記者 邱桂奇

　　作為全球最大的茶葉品牌，立頓已成為僅次于可口可樂(lè )和百事可樂(lè )的全球第三大非酒精飲料，而其將繼續秉承大眾化的原始初衷會(huì )改變更多人的生活方式。

　　“無(wú)論消費者喝的是多少錢(qián)的立頓紅茶，他都會(huì )覺(jué)得這是有品牌保證的好茶，這正是立頓紅茶最成功的地方?！碧旄２枨f的市場(chǎng)總監李力在接受本刊記者采訪(fǎng)時(shí)道出了立頓成功的根本原因。

　　立頓當之無(wú)愧是世界第一大茶葉品牌，茶葉類(lèi)產(chǎn)品如今行銷(xiāo)全球110個(gè)國家和地區。深究其背后，在世界上絕大多數茶葉品牌還停留在賣(mài)農副產(chǎn)品階段時(shí)，立頓將茶葉變成了工業(yè)化產(chǎn)品，消費者大多不知道袋里的粉末是什么成分，但早已把其當成品牌和品位的象征?！傲㈩D把英國貴族的下午茶平民化、方便化，在中國則成為所謂白領(lǐng)、小資生活方式的一部分?！甭?lián)合利華大中國區副總裁曾錫文對本刊記者表示。

　　目前，立頓在中國已涉足包括紅茶、綠茶、奶茶、鐵觀(guān)音、茉莉花茶等20多個(gè)品類(lèi)，另外還包括聲稱(chēng)具有纖體功效的立雅茶。立頓現在已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的茶葉品牌，2008年的年產(chǎn)值約230億元。有報道稱(chēng)，中國7萬(wàn)家茶企業(yè)的年總產(chǎn)值，也抵不上立頓一家。1992年，立頓進(jìn)入中國，目前占國內袋泡茶市場(chǎng)60%的份額。

　　拓展年輕消費群

　　打開(kāi)立頓的網(wǎng)站，可以發(fā)現立頓在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)上下了很大功夫，網(wǎng)頁(yè)設計可謂是獨具匠心：網(wǎng)頁(yè)里一位擁有高超傳統廚藝的意大利老太太為“媽媽的小屋”欄目的主角；而“浪漫生活”欄目里一位芳蹤不定卻精于品嘗各類(lèi)巧克力、甜點(diǎn)、餅干等零食的年輕女士為另一代消費者的代表，待她們在網(wǎng)上介紹各色各類(lèi)濃湯大菜，使觀(guān)眾們飽覽一通美妙的主食和點(diǎn)心之后，立頓推出各式茶品(立頓清茶、紅茶、黑茶等)，使觀(guān)眾將對美食的喜好立刻轉移到對立頓茶的聯(lián)想上，并引導消費者培養一種“在美食之后飲用立頓茶”的習慣和文化。

　　可以說(shuō)，立頓網(wǎng)站致力于體現其文化、親情與品位的傾向是十分明顯的。站點(diǎn)的文化氣息體現在立頓的許多菜肴都富于詩(shī)意的介紹和親情的烘托，使網(wǎng)站的整體意境在親情關(guān)愛(ài)中得以升華，不同于一些冷冰冰的生意站點(diǎn)。

　　“上世紀80年代就開(kāi)始進(jìn)入中國的立頓，將目標消費群鎖定在事業(yè)成功人士，傳遞的是一種時(shí)尚和品位的象征。因此其進(jìn)入中國后就一直保持著(zhù)經(jīng)典傳統的品牌形象。這一市場(chǎng)定位使立頓袋泡紅茶迅速成為中國包裝茶的著(zhù)名品牌，其市場(chǎng)占有率迅增，目前在整個(gè)茶飲市場(chǎng)上，立頓約占據了80%以上的市場(chǎng)份額?！痹a文介紹道。

　　中國茶葉流通協(xié)會(huì )提供的數字表明，中國是目前世界上茶葉種植面積第一大國，綠茶年產(chǎn)量約為65萬(wàn)噸，整個(gè)茶葉市場(chǎng)的規模約為120億元，并以每年3%的速度增長(cháng)。去年中國綠茶消費量為27.5萬(wàn)噸，占整個(gè)茶葉市場(chǎng)的57%。作為全球最大的茶葉商，立頓當然不滿(mǎn)足于現狀。

　　聯(lián)合利華食品(中國)有限公司市場(chǎng)總監王竣介紹說(shuō)，近年來(lái)立頓在形象改變方面最明顯的特點(diǎn)就是擴大消費群，即從成功人士的定位轉向年輕消費群，“立頓要做大做強品牌，必須擴大消費群。同時(shí)，中國年輕消費群不但接受力強，而且消費市場(chǎng)潛力大?！蓖蹩⒈硎?，立頓為了宣傳其年輕消費群形象，將會(huì )在全國范圍內進(jìn)行一系列的活動(dòng)和廣告宣傳，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò )游戲“奇跡MU”讓年輕人探尋自身的潛能，通過(guò)校園活動(dòng)拉近與年輕人的距離等。

　　大眾化將成為立頓繼續秉承的發(fā)展思路?！拔覀兊南敕ê芎?jiǎn)單，拋開(kāi)古樸厚重的茶文化，也拋開(kāi)茶系之爭，就單單瞄準消費者想要方便、快捷喝茶的需求?！蓖蹩⒄J為對消費者而言，喝雀巢咖啡和立頓綠茶是一個(gè)道理。這種頗具“方便面”精神的產(chǎn)品，恰恰吸引了大量年輕白領(lǐng)。

　　保持持續創(chuàng )新

　　1890年，湯姆斯·立頓正式在英國推出立頓紅茶。他的廣告詞是“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”。1892年，立頓開(kāi)始全球化拓展，先是在美國設廠(chǎng)，接著(zhù)在印度開(kāi)設分店，走進(jìn)了遠東市場(chǎng)。1992年，立頓進(jìn)入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數最多的國家——中國。

　　短短5年之后，立頓就在中國百家商城系列調查中獲得茶包銷(xiāo)售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jì)。曾錫文認為，成功的關(guān)鍵是立頓在產(chǎn)品創(chuàng )新上的投入。立頓每年拿出銷(xiāo)售額0.7%的資金來(lái)研究不同消費者的需求，研究涉及的內容很多，包括飲茶流行趨勢，消費者的飲茶習慣，對茶葉顏色、味道、包裝的喜好，沏茶方式，影響消費者選擇茶葉的各種因素等。例如立頓茶包可達到在開(kāi)水杯里浸泡平均不到30秒即可飲用，這其中的制作工藝和流程并不簡(jiǎn)單，要利用高新技術(shù)來(lái)不斷進(jìn)行變革和創(chuàng )新。

　　為了開(kāi)發(fā)各種產(chǎn)品，立頓的研發(fā)隊伍對茶葉本身也進(jìn)行了深入研究，根據采集的信息，研發(fā)人員在不同國家和地區開(kāi)發(fā)出多種多樣的產(chǎn)品。比如，根據美國人喜歡喝冰茶的習慣，公司開(kāi)發(fā)出一種名叫“冷沖”的紅茶。這種茶用冰水就能沖泡，而且不會(huì )喪失顏色和口味，還省去了冰鎮的繁瑣，在美國銷(xiāo)路極廣。在中國市場(chǎng)，紅茶包受到消費者初步認同后，立頓又推出了全新的綠茶包和茉莉花茶包，2004年推出了包括奶茶和檸檬茶在內的、迎合中國人口味的速溶茶系列，2005年又將袋泡草本茶系列投入市場(chǎng)。

　　為了更好地利用茶葉的功效開(kāi)發(fā)出顧客喜歡的產(chǎn)品，立頓奉行“以消費者為本”的研發(fā)理念。王竣介紹說(shuō)，在立頓研發(fā)基地，有一個(gè)特別的項目實(shí)驗室，名為“感官項目室”。在進(jìn)行此類(lèi)研究的時(shí)候，研發(fā)人員首先要召集一組沒(méi)有特別喜好、性格平穩、能夠表達自己意見(jiàn)的研究對象，對產(chǎn)品的細節特征進(jìn)行客觀(guān)評判。然后，通過(guò)計算機統計的方法評估各種產(chǎn)品的特性，為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供依據。立頓還在上海投資1.66億元，成立了第六個(gè)研究開(kāi)發(fā)中心，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

　　業(yè)內人士認為，隨著(zhù)占據中國紅茶茶包市場(chǎng)最大份額的立頓的進(jìn)入，中國的茶市場(chǎng)可能會(huì )發(fā)生一場(chǎng)變局，用標準化技術(shù)生產(chǎn)的更衛生、更方便的茶包很可能會(huì )搶占很大一塊茶市場(chǎng)。