評估口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響及其數量將有助于企業(yè)更好地利用這種營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　消費者一直都很重視直接向他們表達的意見(jiàn)。營(yíng)銷(xiāo)者可能會(huì )將數百萬(wàn)美元花費在精心設計的廣告活動(dòng)上，但是，真正讓消費者下定決心的往往是簡(jiǎn)單而且免費的東西：來(lái)自所信任來(lái)源的口碑推薦。隨著(zhù)面對太多產(chǎn)品選擇的消費者不再理會(huì )傳統營(yíng)銷(xiāo)方式的狂轟濫炸，口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。

　　事實(shí)上，在所有購買(mǎi)決策中，有20％～50％的決策背后的首要因素是口碑。當消費者首次購買(mǎi)某種產(chǎn)品或者當產(chǎn)品相對較為昂貴時(shí)，口碑的影響力最大。

　　但是，衡量和管理口碑絕非易事。我們認為，可以對口碑加以剖析，以便確切地了解它為什么能夠發(fā)揮作用；它的影響可以用我們稱(chēng)之為“口碑價(jià)值”指數法來(lái)衡量，這是衡量品牌產(chǎn)生有效地影響消費者購買(mǎi)決策的信息能力的指標。了解這些信息如何發(fā)揮作用以及為何會(huì )發(fā)揮作用，可以讓營(yíng)銷(xiāo)者設計出相互協(xié)調而且一致的回應方式，以便在恰當的環(huán)境下將恰當的內容傳達給恰當的人群。這一做法會(huì )對消費者所推薦、購買(mǎi)并保持忠誠的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的影響力。

　　由消費者主導的世界

　　目前可獲得的信息數量巨大，顯著(zhù)地改變了企業(yè)與消費者之間的力量平衡。隨著(zhù)消費者獲得過(guò)多的信息，他們越來(lái)越懷疑由企業(yè)主導的傳統廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，越來(lái)越喜歡基本獨立地作出購買(mǎi)決定，而不受企業(yè)產(chǎn)品信息的左右。

　　這種力量在結構上朝著(zhù)消費者傾斜，反映了人們時(shí)下作購買(mǎi)決策的方式。一旦消費者決定購買(mǎi)一項產(chǎn)品，他們會(huì )首先確定經(jīng)過(guò)產(chǎn)品體驗、推薦或打知名度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而篩選出的一組初選品牌。在消費者收集來(lái)自各種渠道的產(chǎn)品信息并決定購買(mǎi)何種產(chǎn)品的過(guò)程中，他們會(huì )對這些以及其他品牌進(jìn)行積極評估。然后，他們的售后體驗會(huì )為他們的下一次購買(mǎi)決策提供依據。盡管在這一過(guò)程的各個(gè)階段，口碑的影響程度不同，但是，它是唯一在每一個(gè)階段對消費者的影響力都躋身前三位的因素。

　　它也是顛覆性最強的一個(gè)因素?？诒苿?dòng)消費者考慮某一品牌或產(chǎn)品時(shí)所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達到的。它的作用也并非曇花一現。適當的信息會(huì )在感興趣的圈子內產(chǎn)生共鳴并擴大，從而影響品牌認知、購買(mǎi)率以及市場(chǎng)份額。在線(xiàn)社區和在線(xiàn)傳播方式的興起，顯著(zhù)提高了產(chǎn)生重大而深遠的影響效果的可能性。例如，在手機市場(chǎng)中，我們發(fā)現，在其他因素相同的情況下，關(guān)鍵的正面或負面信息的傳播，可在兩年期間將某一企業(yè)的市場(chǎng)份額提高10％或降低20％之多。這一效果也為更加系統地研究和管理口碑提供了依據。

　　經(jīng)驗性口碑

　　口碑無(wú)疑頗為復雜，并擁有多種可能的根源和動(dòng)機，而我們則確定了營(yíng)銷(xiāo)者應該了解的三種形式的口碑：經(jīng)驗性口碑、繼發(fā)性口碑，以及有意識口碑。

　　經(jīng)驗性口碑是最常見(jiàn)、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類(lèi)別中都占到口碑活動(dòng)的50％～80％。它來(lái)源于消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗，在很大程度上是在經(jīng)驗偏離消費者的預期時(shí)所產(chǎn)生的。（當產(chǎn)品或服務(wù)符合消費者的預期時(shí)，他們很少會(huì )投訴或表?yè)P某一企業(yè)。）航空公司丟失行李引起的投訴，是經(jīng)驗性口碑的典型例子，它會(huì )對品牌感受產(chǎn)生不利影響，并最終影響品牌價(jià)值，從而降低受眾對傳統營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的接受程度，并有損出自其他來(lái)源的正面口碑的效果。反過(guò)來(lái)，正面的口碑則會(huì )讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)揚帆。

　　繼發(fā)性口碑

　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì )引發(fā)口碑傳播。當消費者直接感受傳統的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強，因為引發(fā)正面口碑傳播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的覆蓋范圍以及影響力相對來(lái)說(shuō)都會(huì )更大。營(yíng)銷(xiāo)者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報時(shí)，需要考慮口碑的直接效應以及傳遞效應。

　　有意識口碑

　　不像前兩種口碑形式那么常見(jiàn)的另一種口碑是有意識口碑——例如，營(yíng)銷(xiāo)者可以利用名人代言來(lái)為產(chǎn)品發(fā)布上市營(yíng)造正面的氣氛。對制造有意識口碑進(jìn)行投資的企業(yè)是少數，部分原因在于其效果難以衡量，許多營(yíng)銷(xiāo)商不能確信他們能否成功地開(kāi)展有意識口碑的推廣活動(dòng)。

　　對于這三種形式的口碑，營(yíng)銷(xiāo)商都需要以適當的方式從正反兩個(gè)方面了解和衡量其影響和財務(wù)結果。

　　口碑價(jià)值

　　計算價(jià)值始于對某一產(chǎn)品的推薦及勸阻次數進(jìn)行計數。這種方法有一定的吸引力且較簡(jiǎn)單，但也存在一大挑戰：營(yíng)銷(xiāo)商難以解釋說(shuō)明不同種類(lèi)的口碑信息的影響可變性。對于消費者來(lái)說(shuō)，由于家人的推薦而購買(mǎi)某產(chǎn)品的可能性要顯著(zhù)高于陌生人的推薦。這兩種推薦可以傳達同樣的信息，而它們對接收者的影響卻不可同日而語(yǔ)。我們的研究表明，影響力高的推薦（例如，來(lái)自于所信任的朋友傳達的相關(guān)信息）導致購買(mǎi)行為的可能性，是低影響力推薦的50倍。

　　為了評估這些不同種類(lèi)的推薦的影響，我們開(kāi)發(fā)了一種方法來(lái)計算我們所說(shuō)的口碑價(jià)值，它用一條品牌信息的平均銷(xiāo)售影響力來(lái)乘以品牌信息的數量。這個(gè)指標既考查這些信息的影響力，也考查其總量，可以讓營(yíng)銷(xiāo)者準確地測試這些信息對品牌、單項推廣活動(dòng)以及整個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額的影響（表1）。這種影響（也就是任何口頭推薦或勸阻能夠改變購買(mǎi)行為的能力）反映了信息所涉及的內容、何人傳遞的信息，以及在何地所說(shuō)。這種影響會(huì )因產(chǎn)品類(lèi)別而異。

　　信息所傳遞的內容是口碑產(chǎn)生影響力的首要推動(dòng)因素。在多數產(chǎn)品類(lèi)別中，如果要影響消費者的決策，信息的內容必須針對產(chǎn)品或服務(wù)的重要特性和功能。例如，在手機類(lèi)產(chǎn)品中，設計比電池壽命更重要。在皮膚護理產(chǎn)品中，關(guān)于包裝和成分構成的口碑比有關(guān)產(chǎn)品為人們帶來(lái)的感覺(jué)這類(lèi)情感信息更有影響力。營(yíng)銷(xiāo)商往往圍繞情感定位來(lái)營(yíng)造推廣活動(dòng)，然而，我們發(fā)現，消費者傾向于對功能信息進(jìn)行討論并形成口碑。

　　第二個(gè)關(guān)鍵推動(dòng)因素是信息傳遞者的身份：口碑接收者必須信任傳遞者并相信他們真的了解所說(shuō)的產(chǎn)品或服務(wù)。我們的研究并未發(fā)現一個(gè)在各類(lèi)產(chǎn)品中都具有影響力的同質(zhì)消費者群體：了解汽車(chē)的消費者可能對購車(chē)者有影響力，但是，不能影響購買(mǎi)美容產(chǎn)品的消費者。大約有8％~10％的消費者屬于我們所說(shuō)的有影響力的人，有影響力者形成的口碑信息通常是無(wú)影響力者的3倍，其每條信息對接收者購買(mǎi)決策的影響力通常是無(wú)影響力者的4倍。在這些人中，大約有1％是通過(guò)數字技術(shù)發(fā)揮影響力，最引人注意的是博客寫(xiě)手，其影響力極其巨大。

　　最后，傳播口碑的地域環(huán)境對于信息的影響力至關(guān)重要。與通過(guò)分散的社區傳播相比，在彼此信任、關(guān)系密切的圈子中傳播的信息覆蓋范圍通常較小，但影響力較大。部分原因在于，我們信任其意見(jiàn)的人與我們所重視的圈子的成員，通常存在密切的關(guān)聯(lián)性。

　　正是由于這個(gè)原因，在餐桌上提供推薦意見(jiàn)的傳統方式，以及與之類(lèi)似的在線(xiàn)方式，現在仍很重要。真正能夠產(chǎn)生影響力的，是彼此信任的朋友組成的關(guān)系緊密的小圈子。

　　口碑價(jià)值能夠讓企業(yè)了解口碑對于品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)表現產(chǎn)生的相對影響力。雖然營(yíng)銷(xiāo)商一直都知道這種影響可能會(huì )非常大，但是，一旦他們真正了解了這種影響力有多大能耐后，他們或許還是會(huì )大吃一驚。例如，當蘋(píng)果公司的iPhone在德國推出時(shí)，其在手機產(chǎn)品中所占的口碑數量份額（或者說(shuō)多少消費者在談?wù)撨@種手機）大約為10％，比市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品少三分之一。但是，iPhone也在其他國家推出，在德國傳遞的這些信息，其口碑影響力是平均水平的5倍。這就意味著(zhù)iPhone的口碑價(jià)值分數比市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品高出30％，推薦iPhone的有影響力者是推薦市場(chǎng)領(lǐng)先手機者的3倍。結果，有關(guān)iPhone的正面口碑而產(chǎn)生的直接銷(xiāo)售量，是蘋(píng)果公司付費營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所產(chǎn)生的銷(xiāo)售量的6倍。在推出24個(gè)月后，iPhone在德國的銷(xiāo)量幾乎達到一年100萬(wàn)部。

　　口碑價(jià)值所具有的靈活性讓我們能夠衡量它對企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的影響，而不論其所在的產(chǎn)品類(lèi)別或行業(yè)如何不同。由于它衡量的是市場(chǎng)表現，而不僅僅是信息的數量，因而可用來(lái)分辨是何種因素推動(dòng)或損害著(zhù)口碑影響力。營(yíng)銷(xiāo)商要將知識轉化為力量，這兩點(diǎn)洞見(jiàn)都至關(guān)重要。

　　控制和利用口碑的威力

　　在口碑營(yíng)銷(xiāo)中追求卓越會(huì )帶來(lái)巨大的回報，可以帶來(lái)可持續的重大競爭優(yōu)勢，很少有其他營(yíng)銷(xiāo)方法可以匹敵。

　　然而，許多營(yíng)銷(xiāo)商沒(méi)有這樣做。有些人擔心，與諸如電視和報紙這種媒體中高度發(fā)達的營(yíng)銷(xiāo)管理相比，這種方式作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科還不成熟。還有些人擔心，他們無(wú)法動(dòng)用廣泛的數據或精心調整經(jīng)過(guò)數十年錘煉的營(yíng)銷(xiāo)工具。那些對積極管理口碑感到?jīng)]有把握的人，請考慮這一點(diǎn)：通過(guò)出色的電視廣告（比如說(shuō)）勝過(guò)競爭對手而產(chǎn)生的累積性收益相對較小。這是因為所有企業(yè)都會(huì )積極管理其傳統營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且都擁有類(lèi)似的知識。由于積極管理口碑這種最有力的營(yíng)銷(xiāo)形式的企業(yè)如此之少，其潛在的收益則會(huì )大得多。

　　管理口碑需要從了解口碑價(jià)值開(kāi)始：即口碑價(jià)值的哪些方面——何人、何物，還是何地——對某一產(chǎn)品類(lèi)別最為重要。例如，對于皮膚護理，關(guān)鍵是“何物”；對于零售銀行，關(guān)鍵是“何人”?？诒畠r(jià)值分析可詳細闡明某一類(lèi)別中有影響力者的確切性質(zhì)，并重點(diǎn)指出影響力最大的信息、背景和圈子。企業(yè)掌握了這些真知灼見(jiàn)，就可以運用我們發(fā)現的三種形式：經(jīng)驗性、繼發(fā)性和有意識口碑，努力形成正面影響力。

　　盡管這些誘發(fā)因素的重要性因產(chǎn)品類(lèi)別不同而各異，但經(jīng)驗性口碑對各個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別都是最重要的。從根本上說(shuō)，利用經(jīng)驗性口碑就是要為消費者提供機會(huì )以分享正面的經(jīng)驗，并讓其經(jīng)歷在受眾中引起共鳴。諸如Miele和Lego等企業(yè)，在產(chǎn)品推出之前就圍繞其營(yíng)造口碑，并通過(guò)在線(xiàn)社區的支持讓消費者參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，從而形成具有很高影響力的早期采用者。不斷刷新產(chǎn)品體驗也有助于利用經(jīng)驗性口碑——消費者在產(chǎn)品生命周期的早期對其進(jìn)行談?wù)摰目赡苄暂^大；正是由于這個(gè)原因，產(chǎn)品的推出或產(chǎn)品的改進(jìn)對于形成正面的口碑至關(guān)重要。企業(yè)也可以在產(chǎn)品推出之后維持口碑：蘋(píng)果公司通過(guò)其應用軟件商店維持對于iPhone的興趣以及興奮感，不斷變化的、由用戶(hù)創(chuàng )建的內容幫助保持了正面口碑的不斷傳播。

　　多數企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)都積極運用關(guān)于客戶(hù)滿(mǎn)意度的深入見(jiàn)解。然而，滿(mǎn)意的客戶(hù)群可能不足以形成口碑。要形成具有實(shí)際影響力的正面口碑，客戶(hù)體驗不僅要顯著(zhù)高于期望，而且還要在客戶(hù)所重視的以及他們可能談?wù)摰姆矫娓哂谄谕?。例如，雖然電池壽命對于手機消費者來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵的滿(mǎn)意度驅動(dòng)因素，但是，他們談?wù)撨@一因素的頻率卻少于設計和易用性等其他產(chǎn)品特性。要將消費者轉變?yōu)橛行У臓I(yíng)銷(xiāo)載體，企業(yè)需要在具有內在口碑潛力的產(chǎn)品和服務(wù)屬性方面表現出色。

　　管理繼發(fā)性口碑需要運用口碑價(jià)值概念所提供的深入見(jiàn)解，以最大限度地提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的回報。企業(yè)通過(guò)了解所運用的各種渠道和信息產(chǎn)生的口碑效應并相應地分配營(yíng)銷(xiāo)資源，可以讓消費者傳播其營(yíng)銷(xiāo)信息并提高其覆蓋范圍和影響力。事實(shí)上，麥肯錫的研究表明，在諸如皮膚護理和手機這樣的多樣化產(chǎn)品中，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)誘發(fā)的消費者之間的口碑所創(chuàng )造的銷(xiāo)量是付費廣告的2倍。

　　有兩個(gè)因素有助于推動(dòng)創(chuàng )造正面的繼發(fā)性口碑：互動(dòng)性和創(chuàng )造性。這兩個(gè)因素相互關(guān)聯(lián)，它們對于創(chuàng )新性相對較低、通常難以引起消費者注意的類(lèi)別的品牌尤為重要。企業(yè)成功運用這一做法的一個(gè)案例是英國糖果制造商吉百利，其“一杯半”的廣告活動(dòng)周密且頗具創(chuàng )造性地整合了在線(xiàn)及傳統營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)了消費者互動(dòng)和銷(xiāo)售。該推廣活動(dòng)由一則電視廣告開(kāi)局，畫(huà)面上是一個(gè)大猩猩在擊鼓演奏菲爾·柯林斯的標志性歌曲。這兩個(gè)因素怪異地并置在一起產(chǎn)生了立竿見(jiàn)影的沖擊性效果。這一概念打動(dòng)了消費者，他們愿意在線(xiàn)瀏覽該廣告，并制作了自己的業(yè)余版本，這引發(fā)了消費者在YouTube上的模仿熱潮。廣告上線(xiàn)不到三個(gè)月，視頻的在線(xiàn)瀏覽量便已超過(guò)了600萬(wàn)次，吉百利牛奶巧克力年銷(xiāo)量增加了9％以上，該品牌在消費者中的正面認知度提高了大約20％。

　　有意識的口碑推廣的核心在于確定具有品牌和產(chǎn)品倡導者影響力的人。企業(yè)不能準確地控制消費者向他人講述的內容，但是，志存高遠的營(yíng)銷(xiāo)商可運用有關(guān)口碑價(jià)值的深入見(jiàn)解，從繼發(fā)性口碑推廣轉向有意識口碑的推廣活動(dòng)。

　　企業(yè)可選擇的推廣活動(dòng)的類(lèi)型，取決于營(yíng)銷(xiāo)商可以在多大程度上發(fā)現并鎖定有影響力的人。能夠進(jìn)行一對一營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)商（例如手機運營(yíng)商）擁有得天獨厚的優(yōu)勢，可實(shí)施有效的、便于操控的有意識口碑推廣。手機運營(yíng)商擁有精確的客戶(hù)數據，可以準確地確定有影響力的人，這些人了解相應產(chǎn)品、會(huì )告訴許多人并為其提供他們愿意相信的意見(jiàn)。這就意味著(zhù)，可以將信息發(fā)送給那些最有可能通過(guò)其社交網(wǎng)絡(luò )傳播正面口碑的特定個(gè)人。隨著(zhù)信息的傳播，這一方法可產(chǎn)生巨大的口碑影響，類(lèi)似于一石擊起千層浪的漣漪效應。

　　無(wú)法準確地確定有影響力的人的企業(yè)，必須采用另外的方法。例如，盡管紅牛并不能向特定的消費者發(fā)短信，它卻成功地運用科學(xué)知識組織了有效的有意識口碑推廣活動(dòng)。該能量飲料企業(yè)在確定了不同目標細分市場(chǎng)中的有影響力者之后，確信名人及其他意見(jiàn)領(lǐng)袖通?？赏ㄟ^(guò)搞活動(dòng)的方式傳遞恰當的信息。盡管紅牛不能確保何人將出席活動(dòng)，但是，它知道出席者就是它要尋找的那類(lèi)消費者，并且他們在自己的社交網(wǎng)絡(luò )中傳遞的正面信息可以為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投資帶來(lái)出色的回報。

　　營(yíng)銷(xiāo)者一直都了解口碑的效果，設計有效的口碑推廣活動(dòng)顯然有其訣竅。然而，口碑價(jià)值背后的科學(xué)道理，卻幫助揭示了如何磨礪并運用這一藝術(shù)：它展示了消費者可能傳遞哪些信息以及這些信息的影響力，讓營(yíng)銷(xiāo)者能夠估計口碑對品牌價(jià)值和銷(xiāo)量產(chǎn)生的實(shí)際影響。對于希望利用口碑的潛力并實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)投資更高回報的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些真知灼見(jiàn)具有重要意義。

　?。ㄗ髡吆?jiǎn)介：Jacques Bughin是麥肯錫布魯塞爾分公司資深董事，Jonathan Doogan是倫敦分公司副董事，Ole J.rgen Vetvik是奧斯陸分公司董事。）