■文/臧海港，濟南泉都管理咨詢(xún)公司首席顧問(wèn)

　　解讀歷史的時(shí)候，時(shí)常會(huì )讓我們萌生遺憾，每當試圖以悔不當初進(jìn)行假如，那些塵埃落定的往事仿佛瞬間就有機會(huì )被改變。然而，對于伊士曼柯達來(lái)說(shuō)，過(guò)往太多的遺憾早已積重難返。

　　2010年12月30日，全球最后一卷柯達克羅姆彩色膠卷在美國堪薩斯州的一家小型沖印社中沖印完畢，標志著(zhù)美國最后一臺能沖印柯達克羅姆膠卷的設備從此停止沖洗和曬印柯達彩色膠卷的業(yè)務(wù)。在此之前的12月11日，美國標準普爾500指數成份股為反映科技進(jìn)步造成的企業(yè)興衰而進(jìn)行汰舊換新，位列其中已有74年歷史的伊士曼柯達，被無(wú)情地剔除出去。

　　事實(shí)上，對于伊士曼柯達，百年基業(yè)從頂峰衰落下來(lái)，不過(guò)僅僅十年不到的時(shí)間，如果剔除后面幾年的苦苦掙扎，其隕落的時(shí)間更短。

　　史上最愚蠢的決定

　　在延續百年的發(fā)展歷程中，創(chuàng )新幾乎是柯達公司的血液。

　　懷揣著(zhù)“讓照相變得像用鉛筆寫(xiě)字那么簡(jiǎn)單”的愿景，美國人喬治·伊士曼于1885年推出第一卷伊士曼膠卷，取代了笨重的玻璃感光板；次年發(fā)明了小型、輕便的照相機，并模仿快門(mén)的“喀噠”聲為它起了一個(gè)簡(jiǎn)潔響亮的名字——“柯達”，從此改變了人們拍照片的方式。

　　柯達的一系列創(chuàng )新都圍繞著(zhù)伊士曼這一最初的發(fā)明展開(kāi)：1889年的軟膠卷，1900年的1美元相機，1928的彩色電影膠片，1942年的全球第一卷彩色膠卷……在將近一個(gè)世紀的時(shí)間里，柯達靠著(zhù)不懈創(chuàng )新，一直扮演著(zhù)攝像領(lǐng)域無(wú)可置疑的領(lǐng)先者角色，控制著(zhù)從膠卷生產(chǎn)到后期照片洗印的全過(guò)程。

　　1976年，柯達制造出全球首部數碼相機，此后，柯達又擁有了多達1000余項的數碼成像專(zhuān)利技術(shù)，甚至世界上第一臺商業(yè)數碼相機也是由柯達于1991年研制。

　　而就是這樣一個(gè)業(yè)界霸主，卻不曾料到，這項本來(lái)屬于自己的發(fā)明成果，卻因為長(cháng)期被擱置，而在三十年后將公司的百年輝煌送進(jìn)了歷史。發(fā)明了數碼相機本身領(lǐng)先業(yè)界，但令人費解的是，柯達始終沒(méi)有下定決心將這一技術(shù)商業(yè)化，之后的三十年間，柯達仍在繼續推行傳統膠卷成像業(yè)務(wù)。

　　柯達為何遲遲不愿在數碼攝影領(lǐng)域做出任何領(lǐng)先性的行動(dòng)？原因很簡(jiǎn)單，直到1999年，美國傳統膠卷市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(cháng)速度仍高達14%。阻礙新技術(shù)創(chuàng )新的，永遠都是傳統市場(chǎng)的既得利益者。在傳統市場(chǎng)的巨大誘惑下，作為領(lǐng)先者的柯達一旦貿然棄守，全力轉向當時(shí)尚不明朗的數碼市場(chǎng)，引發(fā)的產(chǎn)業(yè)革命，首先要革掉的就是自己的命，從而使轉型本身也難以為繼。

　　在競爭對手紛紛拋棄膠卷相機，迎接“數碼消費”時(shí)代的到來(lái)時(shí)，柯達公司依然愚蠢地留戀于傳統膠片市場(chǎng)，拒絕激進(jìn)的變革?？逻_希望在高端壟斷數碼相機的技術(shù)，但卻不積極推廣這些技術(shù)，從而達到延緩數碼相機發(fā)展速度的目的。這樣，柯達就有可能延長(cháng)銀鹽膠卷的生命周期，從而使自己繼續在這一準壟斷行業(yè)里賺取豐厚的利潤。

　　柯達已經(jīng)在數碼相機領(lǐng)域積累了最多最先進(jìn)的專(zhuān)利技術(shù)，專(zhuān)利技術(shù)不但能堵截競爭對手在數碼相機領(lǐng)域的發(fā)展，更能凸顯柯達在數碼相機領(lǐng)域的領(lǐng)導性位置。占據領(lǐng)導性位置、坐收專(zhuān)利授權之利，對于當時(shí)的柯達來(lái)說(shuō)，仿佛比親自推出數碼相機產(chǎn)品更令柯達陶醉和滿(mǎn)足。

　　不斷錯過(guò)轉型機會(huì )

　　從2000年起，數碼相機市場(chǎng)連續高速增長(cháng)，并呈現出集中爆發(fā)的趨勢。在這個(gè)高速增長(cháng)期，索尼、佳能、三星、尼康等數碼企業(yè)紛紛殺入相機領(lǐng)域，其可替代的優(yōu)勢對傳統膠片領(lǐng)域構成強烈沖擊。這一年，全球數碼成像市場(chǎng)翻了差不多兩倍，全球彩色膠卷的需求開(kāi)始出現拐點(diǎn)，此后以每年10%的速度開(kāi)始急速下滑。

　　柯達的決策者，此時(shí)仍然做出了一個(gè)錯誤的決斷，他們的重心，依舊放在傳統膠片上。作為一個(gè)在傳統膠片業(yè)占絕對份額的公司，柯達的決策者們并不希望看到數字業(yè)務(wù)太過(guò)迅猛的局面。

　　事實(shí)上，柯達拒絕由傳統膠卷向數碼相機的轉型，一方面為了保護自己傳統優(yōu)勢的判斷性失誤，另一方面也有著(zhù)騎虎難下的客觀(guān)原因。

　　20世紀末的幾年，在美國市場(chǎng)，柯達市場(chǎng)份額不斷萎縮；在歐美市場(chǎng)，柯達節節敗退，背負了超過(guò)100億美元的巨額債務(wù)。當新任總裁裴學(xué)德上任后，他把寶押在了有著(zhù)巨大空間的中國市場(chǎng)上。在進(jìn)入中國后不久，他提出了一個(gè)“全面收購中國膠卷企業(yè)”的計劃。彼時(shí)中國的國企改革如火如荼，中國政府也希望通過(guò)合資的方式來(lái)改變中國感光業(yè)全行業(yè)虧損的局面。1998年初，柯達與中國政府多個(gè)部委聯(lián)合簽訂了著(zhù)名的“全行業(yè)合資計劃”，這便是大名鼎鼎的“98協(xié)議”。協(xié)議規定，柯達與中國七家感光企業(yè)中的六家進(jìn)行合資合作。

　　“98協(xié)議”過(guò)后，柯達在中國范圍展開(kāi)了大量的投資，巨額的產(chǎn)能和規模還來(lái)不及消化，他們也不可能顧此失彼，下決心在數碼領(lǐng)域投入過(guò)多的精力。

　　2000年底，膠卷需求開(kāi)始停滯。但柯達的數字產(chǎn)品只賣(mài)到30億美元，僅占其總收入的22%；到了2002年，柯達的產(chǎn)品數字化率也只有25%左右，而競爭對手富士已達到60%。2004年，柯達推出6款姍姍來(lái)遲的數碼相機，但其數碼相機業(yè)務(wù)利潤率僅1%，其82億美元的傳統業(yè)務(wù)(含膠卷)的收入則萎縮了17%。

　　最終，如夢(mèng)初醒的柯達開(kāi)始了轉型過(guò)程。2003年，公司宣布放棄傳統的膠卷業(yè)務(wù)。它在短短幾年中并購了多家數字技術(shù)公司，同時(shí)陸續關(guān)閉照片洗印廠(chǎng)而專(zhuān)注于數碼印刷。2006年，柯達毅然更換公司標識，去掉了從1971年沿用至今的“黃盒子”和“K”圖形，這意味著(zhù)它希望人們截斷柯達與膠卷世界的聯(lián)系，試圖將新柯達打造成一個(gè)涵蓋圖文影像、消費數碼影像和商業(yè)膠片三大板塊的全新的數碼影像公司。

　　2007年12月，柯達決定實(shí)施第二次戰略重組。這是一個(gè)時(shí)間長(cháng)達4年、耗資34億美元的龐大計劃。該重組過(guò)程中裁員2.8萬(wàn)人，裁員幅度高達50%。

　　幾乎在同期，柯達在廈門(mén)宣布投資9600萬(wàn)美元的數碼印刷版材廠(chǎng)調機試產(chǎn)成功，并將很快投產(chǎn)。時(shí)任北亞區主席兼總裁的葉鶯表示，這是柯達公司主業(yè)由傳統影像產(chǎn)品向數碼影像產(chǎn)品轉型的標志性事件，柯達也有望從此走出業(yè)務(wù)調整的低迷期。

　　然而，柯達的第二次戰略重組卻顯得有些生不逢時(shí)。2008年，金融危機爆發(fā)。需求減弱，市場(chǎng)萎縮，靠出售資產(chǎn)、勉強盈利的柯達一下子又被打回原形。2008年第四季報顯示，柯達虧損1.33億美元，連續第三年出現年度營(yíng)收下滑。財報發(fā)布后，柯達股價(jià)狂瀉不止，報收于4.99美元，創(chuàng )下三十五年來(lái)最低價(jià)，這一業(yè)績(jì)大大低于華爾街的預期。

　　何處是歸途

　　近年來(lái)，柯達不斷對外宣稱(chēng)由傳統業(yè)務(wù)往數碼轉變的累累碩果，一系列眼花繚亂的投資、并購和新業(yè)務(wù)仿佛也在見(jiàn)證巨頭的轉型。然而，理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)很骨感。傳統膠卷業(yè)務(wù)營(yíng)收的下降給柯達造成了巨大的打擊，而希望通過(guò)推廣消費者攝影術(shù)來(lái)重振數字成像巨人形象的計劃也進(jìn)展得不太順利。相比整個(gè)行業(yè)的成長(cháng)，柯達的這些自信更像是麻痹自己的一杯苦藥。

　　對于這家曾經(jīng)主宰行業(yè)格局的巨頭來(lái)說(shuō)，江湖地位早已不再，甚至何時(shí)重新實(shí)現盈利都成為一種尷尬。自2004年以來(lái)，拋開(kāi)2007年由于出售旗下資產(chǎn)實(shí)現表面的盈利，柯達在其余年份皆為虧損。

　　2010年柯達財報顯示，持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)虧損5800萬(wàn)美元。甚至，并不亮麗的財務(wù)報表中，柯達的營(yíng)收的主要來(lái)源竟仍然是專(zhuān)利訴訟，柯達2010年與三星電子和LG電子達成的數碼相機技術(shù)專(zhuān)利授權協(xié)議為它貢獻了大量利潤，而像噴墨打印機那樣的新產(chǎn)品業(yè)務(wù)尚未真正打開(kāi)市場(chǎng)。