文/李光斗

　　每逢節假日，商家便使出渾身解數來(lái)吸引消費者。最能吸引消費者的莫過(guò)于價(jià)格優(yōu)惠，于是，各種價(jià)格優(yōu)惠手段無(wú)所不用其極。而對于消費者來(lái)說(shuō)，全世界的消費者都有一個(gè)共同的特性：不是愛(ài)買(mǎi)便宜，而是愛(ài)占便宜?？吹缴碳宜蛠?lái)的便宜那當然是不能錯過(guò)。這邊商家揮淚大甩賣(mài)，那邊消費者揮錢(qián)大搶購，好不熱鬧。但消費者是真的撿了便宜，還是陷入了商家的價(jià)格陷阱，在商家溫情擁抱的時(shí)候卻被捅了一刀？

　　消費者需要練就火眼金睛，看清商家的價(jià)格陷阱。

　　一、氛圍的迷惑。消費者大多會(huì )形成一種認知：哪個(gè)賣(mài)場(chǎng)的東西很便宜。但真的便宜嗎？一些商家會(huì )利用策略定價(jià)法，將一些價(jià)格敏感度很高的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格下調，并擺放在消費者最容易看到的地方。如牛奶，人家賣(mài)兩塊，我賣(mài)一塊八。這樣就為消費者營(yíng)造了一個(gè)“便宜”的氛圍，讓消費者一進(jìn)去就感覺(jué)這的東西真便宜，結果就忍不住占便宜的心理，甚至買(mǎi)了在自己預算之外的東西。其實(shí)，那些看起來(lái)價(jià)格便宜的產(chǎn)品只是商家全部產(chǎn)品的一小部分，是為了營(yíng)造氛圍用的，它的大部分產(chǎn)品并不便宜。

　　二、虛晃的“價(jià)格直降”。對消費者最有吸引力的莫過(guò)于直降500元、五折甩賣(mài)這些實(shí)打實(shí)的優(yōu)惠。但在消費者看來(lái)最實(shí)在的優(yōu)惠也可能欺騙了你。曾有一個(gè)商場(chǎng)，100元一件襯衣賣(mài)不出去，商場(chǎng)想了一招，把襯衣的價(jià)格標簽上寫(xiě)上1000元，然后打三折促銷(xiāo)，結果賣(mài)到斷貨。買(mǎi)這些襯衣的消費者到底是占了便宜還是吃了大虧？所以，消費者要識別出是真降價(jià)，還是提價(jià)后的降價(jià)。當然，這需要消費者了解該產(chǎn)品平常的價(jià)格，建立價(jià)格數據庫是避免跌入價(jià)格陷阱的有效方法。

　　三、“雞肋”贈品。相對于虛晃的價(jià)格直降，買(mǎi)贈相對來(lái)說(shuō)算是比較實(shí)際了。畢竟相較于平時(shí)，現在購買(mǎi)能得到贈品。但這也只是相對的實(shí)際：贈品剛好是你需要的就實(shí)際，對你來(lái)說(shuō)可有可無(wú)就不實(shí)際。比如你買(mǎi)了臺等離子電視，送一老式電視，如果你家里需要也放得下兩個(gè)電視，那你就賺著(zhù)了。如果你家里放不下兩個(gè)電視呢？這個(gè)贈品反而成了負擔。也確實(shí)有很多消費者得了贈品卻對自己沒(méi)用，實(shí)際上也沒(méi)有占到便宜。

　　四、“返券”的連環(huán)套。很多商家都會(huì )打出“買(mǎi)200返券100”的口號，等于是打了五折，優(yōu)惠力度著(zhù)實(shí)不小。當消費者奔著(zhù)優(yōu)惠來(lái)時(shí)卻發(fā)現很多產(chǎn)品標價(jià)都是198元，2元之差就不能享受優(yōu)惠，沒(méi)辦法只有繼續購買(mǎi)。于是，消費者就中了商家的伎倆，就是要讓你多消費、超預算的消費。這還不算完，拿著(zhù)優(yōu)惠券你是繼續買(mǎi)還是不買(mǎi)呢？買(mǎi)吧，還要繼續花錢(qián)。不買(mǎi)吧，這幾百塊錢(qián)的優(yōu)惠不等于扔了？真是猶如雞肋一般。但殺頭的生意有人做，扔錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)沒(méi)人干。只好拿著(zhù)返券繼續消費。無(wú)可奈何地陷入了連環(huán)陷阱之中。

　　五、以“身”換利。舉例來(lái)說(shuō)，日前曾有一元錢(qián)買(mǎi)內衣的優(yōu)惠活動(dòng)。真的是一件內衣一元錢(qián)，但有個(gè)前提，你要穿著(zhù)剛買(mǎi)的內衣在T臺上走一圈。這種方式實(shí)際上是商家在進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳，參與其活動(dòng)的消費者就成為了其宣傳員，那種優(yōu)惠充其量算是商家對你作為宣傳員的一種補償。但如果你喜歡在T臺上過(guò)把內衣模特癮，那就另當別論。

　　六、廠(chǎng)商合謀。賣(mài)場(chǎng)希望聚集人氣，就會(huì )要求廠(chǎng)家進(jìn)行促銷(xiāo)。而有些廠(chǎng)家希望保持產(chǎn)品高端形象不愿促銷(xiāo)。于是，雙方協(xié)調之中便形成了廠(chǎng)商同謀：對廠(chǎng)家的特定型號產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)。但當你走到柜臺，大多會(huì )發(fā)現這些特定型號的產(chǎn)品大多不合乎自己意愿，或者被告知已售完。你雖失望，但廠(chǎng)商高興，因為你走進(jìn)了賣(mài)場(chǎng)。只要你來(lái)，他們就總有辦法讓你產(chǎn)生消費。

　　因此，促銷(xiāo)有風(fēng)險，消費需謹慎。而對于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，真的需要創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，實(shí)現廠(chǎng)商和消費者的雙贏(yíng)，這才是長(cháng)久之道。

　　李光斗

　　中國品牌第一人，中央電視臺品牌顧問(wèn)、著(zhù)名品牌戰略專(zhuān)家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng )始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷(xiāo)機構創(chuàng )始人。

　　李光斗出身于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一線(xiàn)，自1990年開(kāi)始從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌策劃工作，先后擔任全國數十家著(zhù)名企業(yè)的常年品牌戰略和營(yíng)銷(xiāo)廣告顧問(wèn)，親歷了改革開(kāi)放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，榮獲中國策劃業(yè)杰出功勛獎。并任北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)等EMBA品牌學(xué)特聘教授，被評為影響中國營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的風(fēng)云人物。