文/本刊記者 麻震敏

　　當下，電子商務(wù)的火熱為各行各業(yè)都提供了機會(huì )，服裝行業(yè)也不例外。

　　2010年6月，專(zhuān)營(yíng)女性?xún)纫碌腂2C電子商務(wù)網(wǎng)站——夢(mèng)芭莎宣布獲得來(lái)自金沙江創(chuàng )業(yè)投資公司2000萬(wàn)美元的第二輪風(fēng)險投資。

　　夢(mèng)芭莎成立于2006年12月，致力于為女性提供健康舒適、時(shí)尚美體的高性?xún)r(jià)比內衣商品和服務(wù)，打造全球領(lǐng)先的女性?xún)纫禄ヂ?lián)網(wǎng)品牌，努力實(shí)踐“讓每一位東方女性更加美麗自信”的夢(mèng)想。經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，夢(mèng)芭莎品牌已經(jīng)成為女性?xún)纫禄ヂ?lián)網(wǎng)第一品牌。

　　數據顯示，僅在今年3月份，夢(mèng)芭莎的日銷(xiāo)售額已突破150萬(wàn)元，目前正以每月新增20萬(wàn)顧客以上速度遞增，其整體業(yè)績(jì)已穩居女性?xún)纫翨2C行業(yè)第一的位置。憑借高速的業(yè)務(wù)增長(cháng)和優(yōu)異的盈利能力，夢(mèng)芭莎正在為更為廣泛的消費者提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

　　快速成長(cháng)的內外力

　　在成立不到4年的時(shí)間里，夢(mèng)芭莎實(shí)現了“跳躍式”增長(cháng)，在營(yíng)銷(xiāo)上的表現也如同其在資本中的表現一樣，可圈可點(diǎn)，亮點(diǎn)頻出。夢(mèng)芭莎何以在短短的時(shí)間取得如此驕人的業(yè)績(jì)？網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售作為一種銷(xiāo)售渠道是其成功的重要因素之一，創(chuàng )始人的專(zhuān)業(yè)背景和嫻熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗在品牌的整個(gè)成長(cháng)過(guò)程中更是功不可沒(méi)?！案芏郆2C品牌創(chuàng )始人的IT業(yè)背景出身不同，我們兩個(gè)之前的經(jīng)驗偏向市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)這一方面?！眽?mèng)芭莎CEO李曙東說(shuō)道。

　　夢(mèng)芭莎從2009年開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)媒體投放，投放份額一直比較可觀(guān)。但這并不是一帆風(fēng)順的開(kāi)始。一年前，網(wǎng)絡(luò )女性?xún)纫缕放茐?mèng)芭莎第一次投放網(wǎng)絡(luò )廣告，但這差點(diǎn)成為一個(gè)災難?！百I(mǎi)的人一多，供貨一下子就跟不上了，訂單滿(mǎn)足率下降到60%?！眽?mèng)芭莎聯(lián)合創(chuàng )始人佘欣承回憶說(shuō)。作為一個(gè)電子商務(wù)公司，夢(mèng)芭莎此前并沒(méi)有投放網(wǎng)絡(luò )廣告。

　　第一次的失誤并沒(méi)有阻礙夢(mèng)芭莎的網(wǎng)絡(luò )廣告投放之路。除了比同檔品牌更低的價(jià)格和更多的款型之外，夢(mèng)芭莎將快速的供應鏈管理視為自己最核心的競爭力。佘欣承稱(chēng)，夢(mèng)芭莎從設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到數據統計反饋的周期已經(jīng)縮短至30天，而傳統品牌則需要半年左右才能獲得類(lèi)似的結果。建立了優(yōu)質(zhì)的供應鏈體系，輔以靈活的網(wǎng)絡(luò )媒體投放，據夢(mèng)芭莎提供的數據，去年只有一個(gè)幾千平方米總倉庫的夢(mèng)芭莎銷(xiāo)售額超過(guò)1億，增幅高達350%，而退換貨率僅為7%，相對精準的供應鏈管控使其規模迅速增長(cháng)的同時(shí)將毛利率維持在50%上下。

　　精選推廣平臺“成大器”

　　直接刺激銷(xiāo)售或者打造強勢品牌，對于傳統營(yíng)銷(xiāo)而言，在某個(gè)特定的時(shí)段，也許兩者只能舍其一；而對于網(wǎng)絡(luò )服裝品牌而言，如果善于運用現有的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)平臺，往往可以實(shí)現效果“雙贏(yíng)”。

　　銷(xiāo)售的促進(jìn)和品牌的打造，離不開(kāi)一個(gè)核心因素——消費者。對于網(wǎng)絡(luò )服裝行業(yè)而言，這個(gè)消費者，就是廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。用戶(hù)在哪里，互聯(lián)網(wǎng)廣告就應該出現在哪里；哪里的用戶(hù)對服裝產(chǎn)品的敏感度高，互動(dòng)分享性高，廣告就應該出現在哪里。而現有的具有重大影響力、網(wǎng)聚了海量服裝消費潛力用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，正在成為以夢(mèng)芭莎為代表的正在崛起的網(wǎng)絡(luò )服裝品牌最佳的合作拍檔。

　　2010年5月開(kāi)始，夢(mèng)芭莎開(kāi)始與騰訊合作，并且慢慢地擴大合作規模。

　　騰訊網(wǎng)集新聞資訊、互動(dòng)社區、娛樂(lè )產(chǎn)品和基礎服務(wù)為一體，匯聚4.1億主流活躍用戶(hù)，為億萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)提供一種在線(xiàn)生活方式。騰訊的媒體價(jià)值效應對于夢(mèng)芭莎的品牌建設具有很強的吸引力，其廣泛的人群覆蓋也是夢(mèng)芭莎的受眾所在。

　　騰訊產(chǎn)品的多元化以及廣告資源的高價(jià)值也是夢(mèng)芭莎選擇騰訊的原因。服裝不同于其他耐用消費品，其屬于易耗品。騰訊的多元化產(chǎn)品組合策略，除了騰訊網(wǎng)的核心頻道和欄目硬廣資源以外，還包括QQ秀、QQ空間、QQ會(huì )員以及相關(guān)頻道的欄目活動(dòng)等，不斷以多觸點(diǎn)曝光，以增加品牌曝光量，間接拉升在線(xiàn)銷(xiāo)售為誘導，促使客戶(hù)加大投放量。

　　在合作的過(guò)程中，騰訊平臺的多元化以及全面化，為夢(mèng)芭莎品牌的提升提供了很好的保障，增加了其對于在騰訊投放的信心。而騰訊專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團隊在服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程中，實(shí)時(shí)了解廣告數據，認真分析總結每天投放的情況，結合相關(guān)廣告位置的數據，向夢(mèng)芭莎提供專(zhuān)業(yè)的投放建議，包括各個(gè)位置適合的素材，何時(shí)更換素材等。

　　夢(mèng)芭莎通過(guò)與騰訊的合作，品牌知名度在年輕、追求品質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體中得到了有效提升，而其時(shí)尚、具有設計感的品牌形象，也在廣告投放中實(shí)現了有力的關(guān)聯(lián)，獲得了更多成熟新貴人群的認知。

　　對于服裝品牌而言，通過(guò)與優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)平臺合作“圈地”，快速占領(lǐng)潛在的巨大市場(chǎng)對于品牌的后續發(fā)展尤為重要。

　　網(wǎng)絡(luò )服裝品牌蓄勢迸發(fā)

　　網(wǎng)絡(luò )廣告逐漸贏(yíng)得企業(yè)的青睞，低成本和聚集注意力是其中的關(guān)鍵原因。與電視、報紙、戶(hù)外等傳統媒體相比，網(wǎng)絡(luò )廣告的千人成本低，有限的投入能夠產(chǎn)出令人滿(mǎn)意的效果。特別是目標消費群體為年輕一代的休閑服裝及運動(dòng)用品，它們的消費者在網(wǎng)絡(luò )上“自由生活”，所以企業(yè)必須把注意力轉移到這里來(lái)。

　　此外，互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體，與傳統媒體相比，有著(zhù)媒體交互性強、可重復、可檢索、傳播范圍廣泛、不受地域限制、目標群體受教育程度高、收入高、消費能力強等優(yōu)勢，逐漸得到營(yíng)銷(xiāo)界的重視。

　　服裝品牌VANCL在整合多種網(wǎng)絡(luò )媒體資源的過(guò)程中，選擇與騰訊進(jìn)行深度合作，運用其多平臺產(chǎn)品優(yōu)勢，在目標消費者出現的各種品牌接觸點(diǎn)有效攔截，把對品牌或產(chǎn)品感興趣的用戶(hù)直接轉化為客戶(hù)，極大地促進(jìn)了品牌的提升和銷(xiāo)量的增長(cháng)。

　　而361°連續三年冠名騰訊網(wǎng)體育頻道，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)也取得了飛速增長(cháng)，一度形成“361°現象”。顯然，361°通過(guò)強力的終端推動(dòng)、優(yōu)勢媒體投放和騰訊網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，在很短的時(shí)間內就完成了品牌知名度的積累?？梢?jiàn)，對于服裝品牌而言，通過(guò)與優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)平臺合作“圈地”，快速占領(lǐng)潛在的巨大市場(chǎng)對于品牌的后續發(fā)展尤為重要。