“這幾天我的人人網(wǎng)頁(yè)面上全是排隊的刷屏。”自從浙江理工大學(xué)大四學(xué)生陶圣葉在優(yōu)衣庫的Lucky Line活動(dòng)中得到一部iPhone，她認識的人幾乎都跑去排隊了。

　　優(yōu)衣庫和人人網(wǎng)合作推出的這個(gè)活動(dòng)從12月10日10時(shí)在線(xiàn)上啟動(dòng)，參與者用自己的人人網(wǎng)賬號登錄活動(dòng)頁(yè)面，選擇一個(gè)卡通形象，就可以用這個(gè)小人和其他人一起，在優(yōu)衣庫的虛擬店面前排起一串長(cháng)長(cháng)的隊伍。

　　除了每天隨機贈送的一部iPhone或者iPad，如果你在隊伍里恰好排到第10萬(wàn)或者第50萬(wàn)這樣的幸運數字，還可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大禮包。而中到九折優(yōu)惠券的機會(huì )幾乎人人有份，這些都為排隊者提供了源源不斷的動(dòng)力。

　　短短一周時(shí)間，這次網(wǎng)上排隊活動(dòng)已經(jīng)有超過(guò)93萬(wàn)人次參與（截至17日19時(shí)）。參與者在排隊的同時(shí)，還會(huì )在其人人網(wǎng)主頁(yè)上生成一條“新鮮事”消息，分享給其好友，排隊的人多了，就出現了陶圣葉說(shuō)的刷屏。從12月3日登陸人人網(wǎng)，不到兩周時(shí)間，優(yōu)衣庫的粉絲人數已經(jīng)接近11萬(wàn)人。

　　也許不是人人都愛(ài)湊熱鬧，但排隊似乎正在成“潮”。蘋(píng)果發(fā)售新品時(shí)的排隊盛況已經(jīng)不再是新鮮事，而優(yōu)衣庫每逢周年慶、新店開(kāi)張、節日優(yōu)惠等促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，也常被大量涌來(lái)的粉絲排起長(cháng)隊。今年5月優(yōu)衣庫上海南京西路全球旗艦店開(kāi)幕的時(shí)候，排隊的人潮到晚上9點(diǎn)仍不見(jiàn)減少。

　　Lucky Line的創(chuàng )意最初就來(lái)自日本店里長(cháng)長(cháng)的隊伍。“總部希望那些受地域、時(shí)間限制不能排隊的顧客，也有機會(huì )享受促銷(xiāo)優(yōu)惠。”松山真哉表示。他是優(yōu)衣庫中國子公司迅銷(xiāo)（中國）商貿有限公司的電子商務(wù)部部長(cháng)。

　　這個(gè)創(chuàng )意最早在日本執行過(guò)兩次，讓這個(gè)活動(dòng)在中國火起來(lái)了的是今年9月的Lucky Line Taiwan.這次活動(dòng)在優(yōu)衣庫臺灣一號店開(kāi)業(yè)前推出，“參與人數完全超乎預期。”—在價(jià)值4萬(wàn)元新臺幣的日本游大獎激勵下，借助Facebook和Twitter平臺，超過(guò)60萬(wàn)人次通過(guò)網(wǎng)絡(luò )在優(yōu)衣庫門(mén)前排起長(cháng)隊，優(yōu)衣庫在Facebook上的粉絲數從零激增到8萬(wàn)。

　　DDB互動(dòng)的創(chuàng )意副總監曹允一直利用業(yè)余時(shí)間更新一個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)資訊網(wǎng)站。今年9月，他在網(wǎng)站上分享了這次Lucky Line Taiwan活動(dòng)。

　　“怎樣讓消費者參與活動(dòng)，一直是網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)策劃中很令人頭疼的問(wèn)題。”在曹允看來(lái)，Lucky Line的本質(zhì)還是注冊參與抽獎，但是用了排隊這個(gè)元素包裝，受眾的參與熱情和獲得趣味都大大增加。更何況只是在網(wǎng)上排隊，既無(wú)風(fēng)吹雨淋之苦，也沒(méi)有費時(shí)無(wú)聊之悶。

　　Lucky Line Taiwan取得成功后，把這個(gè)創(chuàng )意移植到中國內地幾乎成為水到渠成的事情。由于創(chuàng )意概念和互動(dòng)模型已經(jīng)基本定型，優(yōu)衣庫中國團隊這次的主要任務(wù)就是讓Lucky Line更適合中國內地用戶(hù)。

　　松山真哉和他的團隊為這次活動(dòng)設置了四類(lèi)獎項。大獎延續了日本和臺灣活動(dòng)時(shí)的設置，每天隨機抽取，如果參與者希望增加中獎幾率，在活動(dòng)結束前可以無(wú)限次地重復排隊。與以往不同的是，在這次與人>>人網(wǎng)的合作中增設了幸運數字紀念獎。幸運數字會(huì )提前公 布，這會(huì )吸引大量排隊位置接近的參與者在短時(shí)間內重復排隊。如果實(shí)在運氣不夠，優(yōu)衣庫還為“踴躍戰斗在排隊第一線(xiàn)”的瘋狂粉絲設立了參與大獎。

　　這三類(lèi)獎項的目的都是盡量使參與者保持持續的熱情，而中獎率頗高的九折優(yōu)惠券既能讓參與者不會(huì )空手而回，對優(yōu)衣庫自己來(lái)說(shuō)，還能有效地在圣誕季期間促進(jìn)實(shí)體店的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

　　除了獎項設置本土化，優(yōu)衣庫還在游戲里加入了更多的中國元素。之前負責日本和臺灣Lucky Line設計的比利時(shí)公司eboy也承擔了這次活動(dòng)的具體設計，他們?yōu)檫@個(gè)活動(dòng)設計了15個(gè)場(chǎng)景區塊和大約50種排隊的人物角色。在北京烤鴨、大紅燈籠、石獅子和小籠包圍繞的中國街道上，大熊貓、孫悟空，打太極或者騎自行車(chē)的人們排起長(cháng)長(cháng)的隊伍。

　　“其實(shí)我們還有很多場(chǎng)景創(chuàng )意，但考慮到中國內地用戶(hù)網(wǎng)絡(luò )帶寬環(huán)境等因素，最后都舍棄掉了。”松山真哉說(shuō)。例如日本的排隊活動(dòng)中以地理環(huán)境為主線(xiàn)作為背景，有10套不同風(fēng)格的場(chǎng)景貫穿不同的城市和地區，例如從北海道開(kāi)始排隊，在北海道是冰天雪地的，到東部地區會(huì )有些綠意，再往南部走就已經(jīng)春意盎然。但中國的這次活動(dòng)因為考慮到網(wǎng)絡(luò )帶寬的限制，只采用了一套雪地的背景。

　　為了給這次活動(dòng)預熱，優(yōu)衣庫從12月2日登陸人人網(wǎng)建立公共主頁(yè)，而選擇人人網(wǎng)合作的原因是“他們對開(kāi)放合作的策略更加靈活。”12月3日，優(yōu)衣庫開(kāi)始在視頻網(wǎng)站上放出活動(dòng)廣告，所有線(xiàn)下實(shí)體店也從12月6日開(kāi)始用宣傳冊和展板海報進(jìn)行預告。

　　陶圣葉原來(lái)就是優(yōu)衣庫的忠實(shí)顧客，她的衣柜里有10多件優(yōu)衣庫的T恤。在逛優(yōu)衣庫網(wǎng)店時(shí)看到Lucky Line的預告之后，陶圣葉一共排了19次隊。在幸運女神駕到之前，她的愿望就是“中一件紀念版T恤”，或者就是為了“選自己喜歡的卡通人物去排隊”。即使在拿到大獎之后，陶圣葉每天也會(huì )去排幾次，“我就是想起來(lái)去排一下，或者看看有沒(méi)有認識的人中獎。”

　　這些中獎?wù)叩拿麊喂嬖谂抨犛螒虻慕缑娴撞恳粭l條地不停滾動(dòng)播出，大獎得主的照片也公布在優(yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁(yè)的相冊里。除了每天的隨機大獎和幸運數字紀念獎，踴躍參與大獎得主也已經(jīng)誕生，來(lái)自沈陽(yáng)的楊威因為第一個(gè)完成排隊500次的“壯舉”而獲得了一個(gè)包含20件搖粒絨衣服的大禮包。

　　這樣的幸運兒無(wú)疑只是少數，大多數人更可能拿到的獎品是九折優(yōu)惠券。

　　活動(dòng)開(kāi)始時(shí)Lucky Line的九折優(yōu)惠券設定的有效期限不超過(guò)兩天，目的是希望網(wǎng)友每天都來(lái)排隊看看。這個(gè)過(guò)短的時(shí)間限制受到不少網(wǎng)友質(zhì)疑，再加上活動(dòng)人數很快超出預期，希望優(yōu)惠券促進(jìn)實(shí)體店銷(xiāo)售的期望已經(jīng)超過(guò)了增加游戲趣味性的需求，優(yōu)衣庫決定將九折券的有效期延長(cháng)至12月23日活動(dòng)結束。

　　盡管如此，仍然有很多網(wǎng)友對優(yōu)惠券只能在實(shí)體店中使用感到沮喪。優(yōu)衣庫中國自2008年開(kāi)始做電子商務(wù)，以跟淘寶合作的方式建立了網(wǎng)絡(luò )店鋪，但類(lèi)似客服和網(wǎng)絡(luò )維護等工作都外包出去，一些細節協(xié)調的工作使得這次活動(dòng)的優(yōu)惠券并不能在它的網(wǎng)店中使用。

　　對于這次活動(dòng)為實(shí)體店圣誕促銷(xiāo)帶來(lái)的作用，松山真哉說(shuō)，“店內銷(xiāo)售要受到很多因素的影響，不能單純評估這次活動(dòng)帶來(lái)的效果，但在客流導入方面肯定是有效的。”

　　至于線(xiàn)上的參與人數，100萬(wàn)人次的目標已經(jīng)毫無(wú)懸念，預計最終的數字可能達到150萬(wàn)。但松山真哉依然用日式的嚴謹和平靜來(lái)形容這次排隊活動(dòng)，“只能說(shuō)活動(dòng)效果在預期范圍內。”

　　“臺灣那次活動(dòng)很有名，把它復制一遍到人人網(wǎng)上對我們來(lái)說(shuō)沒(méi)什么新鮮的了，但這仍然是我看到近期在人人網(wǎng)上最成功的營(yíng)銷(xiāo)合作。”曹允說(shuō)。他認為如果跟QQ等用戶(hù)基數更大的平臺合作，也許參與人數還能增加一個(gè)零。

　　優(yōu)衣庫的其他互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

　　Uniqlock：2008年優(yōu)衣庫制作的一款flash時(shí)鐘，一群美女穿著(zhù)優(yōu)衣庫的衣服不停跳舞、報時(shí)，可作為網(wǎng)頁(yè)插件、電腦屏?；蚴鞘謾C應用。每周7天24小時(shí)不間斷的公司品牌和產(chǎn)品展示，優(yōu)衣庫把幾乎所有廣告主的夢(mèng)想變成了現實(shí)。

　　Uniqlo Lucky Switch：配合2009年底清倉促銷(xiāo)的活動(dòng)。用戶(hù)在網(wǎng)頁(yè)嵌入這個(gè)插件，點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)上的圖片，就會(huì )顯示出一張幸運貼，幸運者將得到優(yōu)惠券，如果沒(méi)有中獎，圖片就會(huì )變成優(yōu)衣庫的廣告。這個(gè)活動(dòng)總共收獲了280萬(wàn)次點(diǎn)擊。