2009年9月，該公司已經(jīng)在淘寶網(wǎng)和官網(wǎng)上試水銷(xiāo)售，但記者近兩日查詢(xún)淘寶網(wǎng)上的此類(lèi)產(chǎn)品，銷(xiāo)售總量還不到100件。

　　文/劉瓊

　　2011年1月10日，生產(chǎn)膠片等產(chǎn)品的富士膠片(中國)投資有限公司表示正式將旗下化妝品ASTALIFT護膚系列在中國上市，邁出海外銷(xiāo)售第一步。2009年9月，該公司已經(jīng)在淘寶網(wǎng)和官網(wǎng)上試水銷(xiāo)售，但記者近兩日查詢(xún)淘寶網(wǎng)上的此類(lèi)產(chǎn)品，銷(xiāo)售總量還不到100件。

　　富士膠片株式會(huì )社副總裁青木良期待，中國市場(chǎng)化妝品的大容量，能助富士的轉型一臂之力。

　　“情非得已”的轉型

　　從膠卷跨越到護膚品，在很多消費者看來(lái)，這看似不相關(guān)的兩個(gè)產(chǎn)業(yè)“跨越尺度”太大。富士膠片(中國)投資有限公司總裁橫田孝二介紹，“化妝品所需的重要物質(zhì)膠原蛋白，就是富士公司原來(lái)生產(chǎn)膠卷的過(guò)程中必不可少的成分，把這樣的一種技術(shù)和原理運用到化妝品里面，其實(shí)是把我們的技術(shù)進(jìn)行了延伸。”

　　青木良說(shuō)：“富士膠片的化妝品亮點(diǎn)是抗衰老系列的功能性護膚品。”據悉，富士推出的“ASTALIFT”牌護膚品，化學(xué)名稱(chēng)叫做“蝦青素”，是一種能夠緊致肌膚的成分。膠卷生產(chǎn)中還有一項技術(shù)就是用來(lái)防止膠卷褪色的，是一種防氧化的技術(shù)，這也是在化妝品生產(chǎn)中不可缺少的一種技術(shù)。

　　其實(shí)，早在2006年富士就已涉足化妝品業(yè)務(wù)，當時(shí)僅限于在日本國內產(chǎn)銷(xiāo)。富士膠片提供的資料顯示，2009年富士膠片化妝品在日本的銷(xiāo)售成績(jì)已經(jīng)超過(guò)了100億日元(約7.72億元人民幣)，其在化妝品、保健食品方面的銷(xiāo)售額比2008年度擴大2.5倍。

　　“轉型是不得已的選擇。”青木良說(shuō)。這家把“膠片”寫(xiě)在公司名字里的老牌日企，2000年前后面臨著(zhù)膠片業(yè)務(wù)逐漸邊緣化的尷尬，2000年后全球彩色膠卷市場(chǎng)需求量每年下滑25%，“公司采取了2個(gè)措施，一是在結構上調整，收縮全球的膠卷生產(chǎn)線(xiàn)，到適應市場(chǎng)規模需求的水平，二是開(kāi)拓新的成長(cháng)性事業(yè)部。”

　　最近的十幾年間，富士最引人注目的一次變革就是從膠片領(lǐng)域轉向數碼相機。但由于富士在中國市場(chǎng)的品牌塑造和渠道建設上沒(méi)能抓住機會(huì )，目前富士在數碼相機領(lǐng)域僅處在二三梯隊的位置。

　　初期僅靠網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售

　　2008年的金融危機加速了富士的轉型。2008年至2009財年，富士開(kāi)始了第二輪結構改造。“現在，在印刷、高性能材料、光學(xué)元件等六大未來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)模塊中，富士開(kāi)始將"醫療健康"確定為自己的未來(lái)業(yè)務(wù)重點(diǎn)。”目前包括醫療診斷、醫藥、護膚在內的醫療健康部分已經(jīng)占到富士公司收入的20%?；瘖y品業(yè)務(wù)占比還不到1%。截至2010年3月底的2009財年，富士公司的營(yíng)收達到2.3兆日元。

　　其實(shí)，富士在華擴展的業(yè)務(wù)中，富士膠片已經(jīng)成立了一個(gè)健康生命科學(xué)事業(yè)本部，包括醫療器械、藥品、化妝品、健康食品等跟生命科學(xué)相關(guān)的種種業(yè)務(wù)，據悉，這個(gè)事業(yè)本部的目標是10年后做到1兆日元(約772億元人民幣)銷(xiāo)售收入。

　　但作為化妝品行業(yè)的“門(mén)外漢”，富士在轉型初期想要成功并非易事。富士初期僅在網(wǎng)上試水，無(wú)法讓消費者進(jìn)行親身體驗，僅靠目前的網(wǎng)絡(luò )渠道做很艱難。

　　對此，青木良介紹，雖然富士化妝品在日本商場(chǎng)、化妝品店、時(shí)尚店鋪等有5000家銷(xiāo)售專(zhuān)柜，從銷(xiāo)售情況看，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售比實(shí)體銷(xiāo)售的銷(xiāo)量往往更大。中國市場(chǎng)近期還是主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的方式，將來(lái)也會(huì )考慮用店鋪銷(xiāo)售、電視購物等方式。

　　做膠卷的富士，數碼相機的機遇沒(méi)抓好，現在僅憑一項技術(shù)，向一個(gè)很不相關(guān)的化妝品行業(yè)發(fā)展，這其中的轉型有多難？在日本立足化妝品市場(chǎng)后，又試水競爭激烈的中國市場(chǎng)，從網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售到實(shí)店體驗銷(xiāo)售，這其中有多少挑戰？

　　風(fēng)險雖在，機會(huì )猶存

　　文/高春利

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，富士膠卷進(jìn)軍化妝品行業(yè)屬于典型的基于同樣原材料基礎上的跨行業(yè)延伸。這種做法是有風(fēng)險的，尤其是在中國市場(chǎng)。

　　首先，富士在中國面臨品牌核心概念轉移后消費者對于品牌接受度的挑戰。每一個(gè)品牌都是有內涵的，其內涵是多年以來(lái)通過(guò)企業(yè)持續不斷的傳播，在消費者心目中逐漸形成的固有概念和品牌感知。在中國市場(chǎng)中，消費者對于“富士”的定位即為彩色膠卷，而且是僅次于行業(yè)老大柯達膠卷的品牌，消費者的這種觀(guān)念已經(jīng)根深蒂固。對于富士這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，消費群體認同的是其物美價(jià)廉的彩色膠卷產(chǎn)品，一旦富士這個(gè)品牌不再代表膠卷，那么固有忠誠的消費群體將很難接受這個(gè)品牌概念的轉移，而新生消費群體對于富士這個(gè)化妝品領(lǐng)域的新品存在心理深層次的質(zhì)疑，這個(gè)企業(yè)能做出專(zhuān)業(yè)的化妝品么？雖然富士在日本化妝品行業(yè)已經(jīng)有相當的市場(chǎng)份額，但這當存在日本消費者對富士的喜愛(ài)和追隨，固有的情感成份容易跟隨品牌定位的轉移。

　　其次，富士在中國市場(chǎng)面臨渠道接受度的挑戰。在中國的日化市場(chǎng)中，化妝品體驗店普遍采用的都是加盟連鎖模式，院線(xiàn)和實(shí)體店又有不同，但無(wú)論哪個(gè)渠道，都對一種化妝品的功效或質(zhì)量極度敏感。因為在過(guò)去日化的銷(xiāo)售渠道中，因過(guò)低的進(jìn)入門(mén)檻使得假冒偽劣的化妝品充斥于市場(chǎng)中，所以每一家店老板在接受一個(gè)新品牌時(shí)都異常謹慎。他們普遍對那些看不明白的品牌寧可多等一段時(shí)間，觀(guān)察觀(guān)察再說(shuō)，也絕不盲目上新品牌。這種心態(tài)使得富士在實(shí)體店渠道建設過(guò)程中，需要花更大的資源投放在品牌傳播和品牌認知上，同時(shí)也必花大量的時(shí)間來(lái)證明自己產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。這種認知將使得實(shí)體店建設的速度大大放緩。

　　這種因素使得富士在中國市場(chǎng)中實(shí)現品牌轉型是有風(fēng)險的，雖然也存在轉型成功的機會(huì )，但卻需要時(shí)間的積累。

　　在此，對于本案例有如下建議：

　　第一，品牌規劃采用日化界常規做法，將品牌名稱(chēng)和企業(yè)名稱(chēng)分開(kāi)，從名義上將富士其和化妝品品牌隔離，最后由富士公司來(lái)為該品牌背書(shū)即可。這樣將形成原有品牌定位和現有品牌定位間的區隔，同時(shí)又存在富士品牌對于品質(zhì)嚴謹的基因傳承，完成品牌間的關(guān)聯(lián)。

　　第二，新品牌要聚焦在功效產(chǎn)品上，先通過(guò)品牌聚焦，通過(guò)大量試用裝的派發(fā)完成產(chǎn)品的初期體驗，形成良好的口碑傳播效果，這點(diǎn)從富士現有產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量看，完全可以做到。

　　第三，在品牌傳播中要借助網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的力量和實(shí)體店間完成互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò )傳播的是信息流，但實(shí)體店則承載的是產(chǎn)品的體驗和服務(wù)，這種線(xiàn)上交流，線(xiàn)下交易的模式在化妝品領(lǐng)域已經(jīng)很是成熟，只要將企業(yè)的資源聚焦在這一點(diǎn)上，則勢必事半功倍。

　　風(fēng)險永遠與利益是結合在一起的，并不是說(shuō)跨行業(yè)的產(chǎn)品延伸一定會(huì )失敗。例如，比亞迪就是由電池行業(yè)跨入汽車(chē)行業(yè)，而且在該領(lǐng)域做的風(fēng)生水起。富士的轉型當前看似是一種無(wú)奈，但也許在數年后的化妝品界中將又誕生個(gè)日系新品的奇跡。

　　畢竟，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域而言，“沒(méi)有什么是不可能的。”

　　作者系和君創(chuàng )業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資深咨詢(xún)師

　　富士試水化妝品，前景堪憂(yōu)

　　文/龔超

　　戰略轉型是指一個(gè)企業(yè)由傳統的管理運營(yíng)模式轉變?yōu)榉衔磥?lái)發(fā)展要求的現代公司制模式。企業(yè)的戰略發(fā)展過(guò)程就是不停的利用內部的調整去積極應對外部環(huán)境不動(dòng)態(tài)過(guò)程。當企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生較大變化時(shí)，企業(yè)必須對內外條件的變化進(jìn)行戰略平衡，選擇一種新的生存與成長(cháng)模式，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展模式的戰略轉型。

　　一般情況下，企業(yè)多元化戰略分為相關(guān)多元化與非相關(guān)多元化兩種。相關(guān)多元化是進(jìn)入另一個(gè)同企業(yè)現有業(yè)務(wù)活動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，兩者間在價(jià)值鏈的某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節上有共同點(diǎn)。深圳比亞迪、鄂爾多斯、華源集團等都是這一類(lèi)企業(yè)轉型的典范，在這一類(lèi)型的企業(yè)轉型中，企業(yè)在戰略上首先要考慮盡可能與企業(yè)原有產(chǎn)業(yè)相關(guān)，就近轉型和相關(guān)轉型，這樣市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )、品牌、技術(shù)和關(guān)系等很多資源都可以利用。

　　而開(kāi)展非相關(guān)多元化的企業(yè)在提高盈利能力方面難度較大。要想獲得收益，一是要擁有核心技術(shù)，其他競爭對手很難模仿；二是管理層擁有卓越的戰略能力，可以有效地管理業(yè)務(wù)、收購和重組運營(yíng)不良企業(yè)。

　　富士膠片進(jìn)入化妝品行業(yè)，面臨著(zhù)化妝品的諸多競爭者，僅憑一項技術(shù)，在一個(gè)不相關(guān)的化妝品行業(yè)想嶄露頭角，的確面臨著(zhù)極大的挑戰。

　　富士初期僅在網(wǎng)上試水，但卻無(wú)法讓消費者進(jìn)行親身體驗。誠然，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售所具有的方便快捷、價(jià)格便宜、購買(mǎi)方便、時(shí)間和空間受限小等優(yōu)勢，是富士青睞的原因之一；此外，網(wǎng)絡(luò )渠道的進(jìn)入門(mén)檻低、品牌宣傳和展示功能被不斷開(kāi)發(fā)出來(lái)，可能也是富士所看重的。但是，富士卻忽視了一個(gè)不容小窺的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的擴張同樣也需要利用傳統企業(yè)的優(yōu)勢提升品牌。

　　而富士開(kāi)設實(shí)體體驗店有一個(gè)目的，就是讓自己的品牌知名度和美譽(yù)度都得到提升，是品牌提升的必經(jīng)之路。實(shí)體體驗店的好處在于能夠讓企業(yè)品牌豐富起來(lái)，因為網(wǎng)絡(luò )上的品牌參差不齊。更何況，國內的大部分消費者仍就對網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的東西持懷疑態(tài)度。

　　總之，富士的戰略轉型、多元化發(fā)展對富士應對當前嚴峻的外部環(huán)境，企業(yè)內部的發(fā)展起到了積極促進(jìn)的作用。但就化妝品行業(yè)而言，線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)必須緊密結合，只有這樣，富士的化妝產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象在戰略方向上才能實(shí)現高度統一。

　　作者系仁達方略管理咨詢(xún)公司研究發(fā)展部經(jīng)理

　　從膠片到化妝品，富士的路還很長(cháng)

　　文/劉秋萍

　　從膠片到化妝品，富士的路還很長(cháng)

　　文/劉秋萍

　　由于中國市場(chǎng)與日本的差異，富士在中國的推廣將面臨諸多考驗。

　　第一，富士從膠片行業(yè)轉入與其相關(guān)性較低的化妝品行業(yè)，憑借膠片技術(shù)的轉換生產(chǎn)出以抗衰老為主要功能的護膚品，雖然在日本成功了，但日本市場(chǎng)較成熟，消費者對新技術(shù)的認知度和接受度較高，中國的女性消費者是否能接受“把膠片涂到臉上”？

　　第二，從產(chǎn)品的抗衰老功能以及較高的價(jià)格看，富士的市場(chǎng)定位應該為30歲以上的女性，然而富士在中國的營(yíng)銷(xiāo)似乎并不清晰這一市場(chǎng)定位。首先，富士目前在中國只通過(guò)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，但中國的網(wǎng)購人群較年輕，以18-30歲為主，而這部分人群對抗衰老產(chǎn)品的需求并不高；其次，從促銷(xiāo)推廣方式來(lái)看，富士正在發(fā)放10萬(wàn)份免費樣品，但獲取方式是網(wǎng)站申請，從產(chǎn)品的功效及其高端的價(jià)格看，會(huì )申請的人并不是目標消費者；再者，富士化妝品在中國的代言人是臺灣歌手陳綺貞，她在中國年輕人群體中知名度較高，但30歲以上的女性對其知之甚少。

　　因此，如果按目前的情況，富士旗下化妝品在中國推廣將步伐緩慢。對此，筆者有兩點(diǎn)建議：

　　第一，明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位?？顾ダ系墓δ芗拜^高的價(jià)格決定了富士的目標市場(chǎng)是30歲以上的高端女性，這一群體較少網(wǎng)購化妝品，注重品牌檔次、知名度及美譽(yù)度。因此要根據目標消費者的媒體接觸習慣整合投放網(wǎng)站、雜志及電視廣告，并拓展銷(xiāo)售渠道，通過(guò)電話(huà)訂購、實(shí)體銷(xiāo)售等方式使消費者更方便接觸和購買(mǎi)產(chǎn)品；

　　第二，教育中國消費者接受富士的高技術(shù)。例如，可通過(guò)膠片技術(shù)轉換這一話(huà)題營(yíng)造公關(guān)新聞，或開(kāi)展名人試用追蹤報道活動(dòng)?？傊?，在傳播產(chǎn)品高技術(shù)優(yōu)勢的同時(shí)，通過(guò)宣傳產(chǎn)品深受日本消費者歡迎及在中國試用的滿(mǎn)意度來(lái)讓消費者知曉、相信并接受富士的高技術(shù)。

　　總的看來(lái)，富士在中國的投資、推廣比較謹慎，雖然風(fēng)險較低，但收效也很慢。在競爭激烈的中國市場(chǎng)，富士還需加快步伐。

　　作者系華夏基石咨詢(xún)師