現在的市場(chǎng)越來(lái)越趨于感性化，價(jià)值更多地源于互動(dòng)中的體驗。

　　本刊記者 張玲玲

　　團購、淘寶、IMAX電影票房……便捷而新奇的手段與體驗，不斷地激發(fā)著(zhù)人們瘋狂的消費欲望，似乎又一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰一夜之間殺到了眼前。在供大于求的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)永遠是企業(yè)里的一個(gè)話(huà)題。浙江大學(xué)管理學(xué)院教授、營(yíng)銷(xiāo)管理研究所所長(cháng)范曉屏，將目光對準了這些全新的變化。

　　“上帝”本身也在發(fā)生變化

　　《浙商》：在現在這一個(gè)時(shí)代背景之下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢會(huì )是怎樣的？

　　范曉屏：經(jīng)濟周期的變革通常都是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。但2008年的金融危機所積累起來(lái)的能量，將會(huì )在新的一輪經(jīng)濟發(fā)展中得到快速釋放。企業(yè)開(kāi)始重視產(chǎn)品的附加值，而不是以往那樣只關(guān)心產(chǎn)品功能的提升。在以前，許多企業(yè)常常單純地考慮渠道為王，做深度營(yíng)銷(xiāo)或密集分銷(xiāo)；而如今，消費者的心理認同正變得越來(lái)越重要。產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越普遍的情況下，單純的功能價(jià)值和經(jīng)濟價(jià)值難以形成持續的戰略性?xún)?yōu)勢，而優(yōu)勢是源于產(chǎn)品附加值所帶來(lái)的心理差異。

　　《浙商》：那么企業(yè)如何與“上帝”——消費者共同創(chuàng )造價(jià)值，體驗產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，建立心理的認同感？

　　范曉屏：現在出現了很多新的工具，都可用作營(yíng)銷(xiāo)的手段?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)性提供了一個(gè)極好的平臺，虛擬社區的發(fā)展就是一個(gè)例子。虛擬社區通過(guò)網(wǎng)絡(luò )構造了一個(gè)人們互動(dòng)交往的新空間，它的出現為原本混沌的互聯(lián)網(wǎng)世界帶來(lái)了社會(huì )化的現象，產(chǎn)生了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交往的虛擬群體。這種網(wǎng)上的互動(dòng)交往不像現實(shí)社會(huì )交往那樣是面對面的，而是虛擬的、匿名的和符號化的。

　　這種與現實(shí)社會(huì )相互嵌入的網(wǎng)絡(luò )交往，極大地影響了個(gè)體的網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)行為。許多優(yōu)秀公司都建立起自己產(chǎn)品的社區，比如蘋(píng)果手機和多普達手機的網(wǎng)上社區。這種網(wǎng)上社區非常有利于對目標消費者的的精準定位，有助于培養出產(chǎn)品的忠實(shí)“粉絲”，而他們是企業(yè)最重要的外部資產(chǎn)之一，其價(jià)值不可估量。

　　《浙商》：那么我們是否可以從“凡客體”、《盜夢(mèng)空間》的營(yíng)銷(xiāo)成功中看到，現在營(yíng)銷(xiāo)的主體正在發(fā)生變化，消費者也成為了產(chǎn)品和品牌的闡釋者和參與者？

　　范曉屏：現在有一個(gè)悖論：我們工業(yè)體系生產(chǎn)的產(chǎn)品越來(lái)越多、信息與選擇性越來(lái)越多、產(chǎn)品越來(lái)越好，但消費者的滿(mǎn)意度卻在下降。產(chǎn)生這一現象的原因之一，是消費者不再希望只單純地接受廠(chǎng)家生產(chǎn)的所謂最好的產(chǎn)品，他們希望更多地參與到產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。而從本質(zhì)上說(shuō)，消費者在工業(yè)體系中扮演的角色發(fā)生了變化。他們已經(jīng)不是單純的作為企業(yè)的目標對象，而是企業(yè)的資產(chǎn)。他們從彼此獨立到關(guān)聯(lián)在一起，從被動(dòng)接受到主動(dòng)探求，從選擇價(jià)值到參與創(chuàng )造價(jià)值。

　　現在的市場(chǎng)越來(lái)越趨于感性化，價(jià)值更多地源于互動(dòng)中的體驗。在特定時(shí)間背景下，企業(yè)與消費者進(jìn)行有目的的互動(dòng)，是可以共同創(chuàng )造出全新而有價(jià)值的個(gè)性體驗，正如你所說(shuō)的“凡客體”與《盜夢(mèng)空間》的案例。

　　創(chuàng )新的本質(zhì)是獲得市場(chǎng)成功

　　《浙商》：在這次在世博會(huì )上，我們看到很多全新的發(fā)明、技術(shù)以及理念，那么這些新生事物如何能快速地成為產(chǎn)品進(jìn)入大眾市場(chǎng)？

　　范曉屏：這些新理念是創(chuàng )新重要的驅動(dòng)力，但僅僅技術(shù)上的領(lǐng)先不足以形成戰略性?xún)?yōu)勢，創(chuàng )新的本質(zhì)是要獲得市場(chǎng)商業(yè)性成功，而不僅僅只是技術(shù)進(jìn)步。以蘋(píng)果為例，其實(shí)iphone的很多功能多普達也都有，但是蘋(píng)果的粉絲、擁躉卻在iphone的推廣中起到十分重要的作用，如果沒(méi)有這些粉絲們的漏夜排隊購買(mǎi)，或許iphone的影響力就沒(méi)那么大。創(chuàng )新不單單是科技人員的事情，更是營(yíng)銷(xiāo)人員的事情。在設計階段，就必須加大和消費者的溝通。

　　這種溝通即使是在產(chǎn)品售出后也不可或缺。戴爾公司每推出新的電腦，會(huì )利用twitter與消費者進(jìn)行互動(dòng)、討論。這不是簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)，而是對客戶(hù)期望進(jìn)行管理。

　　《浙商》：也就是說(shuō)您的著(zhù)眼點(diǎn)還是在“上帝”——消費者。

　　范曉屏：是的。傳統社會(huì )和虛擬社區相互嵌入，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，對經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本范式提出了挑戰。以蘋(píng)果和微軟為例，現在蘋(píng)果的市值超過(guò)微軟，我覺(jué)得這差不多可以看出兩種趨勢——微軟是針對桌面的，確定地點(diǎn)的客戶(hù)需求，而蘋(píng)果則滿(mǎn)足了市場(chǎng)的移動(dòng)需求。有人說(shuō)過(guò)，未來(lái)移動(dòng)需求可能是第一需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是互動(dòng)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將互動(dòng)變成了移動(dòng)互動(dòng)，這中間產(chǎn)生的對營(yíng)銷(xiāo)的變革性沖擊難以估量。

　　《浙商》：在我看來(lái)，網(wǎng)絡(luò )和移動(dòng)使得信息趨于碎片化，由此導致分化，從而使強者恒強，中小企業(yè)突圍艱辛，他們應如何應對？

　　范曉屏：信息碎片化是當下的一個(gè)趨勢。信息獲取的新型終端不斷出現，手機是個(gè)人終端的代表，數字電視是家庭終端的代表，而分布在公交車(chē)、樓宇、電梯、鐵路等人流密集地方的節點(diǎn)終端更加劇了碎片化趨勢。未來(lái)的溝通方式是整合的，內容制造與傳播媒體是結合的。

　　小企業(yè)大可不必急于砸錢(qián)做品牌，應從現實(shí)能力出發(fā)，逐步發(fā)展。例如可以嘗試從OEM（代工）到ODM（原始設計）再到OBM（自有品牌）的發(fā)展路徑。值得一提的是制造并不是不可賺錢(qián)的。精致的工藝品似的制造品，同樣有著(zhù)很高的盈利空間。如果有了高超精致的制造能力，再通過(guò)發(fā)展提升設計開(kāi)發(fā)能力，打造出強勢的國際品牌，這樣的企業(yè)可以說(shuō)是無(wú)敵的。