就在2008年，停車(chē)場(chǎng)廣告商馬良傳播還獲得了高達1100%的增長(cháng)，但到了今年，即創(chuàng )業(yè)的第三年，這家公司遇到了重大挫折，客戶(hù)拓展、銷(xiāo)售收入停滯不前。

　　就在此時(shí)，更可怕的事情發(fā)生了，馬良傳播業(yè)務(wù)自身的一些硬傷逐漸暴露，并在危機中被放大。它該如何拯救自己？

　　初受重挫

　　在PMR（停車(chē)場(chǎng)媒體價(jià)值研究）數據發(fā)布會(huì )上，馬良傳播CEO李舸面對著(zhù)臺下近200名廣告客戶(hù)侃侃而談。圖片、視頻、分析報告、用戶(hù)體驗、監測公司數據集體呈現，目的只有一個(gè)：展示停車(chē)場(chǎng)廣告的美好前景。汽車(chē)界知名汽車(chē)分析師賈新光甚至也被請到現場(chǎng)，為馬良傳播的廣告效應增添砝碼。

　　不過(guò)臺后的李舸卻沒(méi)有臺前那么輕松。2009年，馬良傳播公司客戶(hù)拓展與廣告收入遭遇危機，增速同比下滑超過(guò)1000%，“金融危機對廣告業(yè)沖擊很大，很多客戶(hù)在2008年底就做了縮減廣告支出的預算。”

　　事實(shí)上，回憶馬良傳播創(chuàng )立初期的發(fā)展，只能用“電光飛馳”來(lái)形容。

　　2006年9月，馬良傳播依靠400萬(wàn)元資金成立。當年公司租下北京、上海、廣州與深圳主要商廈室內停車(chē)場(chǎng)近50%的廣告承租權并吸引了紅杉資本、涌金集團以及日本軟銀背景的SBI注資。2007、2008兩年，上述公司共為馬良傳播提供了約2000萬(wàn)美元的資金。

　　“室內停車(chē)場(chǎng)廣告是資金密集型行業(yè)，你不停擴張，自然就把競爭對手排擠出去了。”李舸說(shuō)。2008年，馬良傳播在上述四個(gè)城市的主要商廈停車(chē)場(chǎng)的覆蓋率達到80%，奠定其行業(yè)壟斷地位。同年馬良傳播收入達到1.2億元，同比增長(cháng)幅度高達1100%。

　　但今年是個(gè)坎，雖然今年下半年廣告市場(chǎng)略有回升，李舸預計馬良傳播可以獲得30%的增長(cháng)，但同比2008年1100%的高速增長(cháng)，其增速下滑巨大。與此同時(shí)，室內停車(chē)場(chǎng)廣告自身的一些硬傷，也在危機中得以暴露，并成為客戶(hù)拒絕續簽合約的理由。[page]

　　商業(yè)模式的硬傷

　　當你開(kāi)車(chē)進(jìn)入商廈的地下停車(chē)場(chǎng)，首先會(huì )遇到一個(gè)橫桿。沒(méi)錯，你看到的是某品牌潤滑油的廣告。進(jìn)入停車(chē)場(chǎng)，每一面墻、每一個(gè)柱子上都是燈箱廣告，你幾乎被鋪天蓋地的廣告包圍——這就是馬良傳播的生意。

　　看起來(lái)這筆生意應該非常好做。北京、上海、廣州和深圳是全國四個(gè)經(jīng)濟最發(fā)達的城市，共有600萬(wàn)車(chē)主。每月進(jìn)出室內停車(chē)場(chǎng)的車(chē)輛多達1000多萬(wàn)輛次。算上陪同乘坐的人員，馬良傳播的室內停車(chē)場(chǎng)廣告每月可以覆蓋1800萬(wàn)人。

　　新生代市場(chǎng)監測機構的數據顯示，這些頻繁出入停車(chē)場(chǎng)的城市精英家庭年收入多在30萬(wàn)元以上，家庭年支出約為23萬(wàn)元，購買(mǎi)能力與消費欲望均十分強勁。這是馬良傳播的核心競爭力所在。

　　不過(guò)在PMR數據發(fā)布現場(chǎng)，多家公司代表卻對CBN記者表示，地下停車(chē)場(chǎng)的廣告效果并不好。

　　“停車(chē)場(chǎng)通道都很狹窄，路也很多，如果是我開(kāi)車(chē)的話(huà)，我需要很小心看路，根本沒(méi)有時(shí)間去看那些廣告，廣告效果可想而知。”一家房產(chǎn)廣告公司營(yíng)運總監對CBN記者說(shuō)。該公司今年曾在馬良傳播投放過(guò)一個(gè)樓盤(pán)的廣告，包括家樂(lè )福的地下停車(chē)場(chǎng)都進(jìn)行了覆蓋，但后期監測到的廣告效果并不好。

　　“沒(méi)有時(shí)間看廣告”幾乎是所有受訪(fǎng)公司對室內停車(chē)場(chǎng)廣告的看法，而根據廣告界的共識，“無(wú)聊的時(shí)間和地點(diǎn)”是廣告效果最好的地方，電梯廣告就是最好的明證。顯然停車(chē)場(chǎng)廣告并不在此范圍內。

　　馬良傳播今年在客戶(hù)拓展上也遇到一些困難。老客戶(hù)紛紛縮減了廣告計劃，而新客戶(hù)卻對這種廣告形式比較謹慎，加上部分客戶(hù)不再續投，馬良傳播的整體收益受到影響?，F場(chǎng)一家公司負責人說(shuō)：“馬良（傳播）它為什么要搞這次數據發(fā)布會(huì )，其實(shí)還是想讓我們做廣告。”[page]

　　二次創(chuàng )業(yè)

　　“許多公司都有過(guò)這種經(jīng)歷，創(chuàng )業(yè)初期發(fā)展很快，三五年后就遇到瓶頸。有些公司打破了瓶頸，最終成為更大的公司。有些公司則被瓶頸限制，止步不前。”業(yè)內一位專(zhuān)家說(shuō)。

　　李舸顯然熱切希望打破瓶頸。他提出了“副車(chē)主”概念，即司機旁邊的陪乘人員，他們是不受駕駛干擾而可以關(guān)注廣告的人群。如果算上陪乘人員，馬良傳播的廣告覆蓋率可達1800萬(wàn)人/月，是非常好的廣告介質(zhì)。

　　“開(kāi)車(chē)的人往往是公司的CEO，而坐在副駕駛位置上的才是家里的CEO，她們決定買(mǎi)什么，不買(mǎi)什么。”李舸說(shuō)。

　　此外，馬良傳播同時(shí)在室內停車(chē)場(chǎng)廣告形式上尋求突破，室內停車(chē)場(chǎng)的“小型車(chē)展”即是其中之一。今年7月，上海某汽車(chē)品牌在馬良傳播覆蓋的部分停車(chē)場(chǎng)里進(jìn)行了實(shí)車(chē)展示的戶(hù)外廣告。在投放廣告時(shí)，該汽車(chē)品牌項目小組負責人表示，雖然購買(mǎi)者并不是已經(jīng)有車(chē)的換車(chē)族，但是所有初次買(mǎi)車(chē)的人都會(huì )向有車(chē)族尋求意見(jiàn)，因而獲得“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的認可非常重要。

　　針對客戶(hù)提出的停車(chē)場(chǎng)通道復雜，無(wú)暇顧及廣告的情況，馬良傳播特意將廣告設計成道路指示牌的形式，以更溫和的形式“植入”客戶(hù)大腦。此外，馬良傳播推出了立柱同一個(gè)廣告的套餐，利用不斷重復的畫(huà)面增強廣告的到達率。

　　“兩塊非常好的媒體位置——出口大牌和入口大牌，我們給客戶(hù)展示同一個(gè)廣告畫(huà)面，且只收取一塊位置的價(jià)格，這樣可以給廣告客戶(hù)更多的附加值。”李舸說(shuō)。

　　在創(chuàng )業(yè)初期，潤滑油、太陽(yáng)膜等汽車(chē)用品幾乎占馬良傳播客戶(hù)結構的80%，目前該公司正在努力改變這一局面，爭取汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品占收入比下降至50%，金融和房產(chǎn)等抗風(fēng)險能力更強的客戶(hù)比例提高至40%。

　　李舸坦陳，由于股東的擔心，馬良傳播進(jìn)入資本市場(chǎng)的計劃延遲，但這并不影響公司對室內停車(chē)場(chǎng)廣告前景的認識，“我們的目標仍是5年內年銷(xiāo)售額能達到10個(gè)億。”