賀歲檔前夕，陳凱歌、姜文、馮小剛三大導演在中影的懷柔基地拍了一場(chǎng)合影，照片中各自神態(tài)悠閑、其樂(lè )融融。不過(guò)，在這一派淡定而從容的表象下，2011年的賀歲檔競爭成了中國電影市場(chǎng)化以來(lái)最大規模的營(yíng)銷(xiāo)戰。

　　最直接的競爭就體現在影片的檔期爭奪上?！囤w氏孤兒》《讓子彈飛》《非誠勿擾2》原本分別定在2010年12月16日、18日、22日上映，但考慮到市場(chǎng)過(guò)于擁擠，相關(guān)人士專(zhuān)門(mén)召集3家制片方開(kāi)會(huì )，《趙氏孤兒》也由16日轉為4日上演，而《大笑江湖》在得知《趙氏孤兒》檔期調整的情況下，最后一刻把自己的檔期調整在3日，比《趙氏孤兒》提前了一天。

　　電影放映場(chǎng)外，圍繞電影影片質(zhì)量、演職人員陣容、票房PK等方面也引發(fā)無(wú)數話(huà)題。2011的賀歲檔背后，是大片營(yíng)銷(xiāo)“暗戰”的“刀光劍影”，如何在競爭激烈的賀歲檔突出重圍，除了電影本身的品質(zhì)外，營(yíng)銷(xiāo)“對位”，也是決定成敗的關(guān)鍵。

　　宣傳各出奇招《讓子彈飛》最有創(chuàng )意

　　“2011年的賀歲檔可以說(shuō)是中國電影市場(chǎng)化以來(lái)最大規模的營(yíng)銷(xiāo)戰。”北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團董事長(cháng)李志起表示，宣傳營(yíng)銷(xiāo)講究的是以奇制勝。敢闖賀歲檔，各家的本領(lǐng)自然也都是不小，亮出的也必是“殺手锏”。

　　QQ表情秀、“圍脖”宣傳“偷票房、挪票房”事件……最令人印象深刻的是《大笑江湖》官方制作發(fā)行的百萬(wàn)份《江湖快報》，外觀(guān)復古懷舊，文字搞笑，劇照顯眼，穿越感極強。在這一系列的營(yíng)銷(xiāo)攻勢下，與強敵PK的《大笑江湖》，票房竟做到了平分秋色，影片的發(fā)行方博納影業(yè)取得了預期的宣傳效果。

　　聯(lián)合制片人黃斌在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪(fǎng)時(shí)表示，《趙氏孤兒》的宣傳表現在跨界整合上，比如與《超級達人秀》的合作；此外，在電影還未制作完成時(shí)就開(kāi)始邀請部分媒體看片。

　　“我們的片子口碑很好，公映后在觀(guān)眾中產(chǎn)生一些爭議，起到了反向推動(dòng)的作用。事先我們就曾做過(guò)測算，片子有爭議其實(shí)反而能在廣告較少的情況下增加關(guān)注度。”黃斌表示。

　　華誼兄弟對于《非誠勿擾2》定下的宣傳主題則是“愛(ài)與死”這個(gè)現代人最關(guān)注的話(huà)題。“我們制作了幾個(gè)花絮，有介紹‘非1’和‘非2’區別的，有介紹電影中景點(diǎn)的，有介紹主創(chuàng )愛(ài)情觀(guān)的‘愛(ài)情專(zhuān)欄’，以及針對馮小剛導演一些賀歲片作品回顧的花絮。”華誼兄弟營(yíng)銷(xiāo)總監楊郡表示。

　　此外，“馮通社”也成為《非誠勿擾2》宣傳的一大亮點(diǎn)。微博這個(gè)平臺讓馮小剛跳過(guò)媒體直接與大眾對話(huà)。“馮通社”談了《非2》的出生，又開(kāi)始探討深水炸彈。電影上映后，針對一半痛哭一半痛罵的局面，“馮通社”更是給了很豪氣的回答：玩的就是口碑兩極。

　　如果說(shuō)《大笑江湖》等片的宣傳都屬于電影上映前后的“常規動(dòng)作”，那么在《讓子彈飛》上映之后應運而生的“麻匪幫”就堪稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)的一次突破了。

　　據了解，《讓子彈飛》在銀幕上火了的同時(shí)，劇中的“麻匪幫”也隨之火起來(lái)。“地鐵麻匪幫、麻匪幫獻血、影院麻匪幫……”網(wǎng)絡(luò )上出現了一個(gè)名叫“麻匪幫”的團體，他們不但有自己的官方網(wǎng)站、還有自己的微博，利用各個(gè)平臺發(fā)布照片和視頻。

　　“麻匪幫”熱點(diǎn)的策劃負責人南梁認為，病毒視頻、麻匪幫文化只是“鉤子”，重點(diǎn)是要和網(wǎng)友有精神情感上的溝通。激發(fā)－共鳴－激發(fā)，反復刺激，從而直接觸達消費者。

　　李志起認為，病毒營(yíng)銷(xiāo)為電影的宣傳注入了新鮮血液。與其他3部電影相比較，《讓子彈飛》在病毒營(yíng)銷(xiāo)層面做了一定的創(chuàng )新，并且在執行上有著(zhù)明確的思路和宣傳步驟。電影上映初期，“麻匪幫”對于《讓子彈飛》走紅網(wǎng)絡(luò )起到了幫助。從宣傳的創(chuàng )意來(lái)看，《讓子彈飛》想法最新。

　　誰(shuí)是最大“贏(yíng)”家？《非誠勿擾2》性?xún)r(jià)比最高

　　“又高又硬！”是《讓子彈飛》里的一句臺詞，而該片的硬廣告規模，在這幾部賀歲電影里，實(shí)屬第一，達到了“好萊塢工業(yè)的比例”。

　　《讓子彈飛》的出品人馬珂認為，《讓子彈飛》票房要破國產(chǎn)電影紀錄，起碼需要2000萬(wàn)觀(guān)眾。如果10個(gè)看到宣傳的人里有一個(gè)愿意買(mǎi)票，就起碼要讓2億觀(guān)眾，也就是40％的城市人口知道《讓子彈飛》。

　　據了解，《讓子彈飛》的制作成本是實(shí)打實(shí)的1.1億元，由于得到紅牛、佳能的贊助宣發(fā)投入5000萬(wàn)元，也讓《讓子彈飛》在營(yíng)銷(xiāo)上有了更多可以發(fā)揮的空間。“鴻門(mén)宴”一場(chǎng)戲，用了18萬(wàn)尺的膠片，這一長(cháng)度足夠拍一部電影了；在央視、衛視和地面頻道投放了15秒、30秒的硬廣，僅路牌硬廣一項，就投入了700萬(wàn)元，覆蓋了北京四環(huán)內1500塊路牌。
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　　大制作、大投入之后終于迎來(lái)了大收益。“子彈”超越同檔期的《非誠勿擾2》，現如今票房已達6.5億元。票房之外，《讓子彈飛》網(wǎng)絡(luò )版權賣(mài)出的價(jià)格也是行業(yè)新高，目前搜狐視頻已經(jīng)利用該片嘗試付費模式；還有消息稱(chēng)，好萊塢某電影公司已斥資買(mǎi)下《讓子彈飛》的翻拍權，傳聞此價(jià)格為千萬(wàn)美元。

　　《讓子彈飛》的成功也得到了同行的認可。黃斌認為，《讓子彈飛》所采取的大規模、大覆蓋、高密度的硬廣策略其實(shí)也是有章法可循的。說(shuō)到宣傳營(yíng)銷(xiāo)方面，黃斌用“性?xún)r(jià)比高”四個(gè)字來(lái)衡量其成果。

　　截至目前，《趙氏孤兒》票房已逼近2億元，黃斌認為《趙氏孤兒》并不能算是商業(yè)片，而是歷史題材的文化片，這個(gè)題材在國內市場(chǎng)上會(huì )有個(gè)透明的天花板，宣傳做得再大，結果可能都一樣。“目前的票房結果已經(jīng)相當滿(mǎn)意了。”黃斌表示。

　　除了搭景和劇組的日?；ㄙM及后期制作，業(yè)內人士認為，《大笑江湖》的花費并不大。趙本山、小沈陽(yáng)都是自己的演員，片酬方面也不會(huì )是一塊很大的成本開(kāi)支。而除卻電影票房、版權等收入外，《大笑江湖》還有游戲收入、主題曲在無(wú)線(xiàn)增值領(lǐng)域的收入。一部投資5000多萬(wàn)元的電影，票房接近1.6億元，已經(jīng)算是大賺。

　　而向來(lái)重視營(yíng)銷(xiāo)的華誼兄弟，在《非誠勿擾2》上則是選擇用“巧力”。“我們宣傳的著(zhù)力點(diǎn)還是告訴觀(guān)眾：馮小剛的賀歲電影又來(lái)了。只是放大和提示馮小剛的品牌。“楊郡對《每日經(jīng)濟新聞》表示，《非誠勿擾2》的營(yíng)銷(xiāo)成本只占到投資的20％。

　　此前有消息傳出，《非2》僅前期的廣告植入收入就已經(jīng)達到了6000萬(wàn)元，收回了成本。不過(guò)，王中磊對于該數額表示否定。

　　楊郡告訴記者，外界傳20個(gè)廣告讓《非誠勿擾2》獲得6000萬(wàn)元贊助，但其實(shí)只有8個(gè)合作的贊助單位，城市景點(diǎn)的植入只有與北京旅游局的合作，海南方面并沒(méi)有商業(yè)的合作；而為了劇情的需要，華誼也拒絕了來(lái)自銀行、酒類(lèi)等多數品牌的植入要求。

　　“《非誠勿擾2》應該是此次性?xún)r(jià)比最高的一部電影。”影評人張小北表示，由于《非誠勿擾》已經(jīng)成為品牌，此次《非2》成本遠不及《唐山大地震》的規模，馮小剛賀歲電影是一塊金字招牌，觀(guān)眾一直都很買(mǎi)賬。投資5000萬(wàn)元，現如今也達到了4.7億元的票房，已超過(guò)2008年《非誠勿擾》3.25億元的票房成績(jì)。

　　各自得失《趙氏孤兒》成“丫鬟命”

　　雖然4部賀歲檔影片在營(yíng)銷(xiāo)上均表現不俗，但也并非沒(méi)有遺憾。

　　在新影聯(lián)院線(xiàn)副總高軍看來(lái)，《大笑江湖》檔期切入對位，雖然影片質(zhì)量不占優(yōu)勢，但比《趙氏孤兒》提前一天上映使得他們占了大便宜：“《大笑江湖》是豆腐賣(mài)出了肉的價(jià)錢(qián)，而《趙氏孤兒》卻變成了小姐身子丫鬟的命。”

　　在高軍看來(lái)，《趙氏孤兒》片方有一個(gè)“小失誤”，選擇在12月4日（周六）首映，結果起片后總是被早一天上映的《大笑江湖》壓著(zhù)一頭，少拿了2000萬(wàn)元票房，后來(lái)用了一周的時(shí)間才反超，票房收了1.9億元。高軍認為，《趙氏孤兒》的前半段水準是賀歲檔4部電影里最好的，但是利潤卻最少。

　　而靠植入廣告回收了投資成本的華誼兄弟也依然有著(zhù)自己的煩惱。影片中，演員們吃、穿、住、行，以及所使用的手機均被觀(guān)眾質(zhì)疑是廣告植入。“馮小剛的電影，尤其是現代戲，植入廣告是一個(gè)不變的話(huà)題。也許某一天馮小剛的電影里一個(gè)植入廣告都沒(méi)有，或者將劇中的產(chǎn)品打上馬賽克，觀(guān)眾是不是又會(huì )不自在了？”楊郡表示，任何東西都是可以與產(chǎn)品結合的，但是如果影響到劇情，華誼就會(huì )放棄。

　　張小北認為，在整個(gè)電影營(yíng)銷(xiāo)中包括宣傳、硬廣投入、商務(wù)植入、后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等諸多方面，而目前多半的影片還停留在宣傳而非營(yíng)銷(xiāo)，后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相對滯后，目前的中國電影營(yíng)銷(xiāo)還處于一個(gè)概念起步階段。

　　據了解，好萊塢的電影營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)非常嫻熟。以《黑暗騎士》為例，采用了一種虛擬和現實(shí)互動(dòng)的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)平臺。當時(shí)華納兄弟設計了近30個(gè)與電影情節相關(guān)的網(wǎng)站，包括哥譚市的警察局、鐵路公司、出租車(chē)公司、銀行、教堂、報社、電視臺等等，涵蓋了城市生活的方方面面。

　　不過(guò)，后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在中國還是被認為有著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的制約?！蹲屪訌楋w》宣傳總監閻云飛表示，《讓子彈飛》上映后，片中的麻匪面具賣(mài)得很火，但無(wú)一不是盜版。“其實(shí)麻匪道具之前早就想到了，但是在設計時(shí)要采用麻質(zhì)和絲質(zhì)材料，且制作工藝十分復雜，一個(gè)面具成本高達三百多元?？紤]到投放市場(chǎng)未必適合消費水準，所以只好放棄。”

　　據了解，國產(chǎn)電影通常的營(yíng)銷(xiāo)投入約占投資額的10％，而《讓子彈飛》的營(yíng)銷(xiāo)投入高達投資額的三分之一，是典型的好萊塢工業(yè)標準，也被認為風(fēng)險頗高。然而在張小北看來(lái)，這一比例并不算高，但風(fēng)險卻在于目前我們還缺少完整的電影營(yíng)銷(xiāo)評估體系。