七格格：在C2C“紅?！敝袣⒊鲋貒牡湫推放?/h1>
2011-01-24 08:31:23 挖貝網(wǎng)
佳佳是個(gè)網(wǎng)購達人，臨近春節，一家名為七格格TOP潮店（以下簡(jiǎn)稱(chēng)七格格）的服裝占據了她的網(wǎng)絡(luò )購物單。佳佳只是七格格的13萬(wàn)忠實(shí)粉絲之一。
這家創(chuàng )立于2006年的店鋪，從2009年7月開(kāi)始正式做品牌，從2009年銷(xiāo)售額3000萬(wàn)元到2010年1.5億元，完成了500％的增長(cháng)，成為淘寶網(wǎng)上成長(cháng)最快的女裝品牌。
七格格的創(chuàng )始人曹青是1982年生人，她的創(chuàng )業(yè)路線(xiàn)是自己精心設計和規劃的結果，她的成功更代表了網(wǎng)絡(luò )品牌的未來(lái)模式：戰略+品牌+供應鏈。而七格格也成為在紅得發(fā)紫的C2C“紅海”中殺出重圍的典型品牌。
店鋪品牌到服裝品牌
淘寶網(wǎng)上的許多設計師品牌最初的創(chuàng )業(yè)，都是設計師通過(guò)網(wǎng)絡(luò )開(kāi)店，玩設計，交朋友，以此獲得認同感，怡情多于商業(yè)，但在市場(chǎng)推動(dòng)下順便成就了品牌。從阿卡、裂帛等品牌的成長(cháng)過(guò)程都可以看到這種軌跡。
但曹青不是設計師。她是國內最早的網(wǎng)購成員，在淘寶還沒(méi)有成立時(shí)，她已經(jīng)開(kāi)始網(wǎng)購了。淘寶上店鋪ID（即賬號）最初是她自己的買(mǎi)家ID。2006年，她開(kāi)始在淘寶上開(kāi)店，最初花了4000元錢(qián)在批發(fā)市場(chǎng)淘來(lái)服裝搭配好了在店里售賣(mài)。此時(shí)，她的正式職業(yè)是在父親的布業(yè)公司做外貿。4年歷練，對于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，她了熟于胸。因此，一開(kāi)始她就已經(jīng)按照成熟的商業(yè)邏輯在規劃自己的創(chuàng )業(yè)之路。
淘寶上很多品牌都由大賣(mài)家轉型而來(lái)，也就是最初開(kāi)店做分銷(xiāo)，店鋪做大了才開(kāi)始注冊自己的品牌。但曹青不同，做品牌一開(kāi)始就在她的計劃之中，還沒(méi)有注冊公司之前，就先后注冊了othermix和IAIZO兩個(gè)品牌。不過(guò)，從2006年到2009年間，曹青并沒(méi)有真正自己的品牌之路。她利用在父親公司做外貿的出國機會(huì )，了解服裝的國際潮流。
在曹青看來(lái)，淘寶上的發(fā)展主要有兩條路，一條是做分銷(xiāo)，去找供應商供貨，在店鋪里銷(xiāo)售；另一條路是自己做品牌，找工廠(chǎng)代工或者自己辦工廠(chǎng)。前者是淘寶上個(gè)人創(chuàng )業(yè)者最普遍的創(chuàng )業(yè)方式，但自己無(wú)法掌控貨源，只能小打小鬧。而做品牌則是從淘寶店鋪轉向企業(yè)運營(yíng)的最重要路徑。
2009年7月，七格格的品牌之路開(kāi)始正式發(fā)力，對公司運營(yíng)進(jìn)行全面規劃，成立客服部、設計部、采購部、數據分析部、倉儲物流部等。其中，設計成為七格格的重頭。
在網(wǎng)上，服裝品牌抓住眼球的一個(gè)法寶是鮮明的品牌個(gè)性，比如阿卡的風(fēng)格是宮廷復古風(fēng)，傳達的是柔美的風(fēng)情；裂帛主打民族風(fēng)，表達了另類(lèi)的叛逆。七格格抓住眼球的是潮流的沖擊感。聳肩、鉚釘、混搭、毛絨、色彩感……七格格應用的都是當季最流行的元素。佳佳形容七格格的服裝，只用了一個(gè)字：潮！
但這一個(gè)字的品牌形象只通過(guò)平面傳達給用戶(hù)并不容易。曹青老公何森杰是一名服裝設計師，以他為主導成立了專(zhuān)業(yè)的設計師團隊和搭配師團隊，并搭建了非常專(zhuān)業(yè)的攝影棚，花重金聘請了某屆新絲路模特大賽的分賽區冠軍DODO做模特。用曹青的話(huà)說(shuō)，DODO不是最漂亮的，但是她的氣質(zhì)和風(fēng)格經(jīng)過(guò)化妝和搭配與七格格品牌渾然天成，時(shí)尚而陽(yáng)光的感覺(jué)一下子就能讓人記住。
主品牌+子品牌+多渠道
在對佳佳的采訪(fǎng)中，記者發(fā)現：她更多提及七格格，而非七格格店鋪里的品牌。在佳佳的概念里，七格格店就是一個(gè)潮人聚集地。至于是什么品牌，她并沒(méi)有過(guò)多關(guān)注。事實(shí)在網(wǎng)上，七格格的傳播也多于品牌othermix和IAIZO。
在曹青的品牌理念中，七格格作為品牌與其旗下子品牌功能不同：七格格是匯集潮流大品牌的概念，是潮人的聚集地，是網(wǎng)絡(luò )服裝潮流的風(fēng)向標。而othermix和IAIZO著(zhù)重于服裝本身，并且有不同的品牌定位。othermix強調束身、性感、朋克風(fēng)、搖滾以及獨立元素的混合；IAIZO打造的是平價(jià)大牌的感覺(jué)。這兩個(gè)品牌在風(fēng)格上并沒(méi)有太大的差別，不過(guò)多品牌的戰略卻在渠道開(kāi)辟中有很好的應用。
在淘寶商城，othermix是以品牌旗艦店的形式亮相。曹青介紹，在淘寶網(wǎng)上，七格格也發(fā)展了一些代理商，出現在其他店鋪里的，就是othermix或者IAIZO品牌。多品牌戰略對于七格格來(lái)說(shuō)，等于在多渠道拓展上有了更多的發(fā)揮空間。
在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，多家電商平臺都在走開(kāi)放路線(xiàn)，這給了網(wǎng)絡(luò )品牌更多的發(fā)展空間，無(wú)論是品牌還是店鋪，流量及轉化率都是其生命線(xiàn)。用曹青的話(huà)說(shuō)：“哪里有優(yōu)質(zhì)的流量，我們的品牌就會(huì )出現在哪里。”從吸取更多優(yōu)質(zhì)流量以及創(chuàng )造更多的轉化率的角度來(lái)看，多渠道背景下的多品牌戰略是一個(gè)有效的手段。七格格完全可以根據不同平臺的人群特點(diǎn)，有針對性地推出自己的品牌，也可以在同一平臺上，以不同品牌專(zhuān)賣(mài)店的形式出現。
記者觀(guān)察 VIEW
重整供應鏈
網(wǎng)絡(luò )品牌的發(fā)展往往都會(huì )經(jīng)歷一個(gè)業(yè)務(wù)的暴漲期。業(yè)務(wù)的迅速增長(cháng)與管理的短板在某個(gè)節點(diǎn)會(huì )形成激烈的矛盾，并爆發(fā)出來(lái)。而對淘品牌來(lái)說(shuō)，供應鏈系統是這個(gè)過(guò)程的關(guān)鍵環(huán)節。七格格曾經(jīng)遭遇的危機也正是供應鏈的危機。
七格格的運作模式是典型的“輕公司”模式，自己掌控設計和銷(xiāo)售，制造環(huán)節由代工廠(chǎng)來(lái)完成。在業(yè)務(wù)量迅速增長(cháng)的背景下，由于工廠(chǎng)與品牌磨合不到位，2009年7月至9月，產(chǎn)品質(zhì)量出了問(wèn)題，導致兩個(gè)月內七格格遭受了近400個(gè)中差評。
一般的淘寶店鋪，最初發(fā)貨環(huán)節都由人工完成。從事電子商務(wù)行業(yè)的人都有這樣的經(jīng)驗，人工發(fā)貨，如果每天有幾百單還可以應付；如果每天有上千單，就面臨著(zhù)巨大的壓力；如果每天上萬(wàn)單，那就是一種災難。
在淘寶網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)有個(gè)特點(diǎn)，推廣給店鋪所帶來(lái)的瞬間流量和交易往往都超過(guò)預期。2009年12月，在一次100款7折活動(dòng)中，七格格的單日銷(xiāo)售量突破了1萬(wàn)件。由于是人工發(fā)貨，80人團隊日夜奮戰，花了7天時(shí)間才把貨發(fā)完。但也正因為是人工操作，錯誤率很高，發(fā)貨慢加上錯誤率又招來(lái)了300個(gè)中差評。
這兩件事對曹青震憾很大。對于她來(lái)說(shuō)，每一個(gè)用戶(hù)體驗都是成就品牌的基石，其中不僅涉及到產(chǎn)品的設計和質(zhì)量，還有消費體驗。她下大力氣重整供應鏈，首先量身定制了一套IT系統，訂單、發(fā)貨都由IT系統來(lái)管理。1萬(wàn)單包裹，通過(guò)系統管理，兩天就能全部發(fā)完，出錯率還大大降低。這種整合前臺和后臺的IT系統也是國內諸如亞馬遜、京東商城等大的電商平臺最核心的競爭力。
整合供應鏈的另一個(gè)措施，就是選擇代工廠(chǎng)。曹青選擇代工廠(chǎng)并不一定是規模最大的，而是要品質(zhì)理念相一致，但一定要占有對方至少30％的生產(chǎn)量，以保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量和出貨時(shí)間。
重整供應鏈的另一個(gè)好處是數據挖掘部門(mén)與設計、生產(chǎn)通過(guò)系統聯(lián)動(dòng)起來(lái)。數據挖掘部的職責就是每天對銷(xiāo)售數據進(jìn)行分析，比如熱銷(xiāo)度、翻單的可能性、買(mǎi)家意見(jiàn)等等。這些分析結果反過(guò)來(lái)可以指導設計和生產(chǎn)。在與工廠(chǎng)的磨合中，工廠(chǎng)慢慢地建立起適合七格格的反應機制。比如工廠(chǎng)目前能做到3~5天出版樣，首單10天出貨，翻單7天出貨。翻單率達到70％以上，庫存率卻在3％以下，真正實(shí)現了快速潮流。
佳佳是個(gè)網(wǎng)購達人，臨近春節，一家名為七格格TOP潮店（以下簡(jiǎn)稱(chēng)七格格）的服裝占據了她的網(wǎng)絡(luò )購物單。佳佳只是七格格的13萬(wàn)忠實(shí)粉絲之一。
這家創(chuàng )立于2006年的店鋪，從2009年7月開(kāi)始正式做品牌，從2009年銷(xiāo)售額3000萬(wàn)元到2010年1.5億元，完成了500％的增長(cháng)，成為淘寶網(wǎng)上成長(cháng)最快的女裝品牌。
七格格的創(chuàng )始人曹青是1982年生人，她的創(chuàng )業(yè)路線(xiàn)是自己精心設計和規劃的結果，她的成功更代表了網(wǎng)絡(luò )品牌的未來(lái)模式：戰略+品牌+供應鏈。而七格格也成為在紅得發(fā)紫的C2C“紅海”中殺出重圍的典型品牌。
店鋪品牌到服裝品牌
淘寶網(wǎng)上的許多設計師品牌最初的創(chuàng )業(yè)，都是設計師通過(guò)網(wǎng)絡(luò )開(kāi)店，玩設計，交朋友，以此獲得認同感，怡情多于商業(yè)，但在市場(chǎng)推動(dòng)下順便成就了品牌。從阿卡、裂帛等品牌的成長(cháng)過(guò)程都可以看到這種軌跡。
但曹青不是設計師。她是國內最早的網(wǎng)購成員，在淘寶還沒(méi)有成立時(shí)，她已經(jīng)開(kāi)始網(wǎng)購了。淘寶上店鋪ID（即賬號）最初是她自己的買(mǎi)家ID。2006年，她開(kāi)始在淘寶上開(kāi)店，最初花了4000元錢(qián)在批發(fā)市場(chǎng)淘來(lái)服裝搭配好了在店里售賣(mài)。此時(shí)，她的正式職業(yè)是在父親的布業(yè)公司做外貿。4年歷練，對于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，她了熟于胸。因此，一開(kāi)始她就已經(jīng)按照成熟的商業(yè)邏輯在規劃自己的創(chuàng )業(yè)之路。
淘寶上很多品牌都由大賣(mài)家轉型而來(lái)，也就是最初開(kāi)店做分銷(xiāo)，店鋪做大了才開(kāi)始注冊自己的品牌。但曹青不同，做品牌一開(kāi)始就在她的計劃之中，還沒(méi)有注冊公司之前，就先后注冊了othermix和IAIZO兩個(gè)品牌。不過(guò)，從2006年到2009年間，曹青并沒(méi)有真正自己的品牌之路。她利用在父親公司做外貿的出國機會(huì )，了解服裝的國際潮流。
在曹青看來(lái)，淘寶上的發(fā)展主要有兩條路，一條是做分銷(xiāo)，去找供應商供貨，在店鋪里銷(xiāo)售；另一條路是自己做品牌，找工廠(chǎng)代工或者自己辦工廠(chǎng)。前者是淘寶上個(gè)人創(chuàng )業(yè)者最普遍的創(chuàng )業(yè)方式，但自己無(wú)法掌控貨源，只能小打小鬧。而做品牌則是從淘寶店鋪轉向企業(yè)運營(yíng)的最重要路徑。
2009年7月，七格格的品牌之路開(kāi)始正式發(fā)力，對公司運營(yíng)進(jìn)行全面規劃，成立客服部、設計部、采購部、數據分析部、倉儲物流部等。其中，設計成為七格格的重頭。
在網(wǎng)上，服裝品牌抓住眼球的一個(gè)法寶是鮮明的品牌個(gè)性，比如阿卡的風(fēng)格是宮廷復古風(fēng)，傳達的是柔美的風(fēng)情；裂帛主打民族風(fēng)，表達了另類(lèi)的叛逆。七格格抓住眼球的是潮流的沖擊感。聳肩、鉚釘、混搭、毛絨、色彩感……七格格應用的都是當季最流行的元素。佳佳形容七格格的服裝，只用了一個(gè)字：潮！
但這一個(gè)字的品牌形象只通過(guò)平面傳達給用戶(hù)并不容易。曹青老公何森杰是一名服裝設計師，以他為主導成立了專(zhuān)業(yè)的設計師團隊和搭配師團隊，并搭建了非常專(zhuān)業(yè)的攝影棚，花重金聘請了某屆新絲路模特大賽的分賽區冠軍DODO做模特。用曹青的話(huà)說(shuō)，DODO不是最漂亮的，但是她的氣質(zhì)和風(fēng)格經(jīng)過(guò)化妝和搭配與七格格品牌渾然天成，時(shí)尚而陽(yáng)光的感覺(jué)一下子就能讓人記住。
主品牌+子品牌+多渠道
在對佳佳的采訪(fǎng)中，記者發(fā)現：她更多提及七格格，而非七格格店鋪里的品牌。在佳佳的概念里，七格格店就是一個(gè)潮人聚集地。至于是什么品牌，她并沒(méi)有過(guò)多關(guān)注。事實(shí)在網(wǎng)上，七格格的傳播也多于品牌othermix和IAIZO。
在曹青的品牌理念中，七格格作為品牌與其旗下子品牌功能不同：七格格是匯集潮流大品牌的概念，是潮人的聚集地，是網(wǎng)絡(luò )服裝潮流的風(fēng)向標。而othermix和IAIZO著(zhù)重于服裝本身，并且有不同的品牌定位。othermix強調束身、性感、朋克風(fēng)、搖滾以及獨立元素的混合；IAIZO打造的是平價(jià)大牌的感覺(jué)。這兩個(gè)品牌在風(fēng)格上并沒(méi)有太大的差別，不過(guò)多品牌的戰略卻在渠道開(kāi)辟中有很好的應用。
在淘寶商城，othermix是以品牌旗艦店的形式亮相。曹青介紹，在淘寶網(wǎng)上，七格格也發(fā)展了一些代理商，出現在其他店鋪里的，就是othermix或者IAIZO品牌。多品牌戰略對于七格格來(lái)說(shuō)，等于在多渠道拓展上有了更多的發(fā)揮空間。
在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，多家電商平臺都在走開(kāi)放路線(xiàn)，這給了網(wǎng)絡(luò )品牌更多的發(fā)展空間，無(wú)論是品牌還是店鋪，流量及轉化率都是其生命線(xiàn)。用曹青的話(huà)說(shuō)：“哪里有優(yōu)質(zhì)的流量，我們的品牌就會(huì )出現在哪里。”從吸取更多優(yōu)質(zhì)流量以及創(chuàng )造更多的轉化率的角度來(lái)看，多渠道背景下的多品牌戰略是一個(gè)有效的手段。七格格完全可以根據不同平臺的人群特點(diǎn)，有針對性地推出自己的品牌，也可以在同一平臺上，以不同品牌專(zhuān)賣(mài)店的形式出現。
記者觀(guān)察 VIEW
重整供應鏈
網(wǎng)絡(luò )品牌的發(fā)展往往都會(huì )經(jīng)歷一個(gè)業(yè)務(wù)的暴漲期。業(yè)務(wù)的迅速增長(cháng)與管理的短板在某個(gè)節點(diǎn)會(huì )形成激烈的矛盾，并爆發(fā)出來(lái)。而對淘品牌來(lái)說(shuō)，供應鏈系統是這個(gè)過(guò)程的關(guān)鍵環(huán)節。七格格曾經(jīng)遭遇的危機也正是供應鏈的危機。
七格格的運作模式是典型的“輕公司”模式，自己掌控設計和銷(xiāo)售，制造環(huán)節由代工廠(chǎng)來(lái)完成。在業(yè)務(wù)量迅速增長(cháng)的背景下，由于工廠(chǎng)與品牌磨合不到位，2009年7月至9月，產(chǎn)品質(zhì)量出了問(wèn)題，導致兩個(gè)月內七格格遭受了近400個(gè)中差評。
一般的淘寶店鋪，最初發(fā)貨環(huán)節都由人工完成。從事電子商務(wù)行業(yè)的人都有這樣的經(jīng)驗，人工發(fā)貨，如果每天有幾百單還可以應付；如果每天有上千單，就面臨著(zhù)巨大的壓力；如果每天上萬(wàn)單，那就是一種災難。
在淘寶網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)有個(gè)特點(diǎn)，推廣給店鋪所帶來(lái)的瞬間流量和交易往往都超過(guò)預期。2009年12月，在一次100款7折活動(dòng)中，七格格的單日銷(xiāo)售量突破了1萬(wàn)件。由于是人工發(fā)貨，80人團隊日夜奮戰，花了7天時(shí)間才把貨發(fā)完。但也正因為是人工操作，錯誤率很高，發(fā)貨慢加上錯誤率又招來(lái)了300個(gè)中差評。
這兩件事對曹青震憾很大。對于她來(lái)說(shuō)，每一個(gè)用戶(hù)體驗都是成就品牌的基石，其中不僅涉及到產(chǎn)品的設計和質(zhì)量，還有消費體驗。她下大力氣重整供應鏈，首先量身定制了一套IT系統，訂單、發(fā)貨都由IT系統來(lái)管理。1萬(wàn)單包裹，通過(guò)系統管理，兩天就能全部發(fā)完，出錯率還大大降低。這種整合前臺和后臺的IT系統也是國內諸如亞馬遜、京東商城等大的電商平臺最核心的競爭力。
整合供應鏈的另一個(gè)措施，就是選擇代工廠(chǎng)。曹青選擇代工廠(chǎng)并不一定是規模最大的，而是要品質(zhì)理念相一致，但一定要占有對方至少30％的生產(chǎn)量，以保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量和出貨時(shí)間。
重整供應鏈的另一個(gè)好處是數據挖掘部門(mén)與設計、生產(chǎn)通過(guò)系統聯(lián)動(dòng)起來(lái)。數據挖掘部的職責就是每天對銷(xiāo)售數據進(jìn)行分析，比如熱銷(xiāo)度、翻單的可能性、買(mǎi)家意見(jiàn)等等。這些分析結果反過(guò)來(lái)可以指導設計和生產(chǎn)。在與工廠(chǎng)的磨合中，工廠(chǎng)慢慢地建立起適合七格格的反應機制。比如工廠(chǎng)目前能做到3~5天出版樣，首單10天出貨，翻單7天出貨。翻單率達到70％以上，庫存率卻在3％以下，真正實(shí)現了快速潮流。
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