將動(dòng)漫作為目標職業(yè)進(jìn)行學(xué)習。據孫立軍介紹，“我們的優(yōu)秀學(xué)員王羽熙，大學(xué)聯(lián)合作業(yè)《史前悲劇》在歐洲交流時(shí)受到迪斯尼評委的特別點(diǎn)評，目前其年薪可達到15萬(wàn)元左右?！?

　　但人才培養也需要過(guò)程。作為中國成立較早的動(dòng)畫(huà)學(xué)院(1952年)，北京電影學(xué)院動(dòng)畫(huà)學(xué)院2000年以前的畢業(yè)生還不到100人；2000年到現在畢業(yè)人數也僅1500多人。原創(chuàng )人才更不易求。據金城表示，“所以我們期待從大賽尋求人才。一次大賽超過(guò)200萬(wàn)投入，短期很難收回投資，寄希望于長(cháng)期循環(huán)效應?！?/p>

　　其次，國家政策支持也是推動(dòng)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速向前發(fā)展的重要原因。早在2004年4月國家廣電總局就向全國印發(fā)《關(guān)于發(fā)展我國影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》，此后還有《影視動(dòng)畫(huà)業(yè)“十五”期間發(fā)展規劃》、《關(guān)于加強動(dòng)畫(huà)片引入和管理的通知》；2009年8月國家頒布了動(dòng)漫軟件出口免征增值稅的政策。

　　“但獲得政策支持需要條件，誰(shuí)來(lái)認定、怎么認定、什么動(dòng)漫企業(yè)有資格獲得認定，實(shí)施細則還有待研究?！编圎慃惐硎?，“雖然目前還沒(méi)有看到通過(guò)認定的重點(diǎn)動(dòng)漫企業(yè)名單，但這肯定是好事?！?/p>

　　“減稅涉及營(yíng)業(yè)稅、企業(yè)所得稅、增值稅、進(jìn)口關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節增值稅四種?！编圎慃愡M(jìn)一步分析，“但我們看到，好多動(dòng)漫企業(yè)都不盈利，哪來(lái)的所得稅，更提不上減免了?！碧峒按?，經(jīng)常與動(dòng)漫原創(chuàng )作者打交道的金城表示，這些政策對動(dòng)漫原創(chuàng )者受惠不大，“還希望在稿酬稅征收方面有一些優(yōu)惠政策，減輕創(chuàng )作者的稅后負擔，增加良性循環(huán)?！?/p>

　　而最重要的驅動(dòng)力，來(lái)自于良性的市場(chǎng)競爭。中國動(dòng)漫市場(chǎng)未來(lái)3-5年內1000億元的價(jià)值空間吸引并刺激著(zhù)動(dòng)漫企業(yè)不斷“前仆后繼”。然而，“完全市場(chǎng)化競爭規則‘非常欠缺’將不利于中國動(dòng)漫企業(yè)的真正成長(cháng)?！备蕜ζ奖硎?，“歐美用100多年形成了非常成熟的動(dòng)漫制作市場(chǎng)，原因之一在于其良好的競爭機制。而中國許多資源還具有壟斷性，地方之間的競爭也不充分?！?/p>

　　“江浙一帶動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園的市場(chǎng)化程度比較高，發(fā)展較好，北方產(chǎn)業(yè)園發(fā)展還較慢?！编圎慃惐硎?，“許多企業(yè)還是處于政策的庇護下，如果把這些企業(yè)真正扔到市場(chǎng)環(huán)境中去，能活下來(lái)的肯定不多?！睂O立軍也表示，這些補貼也許看起來(lái)會(huì )鼓勵創(chuàng )作積極性，但也會(huì )形成一種惰性，“比如許多企業(yè)以作品在央視播出為標準，就會(huì )獲得地方補貼。其實(shí)應該補貼到真正投放市場(chǎng)的作品中去?！?/p>

　　“與其保護、補貼、鼓勵，還不如建立一個(gè)良好的市場(chǎng)機制，保護知識產(chǎn)權、促進(jìn)優(yōu)勝劣汰，這樣才能催生出真正有競爭力的企業(yè)?！备蕜ζ奖硎?，“機制是最根本的問(wèn)題?！?/p>