記者 裴瑜

　　如果說(shuō)過(guò)去中國茶業(yè)是在為生存而生存，那么在國際化迅速蔓延的今天，中國茶企業(yè)如何跳離發(fā)展瓶頸抓住市場(chǎng)機遇？

　　近日英國《金融時(shí)報》一篇名為《中國：沒(méi)有名牌的茶葉大國》的文章吸引了不少讀者的眼球，作者湯姆·米勒曾在文中這樣敘述：“無(wú)論是在國內還是在國外，中國的茶葉品牌都難以與國外競爭者相抗衡。在中國，聯(lián)合利華(Unilever)的立頓(Lipton)品牌占有的市場(chǎng)份額，是僅次于它的本土競爭對手的3倍……中國茶葉行業(yè)面臨著(zhù)與中國其他許多行業(yè)相同的挑戰：產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；國內市場(chǎng)過(guò)度競爭；海外售價(jià)太低、利潤微??；品牌塑造水平不高。而這些缺點(diǎn)的根源很簡(jiǎn)單：市場(chǎng)過(guò)度分散……”

　　從某種程度上說(shuō)，不得不承認目前中國茶業(yè)行業(yè)面臨著(zhù)諸多問(wèn)題，但在日趨激烈的國際化競爭中，許多中國茶企業(yè)正在努力提高工藝技術(shù)、完善產(chǎn)銷(xiāo)流程，并全力向品牌化運營(yíng)方面發(fā)展，如已經(jīng)成功借殼上市的龍潤茶，以及大益普洱茶、武夷星茶業(yè)、天福茗茶、中國茶葉股份有限公司(國有企業(yè))，還有百年老字號企業(yè)吳裕泰、張一元等都在積極謀求一條新的發(fā)展之路，可以說(shuō)中國茶業(yè)正在走向蘇醒與復興。

　　另外，市場(chǎng)過(guò)度分散只是表象，并不是阻礙中國茶業(yè)發(fā)展的根本原因，而是該行業(yè)的一個(gè)現狀。問(wèn)題的根源在于：中國茶企業(yè)正處于從賣(mài)產(chǎn)品到品牌化運營(yíng)的轉型期，或者說(shuō)是必經(jīng)的歷史階段。在過(guò)去，當許多茶農還在以種茶賣(mài)茶來(lái)維持生計的時(shí)候，很少有人去思考如何去塑造自己的品牌；而今天，當不少茶商已經(jīng)意識到需要建立品牌才能樹(shù)立行業(yè)地位、提高利潤、謀求長(cháng)期發(fā)展的時(shí)候，以英國立頓為代表的國際化企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)經(jīng)濟的作用下中國茶葉企業(yè)追趕“先進(jìn)”發(fā)展了近120年。

　　在國際化迅速蔓延、國家也越來(lái)越重視和鼓勵企業(yè)品牌化建設的今天，中國的茶業(yè)企業(yè)在面臨諸多挑戰的同時(shí)，也將獲得難得的發(fā)展機遇。中國茶業(yè)有其獨特的的發(fā)展機會(huì )及空間。

　　品類(lèi)繁多不意味雜亂無(wú)章

　　有人說(shuō)：“立頓就是把復雜的事情做簡(jiǎn)單了，才能有今天的成就。中國雖為產(chǎn)茶大國，卻是‘各路軍閥，各自為戰’，從龍井、烏龍、碧螺春，到毛尖、銀針、普洱、鐵觀(guān) 音……品類(lèi)繁多，‘故事’復雜，卻看不到一個(gè)標準?！?/p>

　　其實(shí)茶葉作為農產(chǎn)品，國家早就有生產(chǎn)加工的標準，只是由于國內茶葉品類(lèi)繁多(大概有1200多種)，再加上生產(chǎn)地、加工地的分散、從業(yè)人口眾多，以及監管上的局限性，使其呈現出現代化水平整體相對落后、行業(yè)標準不透明的態(tài)勢。

　　“如果說(shuō)現在茶葉行業(yè)是‘春秋戰國’的局面一點(diǎn)都不為過(guò)，甚至是一個(gè)更加紛亂的局面。國內有品牌商號的茶葉企業(yè)僅有20%，其他80%則呈現出小、散、亂的態(tài)勢，單茶葉初加工廠(chǎng)就近7萬(wàn)家?！北本└＝ú铇I(yè)商會(huì )會(huì )長(cháng)高晨生告訴記者，“行業(yè)標準并不是沒(méi)有，只是企業(yè)深、精加工的程度不夠，這和茶葉產(chǎn)地的分散、復雜、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、行業(yè)工業(yè)化程度不高有一定關(guān)系。但目前產(chǎn)業(yè)結構正在調整，一批擁有現代化生產(chǎn)、加工工藝的企業(yè)正在興起?！?/p>

　　據了解，目前安徽、浙江、福建、云南等國內主要產(chǎn)茶省份的一些茶葉基地正逐漸從粗放型加工向清潔化、標準化、精細化生產(chǎn)轉變，以及從傳統的家庭作坊式加工向組織化、規?；?、集約化生產(chǎn)轉變。而一些具備一定資金實(shí)力及品牌知名度的茶葉企業(yè)也開(kāi)始從產(chǎn)業(yè)鏈的上游入手，積極籌建或改造自己的有機茶園。

　　“張一元在福建承包茶山，統一規劃生產(chǎn)，有一套嚴格的生產(chǎn)流程?！北本┲衅舐?lián)企業(yè)管理顧問(wèn)有限責任公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)為中企聯(lián))的副總經(jīng)理張兵告訴記者，“同時(shí)，為了保證生產(chǎn)環(huán)節的穩定性，張一元和當地的茶場(chǎng)采取‘互相持股’的長(cháng)期合作模式，即張一元入股茶場(chǎng)成為股東，同時(shí)茶場(chǎng)也入股張一元，雙方權益合理綁定?！?/p>

　　從2007年1月1日起，茶葉已正式納入食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準入制度(QS認證)，無(wú)檢測條件的小茶廠(chǎng)退出市場(chǎng)，大型茶葉企業(yè)的比例逐步增長(cháng)，國內茶業(yè)的競爭環(huán)境進(jìn)一步得到凈化。

　　因此，如果說(shuō)并不生產(chǎn)茶葉的立頓僅僅憑借紅茶就可以銷(xiāo)售到全世界的話(huà)，那么作為茶葉源頭及故鄉的中國，在茶葉領(lǐng)域就更應該有許多競爭者都無(wú)法企及的自然資源、文化及市場(chǎng)優(yōu)勢。而品類(lèi)繁多更不意味著(zhù)雜亂無(wú)章。除了紅茶，從龍井、烏龍、碧螺春，到毛尖、銀針、普洱、鐵觀(guān)音……如果生產(chǎn)、加工工藝都能和國際化標準接軌并加以成功的商業(yè)化、資本化運作，也許每個(gè)細分品類(lèi)都可以出現全國性乃至世界性的優(yōu)秀品牌。

　　不過(guò)不得不提的重要一點(diǎn)是：國內茶業(yè)行業(yè)的產(chǎn)品追溯體系目前仍未完全建立起來(lái)，而國外的一些發(fā)達國家的相關(guān)體系已經(jīng)比較成熟，該體系的建立與完善也將成為國內茶葉行業(yè)與國際接軌的關(guān)鍵所在。國際食品法典委員會(huì )(CAC)與國際標準化組織ISO(8042 1994)把可追溯性的概念定義為“通過(guò)登記的識別碼，對商品或行為的歷史和使用或位置予以追蹤的能力”；其系統的建立、數據收集包含整個(gè)食品生產(chǎn)鏈的全過(guò)程，即從原材料的產(chǎn)地信息，到產(chǎn)品的加工過(guò)程，直到終端用戶(hù)的各個(gè)環(huán)節。

　　高端路線(xiàn)不等同于品牌內涵

　　當國內的茶葉企業(yè)開(kāi)始意識到進(jìn)行標準化生產(chǎn)、運營(yíng)品牌化時(shí)，便產(chǎn)生了一個(gè)現象：不少有一點(diǎn)知名度的企業(yè)開(kāi)始走起了所謂的“高端路線(xiàn)”希望以此帶動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)。如果仔細觀(guān)察就會(huì )發(fā)現，在一些茶葉盒的包裝上，印有“中華名人特供茶”、“釣魚(yú)臺特供茶”、“人民大會(huì )堂特供茶”等字樣，甚至一些茶商走起了“高端禮品茶”、“高端商務(wù)茶”的概念。

　　企業(yè)走高端路線(xiàn)當然無(wú)可厚非，目標顧客定位在在高收入或高端人群也未嘗不可，只是當太多企業(yè)還沒(méi)有對自身品牌發(fā)展有相對清晰的定位及長(cháng)期規劃之時(shí)，就開(kāi)始對所謂的“高端茶”情有獨鐘而“大肆進(jìn)軍”，整個(gè)市場(chǎng)將會(huì )呈現出一種浮躁、甚至名不副實(shí)的現象和氛圍。

　　品牌固然是企業(yè)的發(fā)展方向，然而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)和可信承諾永遠都是企業(yè)的第一生命線(xiàn)，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比永遠都是消費者心中的“一桿秤”。沒(méi)有好的品質(zhì)，品牌更是無(wú)從談起。

　　因此，在企業(yè)紛紛加速品牌化運營(yíng)的今天，修煉好自身內功也是當務(wù)之急，在品牌塑造和運作的過(guò)程中更需要立足長(cháng)遠，不易進(jìn)行短期炒作。

　　在品牌塑造及運作上，我們不妨看看立頓的經(jīng)驗。以廣告為例，中國的茶企業(yè)動(dòng)輒以“某某省龍頭企業(yè)”、“某某馳名商標”、“某某著(zhù)名產(chǎn)地”自居，而立頓無(wú)論在平面廣告還是電視廣告中，常常營(yíng)造傳達出一種輕松、快樂(lè )的氛圍。立頓從消費者的認知出發(fā)，更關(guān)注“你的感受”，而非一味地強調“我是誰(shuí)”。

　　“目前中國的茶葉企業(yè)在品牌塑造上比較喜歡強調自己的優(yōu)勢，比如產(chǎn)地在哪里、有多少年歷史、品質(zhì)如何好等等，而國外成功運作的品牌則往往通過(guò)廣告傳達出‘你的感受是什么？我可以為你帶來(lái)什么樣的價(jià)值及消費體驗’?！敝衅舐?lián)副總經(jīng)理張兵說(shuō)：“近期立頓紅茶在日本的一個(gè)電視廣告就為消費者營(yíng)造了一種喝過(guò)立頓紅茶之后，猶如在廣袤、清新的大草原上呼吸、徜徉般的感覺(jué)。而中國國內的企業(yè)在品牌塑造及營(yíng)銷(xiāo)上，目前還有很大一段距離，過(guò)于關(guān)注自我?！?/p>

　　另外，國內的許多茶企業(yè)還需要進(jìn)一步改進(jìn)茶品的包裝。如果消費者走進(jìn)茶莊或茶葉店，許多茶多以散裝為主，大大小小的玻璃器皿中各色茶品清晰可見(jiàn)。作為消費者可能會(huì )產(chǎn)生一些疑問(wèn)：茶葉的生產(chǎn)日期怎樣確認？品質(zhì)如何驗證及保證？購買(mǎi)之后怎樣儲存才能保持其新鮮程度？雖然現在一些茶葉企業(yè)也開(kāi)始做袋泡茶或小包裝的產(chǎn)品，某些禮品茶包裝甚至可以達到與高端中秋月餅禮品盒相媲美的程度，但整體看來(lái)茶葉包裝呈現出參差不齊的態(tài)勢?！拔覀儸F在所看到的袋泡茶基本都是不透明的紙袋，甚至線(xiàn)與袋的連接處還能看到釘子。但國外現在有一種技術(shù)就是透明袋包裝，里面的茶葉泡開(kāi)后清晰可見(jiàn)，令消費者有一種更真切、實(shí)在、透明的消費體驗?！睆埍榻B說(shuō)，“長(cháng)久以來(lái)，中國的茶葉大多是散裝出售。但我們會(huì )發(fā)現，越貼近消費者需求的包裝，將越有市場(chǎng)競爭力?！?/p>

　　探索中國模式

　　在國際化發(fā)展過(guò)程中，越來(lái)越多的中國茶企業(yè)也發(fā)現了問(wèn)題所在，并開(kāi)始在借鑒國外知名公司成功經(jīng)驗的同時(shí)，結合中國特色積極探索自己獨有的發(fā)展模式。中國茶企業(yè)在品牌塑造及消費場(chǎng)景方面，也有一些不錯的案例，比如天福茗茶。這家創(chuàng )建于1993年的企業(yè)目前在國內的直營(yíng)連鎖店已經(jīng)發(fā)展到959家。如果走進(jìn)天福茗茶的茶莊會(huì )發(fā)現，除了銷(xiāo)售茶葉，還有茶具、茶食供選購，從環(huán)境到服務(wù)都以顧客感受、需求為主要導向。

　　天福茗茶的創(chuàng )始人李瑞河說(shuō)：“天福茗茶的品牌在很大程度上是靠規范化管理創(chuàng )出來(lái)的，我經(jīng)常對員工說(shuō)，成功是小優(yōu)點(diǎn)的累積，失敗是小缺點(diǎn)的疏忽。經(jīng)營(yíng)品牌不同于個(gè)體經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)都需要非常講究。店內五金筒的陳列、品茗桌的擺設、茶壺嘴的朝向都有一定之規；茶針斷了、茶盅邊沿有缺口都不能繼續使用?！背丝量痰男l生標準和服務(wù)標準，天福茗茶突破了傳統茶莊的茶葉販賣(mài)方式，將700多種產(chǎn)品予以精細化的分級包裝，方便顧客選用。

　　“中國的茶企業(yè)必須樹(shù)立起全方位的品牌觀(guān)?！睆埍劦?，“從產(chǎn)品到服務(wù)，企業(yè)需要從消費者的角度出發(fā)，做好內功。而且品牌塑造絕非純粹地打廣告，廣告、營(yíng)銷(xiāo)僅僅是建立品牌的兩個(gè)環(huán)節。明確的市場(chǎng)定位、綜合實(shí)力的沉淀是企業(yè)必須認真去面對的?！?/p>

　　原中國茶業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)集團董事長(cháng)于觀(guān)亭認為，新中國茶業(yè)60年，就是從傳統產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)銷(xiāo)模式，向現代產(chǎn)業(yè)鏈的大茶業(yè)模式轉變，不僅實(shí)現了機械化生產(chǎn)的萌芽，還復興了茶文化、茶館。中國茶葉流通協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)王慶說(shuō)，“中國茶業(yè)主要停留在農業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)階段，實(shí)現規?；?、品牌化大工業(yè)生產(chǎn)，進(jìn)一步提升第二、第三產(chǎn)業(yè)比重，是茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大趨勢?！?/p>

　　而2005年前后，普洱茶的“風(fēng)起云涌”曾在社會(huì )掀起一股茶品投資熱。中茶、下關(guān)、龍生等企業(yè)，曾先后“叩關(guān)”A股，H股市場(chǎng)，而五云、八馬、鐵觀(guān)音集團等，也努力與上市資本接洽。雖然茶葉市場(chǎng)不久后冷寂下來(lái)，一些曾經(jīng)注資茶企的資本陸續撤資，但該行業(yè)也絕非“人走茶涼”。

　　“到目前為止我們還在認真研究茶葉行業(yè)的投資機會(huì )，并積極和相關(guān)企業(yè)溝通、接洽，發(fā)掘有價(jià)值的項目?！苯袢召Y本一位投資經(jīng)理這樣告訴記者，“中國的許多茶企業(yè)也都正在努力尋求適合自己發(fā)展的品牌化建設之路?！?/p>

　　中國作為早在3000年前就開(kāi)始栽茶、制茶的茶葉大國，截至2008年底茶葉的種植面積為2500萬(wàn)畝，產(chǎn)量接近120萬(wàn)噸，種植面積、種類(lèi)和產(chǎn)量都位居全球之首。雖然目前我們還不得不面對“7萬(wàn)家茶場(chǎng)抵不上一個(gè)‘立頓’茶”的現實(shí)，但當產(chǎn)業(yè)清楚地看到自己的短板與長(cháng)板并努力進(jìn)行資源整合、生產(chǎn)加工標準與國際接軌、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化及改造、品牌全方位建設的時(shí)候，類(lèi)似“一流的茶品、二流的包裝、三流的價(jià)格” 的觀(guān)點(diǎn)及言論，在不久的將來(lái)，也許將很快淡出歷史舞臺。