品牌藥品成為消費者日常購藥的首選，如何策劃出能夠吸引消費者同時(shí)又能提升品牌美譽(yù)度的廣告，成為醫藥企業(yè)都普遍關(guān)注的一個(gè)話(huà)題。

　　新形勢下，OTC藥品廣告的玩法

　　文/肖明超

　　新生代市場(chǎng)監測機構的中國OTC市場(chǎng)與媒體研究數據(OMMS)顯示，80%的消費者過(guò)去1年服用過(guò)OTC藥品，66%的中國消費者已經(jīng)習慣經(jīng)常到藥店購藥，品牌藥品成為消費者日常購藥的首選。而越來(lái)越多的OTC企業(yè)在加大對廣告的投入，希望通過(guò)廣告來(lái)拉動(dòng)品牌。與其他的產(chǎn)品相比，藥品是一個(gè)相對具有特殊性的產(chǎn)品，因為它與人們的健康息息相關(guān)，如何策劃出能夠吸引消費者同時(shí)又能提升品牌美譽(yù)度的廣告，成為醫藥企業(yè)都普遍關(guān)注的一個(gè)話(huà)題。

　　簡(jiǎn)單明確的功能訴求

　　2009年12月衛生部公布的首次中國居民健康素養調查現實(shí)，從總體水平看，我國城鄉居民具備健康素養的百分比僅為6.48%，也就是說(shuō)，每100人中不到7人具備健康素養。這充分說(shuō)明中國消費者健康知識的匱乏，正因如此，OTC產(chǎn)品的廣告一定要有功能訴求，也就是需要明確的告知消費者，你到底是什么藥，適應哪些病癥，突出“藥品”與“對癥”特性，才能真正的打動(dòng)中國消費者，這個(gè)特征也是藥品與其他產(chǎn)品明顯的差異點(diǎn)。

　　隨著(zhù)醫藥市場(chǎng)的發(fā)展，一些同質(zhì)化的OTC產(chǎn)品也越來(lái)越多，如果要在廣告上進(jìn)行差異化，OTC產(chǎn)品要從所在的品類(lèi)出發(fā)，采取聚焦“核心主治功能”的策略，而不要試圖在廣告中將所有的功能都進(jìn)行強調，因為，你強調越多，消費者就越難以分辨你的產(chǎn)品到底適合治療什么病癥，現在一些消費者喜聞樂(lè )見(jiàn)的藥品廣告基本都屬于這個(gè)類(lèi)型，例如，“芬必得止疼痛，一天都輕松”；“嗎叮嚀，恢復胃動(dòng)力”等等，定位清晰，簡(jiǎn)單明了，消費者才能留下較深的品牌印象。如果廣告還可以將功能訴求與情感訴求結合起來(lái)，效果就會(huì )更好，例如新康泰克的廣告中，就展現了消費者感冒后被紅色小球(感冒病菌)吞噬的痛苦和無(wú)助，新康泰克像保護神一樣及時(shí)趕到，癥狀很快緩解，人立即精神煥發(fā)，向消費者傳遞出新康泰克的理念：保護、快速、放心，非常清晰的傳遞了這個(gè)品牌的特征。

　　挖掘社會(huì )文化元素

　　中國正處于轉型社會(huì )，很多消費者都面臨巨大的社會(huì )壓力，因此盡管大多數人都明白一些基本的健康常識，例如不抽煙、避免二手煙、定期測量血壓、每周至少做三次超過(guò)半小時(shí)的運動(dòng)等，但是實(shí)際上并沒(méi)有遵照這些常識生活，因為這些消費者的健康憂(yōu)患意識還沒(méi)警醒，總認為自己還能頂得住，殊不知健康隱患卻在無(wú)形中就種下了。

　　醫藥企業(yè)的責任是讓人們擁有健康的身體，如果能夠抓住消費者的整體的心態(tài)，并在廣告中表現這些元素，將可能引起消費者的共鳴。比如基于現代生活節奏加快，壓力增大的現實(shí)問(wèn)題，可以在廣告中傳播減壓因子，降低危機感，減輕消費者的心理負擔，加強與消費者在情感上的共鳴。例如十幾年前一則麗珠得樂(lè )胃藥的電視廣告，展示了一個(gè)在舞臺上神采飛揚以及被鮮花和掌聲簇擁的男人，在卸了妝之后，面容憔悴，渾身疲憊，在昏黃的路燈下，拖著(zhù)長(cháng)長(cháng)的影子，低著(zhù)頭孤獨地前行，全然沒(méi)有了舞臺上的風(fēng)采，這時(shí)畫(huà)外音響起，一個(gè)渾厚的男中音低沉而深情的聲音“其實(shí)男人更需要關(guān)懷——麗珠得樂(lè )胃藥”，這個(gè)廣告顯現了男性面臨的壓力，不僅能夠引起男性的共鳴，還能引起關(guān)心男性的女性的共鳴，堪稱(chēng)經(jīng)典。

　　除掉從消費者的角度，還可以從整個(gè)社會(huì )的文化的角度，例如著(zhù)名演員李默然出演的第一個(gè)吃螃蟹的三九胃泰的廣告是，“歲歲平安，三九胃泰的承諾?！边@就將人們的一種心愿與三九胃泰的品牌緊密的結合在一起，能夠起到意想不到的效果。

　　站在引領(lǐng)生活方式的角度

　　藥品雖然針對的是要消除消費者的疾病，但是對于很多頻發(fā)常見(jiàn)的疾病以及慢性病的消費者而言，藥品不僅要消除疾病，還應該對消費者的生活品質(zhì)提升有幫助，因此一個(gè)藥品的營(yíng)銷(xiāo)如果只能做到簡(jiǎn)單的功能層面是遠遠不夠的，特定品類(lèi)的藥品還應該起到一種生活方式的訴求，讓人們在認可這種生活方式的前提下產(chǎn)生對藥品品牌的忠誠度。例如白加黑的“白天吃白片，晚上吃黑片”就是一個(gè)非常巧妙的生活方式的訴求，因為白天人們需要工作，需要打足精神，晚上則希望早點(diǎn)入眠以提高抵抗力，白加黑的這個(gè)訴求就表達了感冒藥能夠幫助消費者實(shí)現的效果，同時(shí)與消費者的生活方式高度結合。

　　一個(gè)能夠贏(yíng)得消費者忠誠度的藥品，要能夠引領(lǐng)消費者的生活方式才能贏(yíng)得持續發(fā)展，但是我們很多藥品企業(yè)卻在這個(gè)過(guò)程中由于保守，以及缺乏前瞻性的眼光，反而讓很多快速消費品搶占了生活方式的先機，比如“怕上火喝王老吉”，當中的場(chǎng)景都是人們經(jīng)常身處其中的，與消費者迅速拉近了距離；例如一個(gè)時(shí)尚流行的“菊花普洱”，很多消費者認為其有幫助消化、消除油脂，還有養肝明目，促進(jìn)血液循環(huán)之作用，這些都是在制造一種生活方式的符號，猶如享譽(yù)全球的星巴克一樣。

　　現在有很多中成藥，以及一些服用療程比較長(cháng)的藥品，還有一些慢性疾病的藥品，就可以從管理消費者的生活方式的角度出發(fā)，在廣告中要將藥品塑造成消費者的一個(gè)幫助消費者提升生活品質(zhì)的非常親密的朋友，同時(shí)要強調一些“養生”“自然”“超越”的概念，才能夠打動(dòng)更多的消費者。

　　加大應用幽默感

　　藥品企業(yè)的嚴謹性是其很重要的特征，盡管很多藥品企業(yè)都在大力的做廣告，但是在品牌宣傳上，卻缺乏與消費者的近距離的溝通感，使得很多藥品廣告要不然是過(guò)于直白，要不然就是過(guò)于理性和嚴肅。例如，很多藥品的廣告都會(huì )聘請明星拿著(zhù)一個(gè)藥干巴巴的去講述藥品的功效，這種廣告訴求很難吸引消費者，

　　幽默的廣告需要通過(guò)情節、畫(huà)面、一句話(huà)或者演員的表演讓人會(huì )心一笑，從而給人留下深刻的印象，但是又不能太過(guò)于俗氣，這點(diǎn)上中國的醫藥企業(yè)還有很長(cháng)的路要走，因為目前的藥品廣告大多數都缺乏幽默感，或者即使有幽默感，也缺乏幽默的故事和情節，很空洞，比如利用喜劇明星代言的廣告，典型如感嘆號中范偉念“感嘆號，治感冒，杠杠的”，萬(wàn)通筋骨片范偉版的“一般人我不告訴他”，僅僅體現了范偉這個(gè)人是有幽默感的，但與真正的品牌形象建立不了實(shí)際的聯(lián)系，效果就會(huì )大打折扣，如何創(chuàng )作引人入勝的廣告，值得更多醫藥企業(yè)的反思。

　　當品牌成為消費者在購買(mǎi)諸多藥品時(shí)首先想到的因素的時(shí)候，廣告對于醫藥企業(yè)的價(jià)值也在不斷的凸顯，廣告對于消費者，不僅是建立品牌的認知，同時(shí)也代表著(zhù)人們對于健康的關(guān)注，因此醫藥企業(yè)要學(xué)會(huì )從更多角度去制定有效的廣告內容和創(chuàng )意策略，以讓巨額的廣告費花得更有效，在熱衷于消費洞察和產(chǎn)品定位的同時(shí)，廣告創(chuàng )意與執行也應該成為OTC品牌打造的一個(gè)重要工作。

　　作者系新生代市場(chǎng)監測機構副總經(jīng)理。