消費者形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”的傳統購物習慣在網(wǎng)上受到束縛，而且網(wǎng)上購物也缺乏直接購物的樂(lè )趣。

　　六大策略，破解網(wǎng)上購物的心理障礙

　　文/新華信國際信息咨詢(xún)(北京)有限公司市場(chǎng)研究服務(wù)總監 黃國安

　　據中國網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)統計，2009中國網(wǎng)民規模達到3.84億人，中國手機網(wǎng)民規模年達到2.33億人，網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模1.08億人。

　　電子商務(wù)的優(yōu)勢在于其立足于互聯(lián)網(wǎng)，突破了傳統的時(shí)空觀(guān)念，縮小了生產(chǎn)、流通、分配、消費之間的距離，大大提高了物流、資金流和信息流的有效傳輸和處理。發(fā)展到今天，網(wǎng)絡(luò )消費心理比以往呈現出新的特征和趨勢。

　　追求時(shí)尚文化品位。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和地方性并存，人們的消費觀(guān)念受到強烈的沖擊，尤其青年人對以時(shí)尚文化為導向的產(chǎn)品有著(zhù)強烈的購買(mǎi)動(dòng)機，而電子商務(wù)恰恰能滿(mǎn)足這一需求。

　　追求個(gè)性化?，F代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng )新、有強烈的好奇心，對個(gè)性化消費提出了更高的要求。獨特的購物環(huán)境和與傳統交易過(guò)程截然不同的購買(mǎi)方式，也會(huì )引起消費者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。要與眾不同，充分體現個(gè)體的自身價(jià)值，這已成為他們消費的首要標準。甚至他們完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰，以自我為中心，根據自己的想法行事，在消費中充分表現自我。

　　追求自主、獨立。面對購買(mǎi)的風(fēng)險隨選擇的增多而上升，消費者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，從中獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險感，增強對產(chǎn)品的信任和心理滿(mǎn)意度。

　　追求方便、快捷以及物美價(jià)廉?，F代生活的快節奏，很多人(52%)沒(méi)有購物的時(shí)間，網(wǎng)上購物即時(shí)、便利的特點(diǎn)滿(mǎn)足了很多人的需求。而價(jià)格是消費者最為敏感的因素，網(wǎng)上商店比起傳統商店來(lái)，很多產(chǎn)品價(jià)格較便宜，網(wǎng)上購物滿(mǎn)足了消費者追求物美價(jià)廉的心理。

　　制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素

　　電子商務(wù)的迅速發(fā)展給眾多的企業(yè)提供了發(fā)展機會(huì )，但同時(shí)消費者對網(wǎng)上購物仍然存在一定程度的擔憂(yōu)。

　　消費者對網(wǎng)絡(luò )信息缺乏信任。首先，網(wǎng)絡(luò )商店容易建立也容易作假，而且網(wǎng)店的營(yíng)業(yè)面積、店容店貌等在網(wǎng)上很難感受到，增加了消費者鑒別的難度。其次，網(wǎng)絡(luò )購物的安全性仍讓人擔憂(yōu)，網(wǎng)絡(luò )支付過(guò)程中個(gè)人帳戶(hù)的信息仍可能被截取或者盜用，病毒的大肆蔓延也令人生畏。最后，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的空間，目前仍缺乏適當的法律和其他規范手段，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費者的權益不能得到足夠的保障。

　　網(wǎng)絡(luò )消費無(wú)法直接感受商品和購買(mǎi)環(huán)境。長(cháng)期以來(lái)，消費者形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”的傳統購物習慣在網(wǎng)上受到束縛，而且網(wǎng)上購物也缺乏直接購物的樂(lè )趣，很多人喜歡結伴購物來(lái)保持左鄰右舍或朋友的關(guān)系和友情，但是網(wǎng)絡(luò )購物無(wú)法滿(mǎn)足消費者的這一心理需求，很難滿(mǎn)足消費者的個(gè)人社交動(dòng)機。另外，虛擬的網(wǎng)絡(luò )商店也無(wú)法讓消費者因購物而受到注意和尊重，同樣也無(wú)法滿(mǎn)足某些消費者顯示自己的社會(huì )地位、身份的心理需求。

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的物流配送體系有待完善。對于網(wǎng)絡(luò )消費者而言，在獲得省時(shí)、省力、省錢(qián)的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，更希望有良好快捷的配送服務(wù)。在實(shí)際的銷(xiāo)售過(guò)程中，一個(gè)最大的障礙就是配送的時(shí)間問(wèn)題，尤其是在節假日或購物旺季。在目前網(wǎng)絡(luò )消費的配送方面，主要是郵寄、EMS、專(zhuān)人投遞、航空鐵路發(fā)運等。在幾種方式中，除專(zhuān)人投遞外，投遞時(shí)間一般都在3天以上或1周左右，網(wǎng)上購物的方便性和快捷性無(wú)從體現。當消費者想到自己訂購的商品是在大約一兩周才能收到，其購物的熱情便會(huì )大打折扣。

　　六大策略，破解障礙

　　根據上述網(wǎng)絡(luò )消費心理分析，建議電子商務(wù)廠(chǎng)商實(shí)行如下?tīng)I銷(xiāo)策略：

　　1.互動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò )上的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，至少要做到兩點(diǎn)：一是對消費者信息需求的即時(shí)反饋，如果在幾分鐘內得不到答復，商家可能就會(huì )失去這個(gè)客戶(hù)；二是在顧客閱讀了在線(xiàn)信息后，企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式，以便與之建立聯(lián)系。

　　2.人性化的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò )商城經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人，這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)，如：熱情地招呼好每一位在線(xiàn)顧客；適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議；創(chuàng )建24h×7D服務(wù)模式；注重培養顧客的安全感與信任感；以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團，并在社團內建立情感紐帶等。

　　3.定制化的產(chǎn)品?，F代消費者崇尚個(gè)性化消費，企業(yè)可以提供定制化服務(wù)。這需要企業(yè)有效地把握顧客的定制選擇、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品遞送、信息傳遞與溝通等多個(gè)環(huán)節的協(xié)調運轉，以保證定制化戰略的成功。如，海爾首席執行官張瑞敏說(shuō)過(guò)，“如果你要一個(gè)三角形的冰箱，我們也可以滿(mǎn)足您的需求”，在短短一個(gè)月時(shí)間里，海爾就拿到100多萬(wàn)臺定制冰箱的訂單。

　　4.柔性化的價(jià)格。只有實(shí)現價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開(kāi)，才能促使網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買(mǎi)決定。柔性?xún)r(jià)格體系，一是自動(dòng)調價(jià)體系，即根據季節、市場(chǎng)需求變化和同類(lèi)商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調整；二是即時(shí)議價(jià)系統，即允許消費者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。

　　5.安全化的交易。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，通過(guò)良好的信譽(yù)取信于顧客是滿(mǎn)足消費者安全需要的根本措施，也是電子商務(wù)成功的前提和基礎。另外，建立完善的信用擔保機制，提供公平規范的法律環(huán)境，搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺，健全相應的網(wǎng)絡(luò )配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。

　　6.社會(huì )化的配送。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，就要保證商品在最短的時(shí)間內、由最近的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)送到消費者手中，企業(yè)必須制定方便、快捷的物流配送策略，建立現代化的物流配送體系。像海爾已建成以訂單信息流為中心，全球供應鏈資源網(wǎng)絡(luò )、全球用戶(hù)資源網(wǎng)絡(luò )和計算機信息網(wǎng)絡(luò )為支撐的現代物流體系。如，海爾現在完成客戶(hù)化定制訂單只需10天時(shí)間，而一般企業(yè)至少需要36天。