文/張可慕

　　如何將以微博為代表的創(chuàng )新性互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速商業(yè)化，盡快進(jìn)入良性發(fā)展階段？在這一過(guò)程的背后，產(chǎn)業(yè)鏈的不同角色又是如何交互作用與相互影響的？

　　源于技術(shù)創(chuàng )新，互聯(lián)網(wǎng)平臺誕生了微博、視頻、SNS等一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品改變了原有互聯(lián)網(wǎng)媒體的屬性和表現方式，形成了新的互聯(lián)網(wǎng)平臺。在這種新的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，互聯(lián)網(wǎng)公司如何將以微博為代表的創(chuàng )新性互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速商業(yè)化，盡快進(jìn)入良性發(fā)展階段？在這一過(guò)程的背后，產(chǎn)業(yè)鏈的不同角色又是如何交互作用與相互影響的？

　　在第七屆第3種人營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖論壇上，新浪全國銷(xiāo)售總經(jīng)理李想以微博為例，提出了這個(gè)問(wèn)題。對于新浪這樣的綜合門(mén)戶(hù)來(lái)說(shuō)，近幾年來(lái)它已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一個(gè)集門(mén)戶(hù)、資訊、博客、視頻、社區、微博等多樣化產(chǎn)品為一體的媒體平臺，是一家名副其實(shí)的全方位互聯(lián)網(wǎng)公司。因此，不僅僅對于新浪，對于用戶(hù)和企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何將創(chuàng )新探索轉化為商業(yè)成果，同樣具有重要的意義。

　　“前驅”優(yōu)勢與“后驅”價(jià)值

　　目前，新浪微博在國內最有影響力，而這種影響力和新浪的媒體平臺密切相關(guān)。CR尼爾森大中華區副總裁馬旗戟認為：“新浪平臺的發(fā)展方向是基于媒體型的，因此在聚集受眾觀(guān)點(diǎn)、市場(chǎng)聲音，即‘中國之聲’時(shí)，它具有天然的敏感性，不同于電子商務(wù)或游戲等網(wǎng)站對內容的采集。在產(chǎn)品啟動(dòng)的過(guò)程中，新浪微博擁有得天獨厚的優(yōu)勢?！?/p>

　　“另一方面，在品牌層面上，新浪在一定程度上代表了官方的權威，而新浪微博為新浪品牌注入豐富的民間智慧和社會(huì )精英的智慧，通過(guò)互動(dòng)行為強化了媒體品牌，吸引網(wǎng)民對新浪給予高度關(guān)注?！瘪R旗戟說(shuō)。

　　影響力是一方面，要想轉化為商業(yè)成果，還需要做更多?！斑@就要求互聯(lián)網(wǎng)公司不斷實(shí)驗，在積累用戶(hù)的過(guò)程中深入探索，在專(zhuān)注運營(yíng)自己的平臺的同時(shí)，注重提供良好的用戶(hù)體驗，從而形成用戶(hù)規模的價(jià)值?！毙律袌?chǎng)監測機構副總經(jīng)理肖明超說(shuō)。

　　根據李想介紹，新浪微博作為一個(gè)多媒體信息分享的平臺，可以滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的不同需求，吸引大量的年輕用戶(hù)去使用這個(gè)產(chǎn)品和平臺。微博還根據不同用戶(hù)文化背景的心理需求，設計了很多功能，更貼近用戶(hù)的體驗。李想表示，新浪微博現在有5000萬(wàn)用戶(hù)每天在產(chǎn)生內容，而明年的目標是超過(guò)1億?！霸?000萬(wàn)的用戶(hù)群體里面，已經(jīng)有大量的品牌機構入駐新浪微博平臺，超過(guò)2000家品牌開(kāi)通官方微博，與消費者進(jìn)行頻繁的溝通。同時(shí)我們看到政府、傳統媒體(電視、雜志、廣播等)應用最新的媒體形態(tài)進(jìn)行品牌傳播?！?/p>

　　李想列舉了兩個(gè)嘗試微博整合營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。一是新浪聯(lián)合中糧集團打造的“中糧·美好生活”案例，新浪通過(guò)相關(guān)主題策劃，引導網(wǎng)友討論，還可以重新組織內容，把內容輸入其他媒體平臺，有效實(shí)現了微博和其他媒體的跨媒體整合。

　　另外一個(gè)案例是諾基亞的N8微博發(fā)布會(huì )。把發(fā)布會(huì )搬到微博平臺上，常見(jiàn)的記者簽到、提問(wèn)等環(huán)節都能通過(guò)微博平臺一一實(shí)現。發(fā)布會(huì )邀請了很多資深微博主如《新周刊》、韓庚等，吸引潛在的消費者互動(dòng)，達成很好的傳播效果。

　　催化營(yíng)銷(xiāo)“鏈式”反應

　　新浪微博不僅打造了一種嶄新的傳播方式，還是一個(gè)開(kāi)放性的平臺，間接改變了其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、移動(dòng)產(chǎn)品以及SNS等的傳播路徑和方式。

　　首先，以視頻為例，以往很多短視頻大多是通過(guò)口碑的方式在社區分享，隨著(zhù)用戶(hù)需求發(fā)生變化，一個(gè)視頻營(yíng)銷(xiāo)案例可以通過(guò)微博渠道傳播，這是一個(gè)很好的結合，成為互聯(lián)網(wǎng)數字營(yíng)銷(xiāo)新趨勢。

　　其次，據李想介紹，目前通過(guò)手機發(fā)送微博的數量已經(jīng)超過(guò)40%，微博便成了手機上重要的應用?！霸诤芏嗟囊痪€(xiàn)城市和直轄市，手機和電腦介入方式基本上差不多，普及率也差不多；但是在二三線(xiàn)乃至三四線(xiàn)城市，我們會(huì )看到，利用手機登陸微博的人往往更多。這也給營(yíng)銷(xiāo)提供了更多機會(huì )?！?/p>

　　第三，社區2.0通過(guò)興趣愛(ài)好把人群聚合在一起，比如說(shuō)開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)，通過(guò)真實(shí)的人際關(guān)系把人們聚集在互聯(lián)網(wǎng)平臺，形成一個(gè)虛擬的交互空間。對于新浪微博來(lái)說(shuō)，不僅能夠提供一種很私密的交互空間，去滿(mǎn)足現實(shí)的人際關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)上的呈現；同時(shí)也可以呈現開(kāi)放的人際關(guān)系，通過(guò)興趣愛(ài)好來(lái)對同一個(gè)話(huà)題進(jìn)行參與，形成更廣泛的交互溝通。每個(gè)人都是一個(gè)自媒體，而不是簡(jiǎn)單參與，這就會(huì )形成裂變傳播效應，使得信息傳遞更加快速。

　　“所以微博發(fā)展到今天這個(gè)階段，我們把它定義為一個(gè)開(kāi)放平臺。日前，新浪與MSN中國正式達成戰略合作伙伴關(guān)系。根據合作協(xié)議，新浪與MSN將在諸多領(lǐng)域開(kāi)展全方位戰略合作，涵蓋微博、博客、即時(shí)通訊、資訊內容、無(wú)線(xiàn)等，和MSN的體系進(jìn)行完全打通，實(shí)現無(wú)障礙的交流。這也是我們所倡導的一種互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放態(tài)度。其實(shí)還有很多類(lèi)似的戰略合作，比如說(shuō)像開(kāi)心網(wǎng)和優(yōu)酷，在互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角度都可以實(shí)現平臺信息的共享?！崩钕虢榻B說(shuō)。

　　有效落地

　　“任何一個(gè)廣告主都不會(huì )拒絕一個(gè)非常有效的傳播媒體，但這里面有一個(gè)很重要的問(wèn)題：你如何讓廣告主真切地認識到它的核心價(jià)值，比如微博，它的力量在哪里？”中糧食品營(yíng)銷(xiāo)有限公司市場(chǎng)總監宋含聰的話(huà)代表了大多數廣告主的想法。在某種程度上，這就意味著(zhù)：要用聽(tīng)得懂的語(yǔ)言和切實(shí)的效果說(shuō)話(huà)，其中，建立科學(xué)、量化和有效的評估體系是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新產(chǎn)品被認可的重要前提。因此，互聯(lián)網(wǎng)公司對此必須有自己獨特的思考。

　　其實(shí)，伴隨著(zhù)媒體和用戶(hù)需求的變化，新浪推出了很多創(chuàng )新產(chǎn)品，從Web1.0時(shí)代的事件營(yíng)銷(xiāo)，到Web2.0時(shí)代的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)，以及基于產(chǎn)品平臺的博客營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)等。

　　“但這些都是相對單一的產(chǎn)品，并未形成系統化的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)體系。從2008年開(kāi)始，新浪提出了一套指導企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的原則和參考依據——IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念，從傳播介質(zhì)和推廣方法兩個(gè)層面，總結了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的要訣。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )推廣中可根據IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念，衡量媒體價(jià)值及營(yíng)銷(xiāo)策略的合理性?！毙吕耸紫\營(yíng)官杜紅說(shuō)。

　　“2009年，新浪更是進(jìn)一步推出了MS媒介策略系統，實(shí)現策略體系的落地操作。MS是一套具體的系統，把方法實(shí)現為具體的工具，幫助廣告主科學(xué)擬定媒介計劃，解決廣告主廣告投放決策方面的問(wèn)題?！倍偶t說(shuō)，這正是新浪近幾年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)思考的成果。

　　而微博就是在這樣的理念下推出的一款新產(chǎn)品。這樣一來(lái)，微博在新浪的產(chǎn)品結構中，就不僅僅是一個(gè)單一的產(chǎn)品，而是統攝于IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念和MS媒介策略系統之下的一種戰略資源。

　　另一方面是第三方媒體公司在商業(yè)化過(guò)程中充當的角色——互聯(lián)網(wǎng)廣告公司為了幫助廣告主通過(guò)傳播獲取利益，致力于尋找新的營(yíng)銷(xiāo)平臺和機會(huì )。目前，國內的4A廣告公司開(kāi)始設立首席數字官、數字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或子公司，協(xié)助廣告主整合互聯(lián)網(wǎng)平臺。市場(chǎng)檢測機構在分析產(chǎn)品價(jià)值以及網(wǎng)站表現水平的基礎上，挖掘用戶(hù)行為和可能的潛在需求。

　　新浪首席執行官曹?chē)鴤ケ硎荆骸?010年第三季度，新浪不計新浪房地產(chǎn)廣告業(yè)務(wù)調整業(yè)績(jì)的網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)同比增長(cháng)50%，創(chuàng )下歷史新高。新浪網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)的強勢已加速推動(dòng)了我們的利潤增長(cháng)。運營(yíng)方面，我們相信我們的迷你博客：新浪微博的持續發(fā)展以及我們分別與MSN、NBA達成的戰略合作伙伴關(guān)系將進(jìn)一步提升我們在中國網(wǎng)絡(luò )媒體業(yè)的領(lǐng)先地位?！?/p>

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　　在日前舉辦的“第三屆金投賞頒獎典禮”上，新浪摘得惟一的媒體大獎(年度最佳數字媒體獎項)，并將中國銀行“中國之美 世界看見(jiàn)”、北京現代I30、伊利舒化奶“圍觀(guān)世界杯”等多項數字金投賞金獎收入囊中。數字金投賞評獎的主要標準是投資回報率。