文/白 哲

　　狄更斯以法國大革命作為時(shí)代背景所寫(xiě)的小說(shuō)《雙城記》開(kāi)頭的一段話(huà)說(shuō)：那是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代；是智慧的時(shí)代，也是愚蠢的時(shí)代??是充滿(mǎn)希望的春天，也是令人絕望的冬天??

　　對于剛成立一年的紅云紅河集團來(lái)說(shuō)，這算不上一個(gè)最好的時(shí)代——

　　我國于2001年加入WTO，從此煙草國門(mén)被迫對外打開(kāi)，菲莫煙草、英美煙草、日本煙草等煙草集團對中國厲兵秣馬、虎視眈眈。

　　自2007 年9 月美國次貸危機爆發(fā)后，國際金融危機加速蔓延形成金融海嘯，居民消費預期受到較大影響。煙草行業(yè)特別是高端卷煙的需求彈性大，受宏觀(guān)經(jīng)濟的影響更大。

　　2003年11月10日，我國簽署《世界衛生組織煙草控制框架公約》(WHO FCTC)，國內國際控煙浪潮方興未艾。

　　同行的威脅亦不容小覷。卷煙工業(yè)企業(yè)集中度進(jìn)一步提高，在品牌方面出現了一批異軍突起的后起之秀，它們完成了從區域性品牌向全國性品牌的轉變，導致對市場(chǎng)資源的爭奪更為激烈……

　　可這也是一個(gè)最好的時(shí)代——

　　挑戰往往蘊含著(zhù)機遇。決策者意識到：應對狼來(lái)了的最好辦法，只有首先讓自己變成狼，才能不被狼吃掉。如何成為狼？ 國家煙草專(zhuān)賣(mài)局從2002年開(kāi)始提出了“大企業(yè)、大市場(chǎng)、大品牌”的目標，2009年全國煙草工作會(huì )議把“卷煙上水平”作為行業(yè)三大中心工作之一，事實(shí)上作為中心任務(wù)，行業(yè)多年來(lái)一直在實(shí)踐它。只是在每個(gè)階段，“卷煙上水平”的內涵都不盡相同，從過(guò)去幾年的規模上水平、銷(xiāo)量上水平、利稅上水平、調控上水平，到下半年的結構上水平。到底“上水平”的本質(zhì)在哪里？

　　經(jīng)濟發(fā)展早就給出了答案：在中國，企業(yè)管理者終于意識到，只有品牌，才是企業(yè)真正的財富。賜予產(chǎn)品不朽的靈魂，將品牌的精髓深植于消費者心靈之中，這才是世襲罔替的財富。尤其在紅云紅河集團看來(lái)，“卷煙上水平”，歸根結底就是——品牌上水平。

　　云煙的貴族之路

　　2008年11月8日于昆明的一場(chǎng)整合大會(huì )，宣告了紅云紅河集團的正式成立，并榮膺中國第一、世界第五大煙草巨頭。世界級的體量并不意味著(zhù)萬(wàn)事大吉、高枕無(wú)憂(yōu)。在2009年11月11日的“云煙”品牌工商協(xié)同培育總結會(huì )上，里斯公司作為集團的第三方咨詢(xún)機構，公布了歷時(shí)6個(gè)月的調查成果：雖然擁有“曾經(jīng)的高檔煙”、“以前抽不起的好煙”等諸多寶貴的心智資源，云煙品牌卻在當下面臨著(zhù)“品牌核心理念相對缺失、品牌定位不夠清晰、產(chǎn)品架構不盡合理、宣傳手段還需豐富等客觀(guān)差距”。

　　這讓云煙這個(gè)出身貴族的品牌多少有些尷尬。

　　我們來(lái)回顧一下云煙的貴族之路：1958年，云煙采用全國首創(chuàng )唯一使用云南煙葉的單一配方，結束了云南無(wú)甲級煙的歷史，超越英國王牌卷煙“茄力克”，同時(shí)也成就了云煙品牌的高貴血統；1959年，毛澤東的一句“好煙，好煙，想不到云南出了這么好的煙！”更使云煙達到了尊貴的頂峰；云煙的尊貴之旅并未到此結束，1994年推出超高端的云煙(極品)，開(kāi)創(chuàng )了高品位、高質(zhì)量、高防偽卷煙時(shí)代；2004年云煙(印象)面世；2008年云煙(軟禮印象)推出。

　　必須說(shuō)，云煙的貴族之路走得可圈可點(diǎn)，它釋放出了巨大的品牌能量，在高端市場(chǎng)取得了較大的突破。半個(gè)世紀以來(lái)，它的貴族血統如影隨形，從未泯滅。

　　可一切并非完美。

　　從上個(gè)世紀末到2003年品牌整合的序幕拉開(kāi)之前，煙草行業(yè)逐漸進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)代，紛紛加快了新品開(kāi)發(fā)進(jìn)度，云煙也沒(méi)有例外。在這個(gè)階段，云煙以消費者需求為出發(fā)點(diǎn)，陸續推出了不同規格的產(chǎn)品，如云煙(極品)、云煙(紅)、云煙(醇香)、云煙(軟珍)、云煙(金牌)、云煙(e時(shí)代)、云煙(紫)等一系列新品，產(chǎn)品檔次橫跨一、二、三類(lèi)，價(jià)格從6元/包?100元/包不等。

　　阿爾·里斯在《聚焦法則》一書(shū)中提出集中經(jīng)營(yíng)的理念，他認為，品牌競爭力與產(chǎn)品線(xiàn)長(cháng)度成反比。打造品牌的目的是為現有業(yè)務(wù)創(chuàng )造更多顧客，而非為現有顧客創(chuàng )造更多的業(yè)務(wù)。消費者最終會(huì )信任專(zhuān)家品牌。因此，在心智競爭時(shí)代，品牌的力量和產(chǎn)品的數量成反比。品牌的盲目延伸只會(huì )稀釋消費者認知，削弱品牌力量；聚焦才會(huì )強化品牌競爭力。

　　所以，盡管滿(mǎn)足了不同檔次消費者的不同需求，品牌活力增強，并且市場(chǎng)份額逐步擴大，收獲了穩定的銷(xiāo)量，云煙品牌同時(shí)付出了慘痛的代價(jià)：隨著(zhù)卷煙消費水平的日益提高，10元以下的產(chǎn)品逐漸被消費者認為是中低檔產(chǎn)品。低端產(chǎn)品的大量存在，使得云煙的貴族血統受到?jīng)_擊。受其影響，部分消費者甚至開(kāi)始認為云煙是中低檔品牌！

　　云煙，這個(gè)血統純正的貴族，怎會(huì )安心接受這樣的沖擊？

　　王者歸來(lái)的腳步

　　2008年紅云紅河集團的成立是一個(gè)契機。這個(gè)新成立的組織雖然仍需統一與融合，但絲毫不影響其擁有旺盛的生命力，總裁朱紹明說(shuō)：新的集團在規模、品牌、資金、原料、市場(chǎng)、管理、技術(shù)、人才等方面有著(zhù)明顯的競爭優(yōu)勢。這些優(yōu)勢將為云煙品牌的貴族價(jià)值回歸奠定良好基礎，拉開(kāi)王者歸來(lái)的序幕！

　　天時(shí)：大環(huán)境的政策利好

　　也許是上天的眷顧。2009年，出現了品牌調整和建設不可多得的良機——首先，價(jià)稅財聯(lián)動(dòng)引發(fā)了國家、工業(yè)、商業(yè)利益的重新調整，行業(yè)利潤減少會(huì )是政策性、全局性的問(wèn)題，因此大家對利潤的關(guān)注程度會(huì )下降。其次，價(jià)稅財聯(lián)動(dòng)政策的實(shí)施和卷煙分類(lèi)新標準的出臺，結構越高的品牌毛利率相應越高，市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)將進(jìn)一步向一二類(lèi)高結構卷煙轉移。再次，自2006年起逐步實(shí)現的“同檔同差”，弱化了以毛利率高低定品牌的非市場(chǎng)因素，競爭將加快向品牌本身核心競爭力回歸，而商業(yè)公司勢必會(huì )加大適銷(xiāo)對路的全國性重點(diǎn)骨干品牌的引入。

　　所以，既然利潤下降已成必然，既然競爭的主要陣地已經(jīng)回歸到高端品牌領(lǐng)域和品牌本身，那么就利用這百年難得的機遇，投入耐心和冷靜，集中精力來(lái)做品牌吧！正如新華社經(jīng)濟分析師徐云波所說(shuō)，F1賽場(chǎng)上，在大直道的時(shí)候你不斷加速加速，但是進(jìn)彎前必須在最合適的時(shí)候找一個(gè)“剎車(chē)點(diǎn)”，錯過(guò)這個(gè)“剎車(chē)點(diǎn)”就可能沖出賽道。2009，就是剎車(chē)點(diǎn)。

　　地利：身土不二 天賦異稟

　　“國家在國際貿易中的絕對優(yōu)勢來(lái)源于自然稟賦和后天生產(chǎn)條件”，亞當·斯密在《國富論》中說(shuō)。把此理論應用于企業(yè)發(fā)展的微觀(guān)領(lǐng)域，我們會(huì )發(fā)現：云煙品牌的價(jià)值回歸，實(shí)在是天賦異稟、順理成章。

　　云貴高原，又被稱(chēng)為紅土高原，云南煙葉產(chǎn)量不僅占據全國第一位，而且質(zhì)量更是上乘。它葉面清秀，質(zhì)量上乘，“清甜香潤”的風(fēng)格特征突出。經(jīng)過(guò)本土化變異以及精心而科學(xué)的培育，云南煙葉以獨特的原料締造了“云產(chǎn)煙”的高貴品質(zhì)。

　　今天云煙品牌的發(fā)展仍然要依賴(lài)于這一款獨一無(wú)二的煙葉。里斯公司的調查顯示：云南，是全國75%的消費者認可的最好的煙葉產(chǎn)地；更有97.7%的消費者認為云煙代表了云南的香煙，是“云產(chǎn)煙”的第一代表品牌。它充分擁有天然的稟賦優(yōu)勢，使用的是云南自然條件最好的產(chǎn)地中最上乘的煙葉原料，在原料運用上已臻化境。

　　在5月15日的“云煙品牌發(fā)展論壇”上，更是明確提出“工商攜手，共鑄清甜香品類(lèi)特色品牌”。以打造云煙清甜香品類(lèi)特色品牌為技術(shù)創(chuàng )新的切入點(diǎn)，集團在煙葉原料、特色工藝、調香技術(shù)、減害降焦等關(guān)鍵技術(shù)上尋求突破，努力構建中式卷煙核心技術(shù)體系。

　　人和：獨具匠心的品牌運作

　　在國家局的支持下，紅云紅河集團提出了“2+1”的品牌發(fā)展戰略，即“做精做強云煙，做實(shí)做大紅河，做穩做特小熊貓”。云煙作為集團旗幟性品牌，承載著(zhù)更多品牌價(jià)值回歸的眾望。

　　在11月11日的會(huì )議上，面對未來(lái)，紅云紅河集團對云煙品牌有了更清晰的定位和目標——構建“印象”系列作為云煙品牌的形象品牌，“珍品”系列作為云煙品牌的效益品牌，“精品”系列作為云煙品牌的規模品牌；以云煙品牌為依托，逐步構建“印象”子品牌體系；“印象”子品牌體系建設中以突出形象為重點(diǎn)，“精品”系列保持同價(jià)位段的規模優(yōu)勢。

　　在集團副總裁馮斌的眼中：一個(gè)品牌的成功，一定是系統的成功，絕非單項突出所能造就。

　　加法與減法

　　貴族品牌一定有貴族的身價(jià)。在“效益”與“保牌”之間，集團選擇了保牌，結合工作實(shí)際對全年效益目標做了相應的調整。對云煙品牌建設，集團同時(shí)做了加法和減法。

　　在2009年，推出新品云煙(軟紫)、云煙(WIN)、云煙(福)、云煙(蓯蓉)等，價(jià)位皆在10元以上。

　　砍掉了云煙(紅)7元/包和云煙(醇香)5元/包。這使云煙的傳統市場(chǎng)例如浙江、北京、山東等受到一些沖擊。例如在浙江，云煙銷(xiāo)量增速由往年45%下降到4.2%。由此可以看出，集團上下對品牌建設的支持是前所未有的。

　　品牌理念

　　云煙品牌是行業(yè)中歷史最為悠久的品牌之一，具有深厚的歷史文化沉淀。對于卷煙、白酒等高檔精神消費品而言，歷史不是包袱，而是寶貴的財富，歷史悠久意味著(zhù)經(jīng)典、意味著(zhù)信賴(lài)、意味著(zhù)經(jīng)歷過(guò)考驗，具有強大的生命力。

　　“云煙”二字，是書(shū)圣王羲之的字帖精選，映襯出云煙的高雅氣質(zhì)；“如意”標識是中國傳統文化的審美代表，體現出對中國文化的傳承。歷經(jīng)錘煉，云煙品牌以莊重、醇厚、祥和的風(fēng)韻，逐漸形成了“吉祥如意”的文化理念訴求，在成就云煙品牌尊貴典雅氣度的同時(shí)，也牢牢占據了消費者“植于骨髓、流于血脈”的中國文化心智資源。

　　落實(shí)到現實(shí)的操作層面，云煙三大系列“印象、珍品、精品”，對應的slogan分別為：“精雕細刻，只為尊貴一刻”、“恒久珍品，歲月留香”和“珍藏天地精華，品味百年云煙”、“品味經(jīng)典，純和自然”。其訴求點(diǎn)分別為“尊貴”、“傳承”與“吉慶祥和”。

　　在品牌價(jià)值回歸的過(guò)程中，集團希望以更新的品牌理念，觸動(dòng)消費者心靈，和消費者進(jìn)行溝通。創(chuàng )意元素自然包含“云”、“煙”，靈感將源自中國傳統文學(xué)。

　　品牌家譜設計

　　根據品牌鼻祖大衛·艾克的品牌關(guān)系譜理論，品牌關(guān)系譜分為四種關(guān)系類(lèi)型：1. 單一品牌，例如維珍(Virgin)、LG；2. 亞品牌；3. 托權品牌；4. 獨立多品牌。 作為行業(yè)第一的MR.BIG，紅云紅河集團的品牌家族蔚為壯觀(guān)。而在云煙品牌運作中，紅云紅河集團無(wú)疑是非常聰明的。

　　印象系列

　　印象系列作為云煙的形象產(chǎn)品，珍品系列作為云煙的利潤產(chǎn)品，價(jià)格橫跨22元/包?120元/包，皆屬于高端產(chǎn)品。尤其是印象系列，是集團集中一切優(yōu)勢資源力保的產(chǎn)品。這需要借助云煙品牌的貴族基因，因此在品牌運作中，使用了亞品牌戰略。

　　這是最常見(jiàn)的品牌關(guān)系譜。采用這種品牌譜系的，一般都是大企業(yè)，旗下會(huì )有一個(gè)主品牌(一般與公司名相同)，在主品牌下又分為多個(gè)子品牌。在亞品牌模式中，是以主品牌為主，子品牌為輔，例如Lenovo旗下各系列產(chǎn)品和SONY的Walkman。這個(gè)戰略的優(yōu)勢是：一方面成功的子品牌可以為主品牌增添光彩，而強大的主品牌，也為企業(yè)進(jìn)入新的領(lǐng)域降低了進(jìn)入成本。

　　我們可以看到印象系列在推廣中，云煙logo占主要位置，印象logo偏安一隅。云煙的貴族基因作為印象子品牌的背書(shū)，使印象的高端形象順理成章。而印象子品牌的成功，也有助于云煙母品牌實(shí)現品牌價(jià)值，強化云煙的貴族形象。

　　精品系列

　　較多人士認為，10元的云煙(紫)對云煙品牌并無(wú)甚裨益。盡管40%的零售來(lái)自于云煙(紫)，盡管它在云煙品牌中增速最快，成為10元/包價(jià)位煙中全國銷(xiāo)量最大的產(chǎn)品。但是從品牌高端形象塑造考量，10元的云煙賣(mài)得越好，對品牌的傷害就越大。然而作為卷煙消費的主流價(jià)位段，維系和鞏固云煙(紫)形成的全國第一規模仍是新集團的核心業(yè)務(wù)。

　　新集團想出了一個(gè)絕妙的主意：由于在消費者心目中，“紫云”已經(jīng)成為約定俗成的稱(chēng)呼，干脆把“紫云”注冊成一個(gè)獨立的商標來(lái)區隔云煙。目前，這項工作正在進(jìn)行中。如果“紫云”能夠成功申請，這便是一個(gè)典型的多品牌戰略——這是一個(gè)非常特殊的品牌戰略。指的是，企業(yè)因長(cháng)期戰略考慮，推出一個(gè)或多個(gè)完全獨立的品牌。

　　歷史最成功的獨立多品牌均出自汽車(chē)行業(yè)，一個(gè)是通用的釷星Saturn汽車(chē)，另一個(gè)是豐田的雷克薩斯Lexus。直到今天，很多外國人都不知道自己買(mǎi)的Lexus汽車(chē)是豐田出產(chǎn)的，還以為它是一輛美國車(chē)。

　　可以看出，多品牌戰略的初衷，往往是避免消費者在后來(lái)品牌和原有品牌之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。如果“紫云”能夠申請成功，就既保證了規模，又避免了對云煙品牌的傷害。不失為高明的運作手法。

　　夯實(shí)地基

　　品牌管理是 “品牌營(yíng)銷(xiāo)管理”和“企業(yè)基礎管理”組成的雙重結構。企業(yè)基礎管理是對品牌營(yíng)銷(xiāo)管理的支持和保障，如營(yíng)銷(xiāo)組織的構建、資金的籌集、企業(yè)的戰略規劃、經(jīng)營(yíng)理念和人力資源管理等?；A不穩，將很難搭建品牌管理的專(zhuān)門(mén)平臺。

　　大多數本土企業(yè)與西方企業(yè)品牌管理的最大區別在于：前者在“品牌”旗幟下，忙著(zhù)為基礎管理“補課”；后者則在完善的企業(yè)基礎管理下邁向專(zhuān)門(mén)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)管理階段。正是體認到這一點(diǎn)，紅云紅河這個(gè)年輕的企業(yè)非常重視基礎管理制度的建設與創(chuàng )新。

　　新品開(kāi)發(fā)

　　在新品開(kāi)發(fā)環(huán)節，新集團實(shí)施了營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)聯(lián)合項目制。圍繞新品名稱(chēng)、包裝、吸味、宣傳定位、品類(lèi)創(chuàng )意、上市策劃等做了充分的對接；在研發(fā)過(guò)程中，由營(yíng)銷(xiāo)人員和產(chǎn)品研發(fā)人員組成聯(lián)合市場(chǎng)調研組，帶著(zhù)階段性新產(chǎn)品深入市場(chǎng)一線(xiàn)，面對面聽(tīng)取銷(xiāo)區客戶(hù)和消費者意見(jiàn)，并結合反饋信息對新品做進(jìn)一步的市場(chǎng)適應性調整。

　　促銷(xiāo)管理

　　在促銷(xiāo)管理環(huán)節，馮斌認為：促銷(xiāo)只能是暫時(shí)的推動(dòng)，所以市場(chǎng)上經(jīng)常會(huì )出現一促就銷(xiāo)一停就死的現象。真正的暢銷(xiāo)產(chǎn)品必須要把產(chǎn)品的形象建立到顧客的心靈深處。煙草的促銷(xiāo)行為無(wú)非積分、抽獎、買(mǎi)贈等，一旦短期促銷(xiāo)行為過(guò)多，市場(chǎng)價(jià)格和社會(huì )庫存容易波動(dòng)，會(huì )對品牌形象、經(jīng)銷(xiāo)商積極性、消費者購買(mǎi)信心等造成損傷。因此，促銷(xiāo)計劃的立項極其審慎。

　　決策機制

　　欲使營(yíng)銷(xiāo)隊伍的高效化，決策生成機制是關(guān)鍵——是自上而下，抑或自下而上。誰(shuí)來(lái)呼喚炮火？自然是由聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人來(lái)決策。這樣，一線(xiàn)作戰，才能由單兵作戰轉變?yōu)閳F隊作戰。真理絕對不會(huì )出在辦公室。

　　市場(chǎng)投入

　　“規模、增長(cháng)”歷來(lái)對煙草業(yè)有著(zhù)較大的權重，因此，按照慣例，市場(chǎng)投入會(huì )和銷(xiāo)量成正比。在新的形勢下，集團綜合考慮長(cháng)期利益與短期利益，會(huì )根據區域市場(chǎng)對企業(yè)的戰略意義來(lái)決定市場(chǎng)投入，根據不同特點(diǎn)制定不同的市場(chǎng)拓展策略。增幅較大的市場(chǎng)繼續堅持發(fā)展(類(lèi)似于云南、四川、安徽、貴州、河北、新疆等市場(chǎng))，營(yíng)銷(xiāo)資源投入要側重傾斜；增幅持平的市場(chǎng)注重保持(全國70%的省份屬于此類(lèi))，資源投入要確?；鶖挡幌抡{；增幅偏低的市場(chǎng)則側重維護(類(lèi)似山東、廣東、廣西、北京、深圳、江西等市場(chǎng))。

　　經(jīng)過(guò)一年的運行，紅云紅河集團交上了滿(mǎn)意的答卷。云煙品牌2009年的集中度和結構都有所提升，今年1至10月，一類(lèi)云煙銷(xiāo)量達到27.6萬(wàn)箱，同比增幅達到19%。云煙(軟禮印象)、云煙(印象)和云煙(軟珍品)都實(shí)現了較大幅度的增長(cháng)，而整合后精品系列的代表云煙(紫)銷(xiāo)量達到64.93萬(wàn)箱，增幅達到26%，展現出良好的增長(cháng)勢頭。力爭實(shí)現年初制定的“4122”發(fā)展目標。

　　優(yōu)秀品牌的打造，絕非一朝一夕之功。它更多依靠的是冷靜、理性和足夠的耐心，需要的是在短期利益和長(cháng)期利益之間的權衡與取舍。半個(gè)世紀香如故，在國家局的支持下，在集團的統一領(lǐng)導下，云煙品牌的貴族之路仍要走下去，而這次，會(huì )走得更堅定、更成功！