張愛(ài)玲說(shuō)過(guò)，出名要趁早，眼下處于“千團之戰”漩渦的國內團購企業(yè)更是深諳此道。度過(guò)了“團購元年2010”后的團購企業(yè)們，正在進(jìn)入另一波激戰中。

　　這波激戰的顯著(zhù)信號便是，地鐵扶手、公交車(chē)站、寫(xiě)字樓電梯等公共場(chǎng)所隨處可見(jiàn)的品牌廣告，團購企業(yè)開(kāi)始不計成本地往廣告砸錢(qián)，大手筆地打起營(yíng)銷(xiāo)牌，同時(shí)為線(xiàn)下渠道的擴張和商家資源的拓展忙得不亦樂(lè )乎。

　　融資后大打廣告

　　然而，這些營(yíng)銷(xiāo)行為需要大量的資金支持，而這也是企業(yè)存活下來(lái)的必備籌碼。顯然，在這些舉動(dòng)的背后，風(fēng)險投資無(wú)疑是其重要的推手，這種勢頭即便是在上個(gè)月略顯冷清的投資市場(chǎng)里也依舊猛烈。

　　資料顯示，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍是2月份的投資熱點(diǎn)，上月共發(fā)生投資案例23例，其中互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有8起投資案例，占投資案例總數的34.8％；在這其中已經(jīng)進(jìn)入“混戰時(shí)代”的團購網(wǎng)站一直是風(fēng)投機構追逐的對象。

　　“融資成功的企業(yè)首先想到的就是通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)，畢竟誰(shuí)先在市場(chǎng)上獲得認可就等于有了先發(fā)優(yōu)勢，這種優(yōu)勢不僅體現在營(yíng)銷(xiāo)效果明顯，而且成本低，更容易在業(yè)內迅速立足。”啟明創(chuàng )投合伙人童士豪說(shuō)。

　　童士豪告訴《第一財經(jīng)日報》記者，今年團購行業(yè)將持續去年的融資熱情，業(yè)內前幾名企業(yè)會(huì )融到更多的錢(qián)，促使競爭更激烈。

　　投資人猶豫了

　　競爭激烈的背后，也讓投資人看到了國內團購發(fā)展的軟肋。一位不愿意透露姓名的投資人告訴本報記者，春節前曾有兩家團購企業(yè)拿到了投資意向書(shū)，但最終投資人選擇了撤資。

　　“先期進(jìn)入團購領(lǐng)域的企業(yè)一般都能賺錢(qián)，但隨著(zhù)行業(yè)競爭的激烈，不少企業(yè)的做法開(kāi)始變形，再加上不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對團購領(lǐng)域的涉足，更是讓投資人對該行業(yè)的投資變得小心謹慎。”

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)天生帶有輕資產(chǎn)的烙印，這種特性決定了團購網(wǎng)站在吸引投資人的時(shí)候，只有靠規模和業(yè)績(jì)說(shuō)話(huà)，這樣容易讓行業(yè)陷入一個(gè)怪圈。

　　上述投資人向記者透露，目前國內部分團購網(wǎng)站唯一的盈利渠道就是銷(xiāo)售的扣點(diǎn)，以前每做一個(gè)團購項目，團購網(wǎng)站都能通過(guò)抽成賺錢(qián)，但現在不少團購網(wǎng)站為了吸引人氣和商家，不抽取任何團購傭金，甚至有不少自行墊錢(qián)，賠錢(qián)賺吆喝。

　　“現下無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)還是渠道擴張的成本都在大幅度提升，這也就意味著(zhù)其持續融資的需求會(huì )越來(lái)越大，指望靠規模效應、低價(jià)格擠對競爭對手，但實(shí)際的盈利能力很差，這種現狀顯然讓投資人不甘愿為此持續埋單。”他說(shuō)。

　　可見(jiàn)，持續燒錢(qián)總有兵糧寸斷的一天，而此時(shí)或許就是行業(yè)大浪淘沙的時(shí)刻。上述投資人告訴記者，不少業(yè)內小企業(yè)現在已經(jīng)意識到這點(diǎn)，它們中的不少家已開(kāi)始考慮以整合并購的形式來(lái)對抗互聯(lián)網(wǎng)大平臺的進(jìn)駐，“對這些互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)而言，他們的先天優(yōu)勢在于原本擁有穩定的用戶(hù)群體，團購對他們而言無(wú)非就是給用戶(hù)多提供一項服務(wù)功能。”他說(shuō)，“小企業(yè)同行間的抱團發(fā)展是一個(gè)好方向，但要謹慎處理并購后可能產(chǎn)生的各自為政的問(wèn)題。”

　　而對于國內團購行業(yè)的下一步發(fā)展，童士豪也有自己的判斷，他告訴記者，今年團購必將經(jīng)歷一波大浪淘沙。“團購只是一種培養市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新模式，專(zhuān)做團購的企業(yè)指望借這個(gè)單一的功能維持長(cháng)期盈利的機會(huì )不大，但其可借助團購積累的客戶(hù)以及商家，依據他們的需求提供其他合作的方式，拓展在其他領(lǐng)域的合作可能，改變單一的商業(yè)模式會(huì )是最終勝出的方法。”

　　團購進(jìn)入競爭膠著(zhù)期 未來(lái)模式趨向垂直細分

　　團購鼻祖Groupon在2008年末上線(xiàn)，一年后，這一團購新模式被看好后，去年國內大規模模仿，上千家團購紛紛上線(xiàn)，現在這一模式高速進(jìn)入初期繁榮和多股勢力競逐期。

　　“Groupon給我們上了一課，團購原來(lái)可以這么搞。”大眾點(diǎn)評網(wǎng)資深副總裁龍偉對記者表示，此前中國的團購都是先湊人，然后去砍折扣，現在的團購都是Groupon模式的，先有項目，然后吸引人來(lái)訂購。這一先后之差，導致了團購模式的翻天覆地。

　　目前看來(lái)，各種團購力量已經(jīng)有所分化，其中最為明顯的區別就是獨立團購網(wǎng)站和既有資源平臺的網(wǎng)站，他們做團購的節奏和火候把握差別顯現。

　　重演視頻年代

　　最先發(fā)力的是新興獨立垂直型團購站點(diǎn)，如拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)、24券等，他們都是“白手起家”。隨后擁有各類(lèi)平臺開(kāi)始介入，如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站搜狐愛(ài)家團、千橡糯米網(wǎng)等新開(kāi)辟的業(yè)務(wù)線(xiàn)。
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　　擁有電子商務(wù)平臺的傳統電子商務(wù)廠(chǎng)商也紛紛開(kāi)辟新戰場(chǎng)，如京東團購、淘寶聚劃算。傳統生活分類(lèi)信息或垂直生活搜索站點(diǎn)開(kāi)辟的團購業(yè)務(wù)，例如大眾點(diǎn)評、58同城推出的團購。

　　最后那些有流量平臺的網(wǎng)站則瞄準了團購聚合導航站點(diǎn)，360和騰訊也都推出了類(lèi)團購導航網(wǎng)站。

　　如同網(wǎng)絡(luò )視頻業(yè)務(wù)在四五年前的初步興起，團購的發(fā)展曲線(xiàn)可以參考一下當時(shí)的情況，幾百家風(fēng)投押注了上百家視頻網(wǎng)站，但經(jīng)過(guò)惡劣的環(huán)境考驗和市場(chǎng)挑戰，早期誕生的上百家視頻網(wǎng)站已經(jīng)漸漸消失，市場(chǎng)中有實(shí)力的網(wǎng)站不超過(guò)10家，未來(lái)這一數字還會(huì )進(jìn)一步減少。

　　不同的是，視頻網(wǎng)站需要巨大的帶寬服務(wù)器等基礎投資，團購的門(mén)檻極低，似乎是一個(gè)“沒(méi)有技術(shù)含量”的商業(yè)模式，因此，一開(kāi)始上千家的參與者比網(wǎng)絡(luò )視頻的熱潮多出10倍。

　　“就如同對網(wǎng)絡(luò )視頻的判斷，現在來(lái)看，投資人對團購的方向已經(jīng)認可，因此只要能選對前幾名選手，就問(wèn)題不大。”IDG資本相關(guān)人士表示，其實(shí)每個(gè)風(fēng)投現在基本都要找一家團購網(wǎng)站，“因為你選擇了不會(huì )有人說(shuō)你投錯了，而你不去投，就會(huì )不斷被問(wèn)，為什么不投一下團購？”

　　一位分眾傳媒銷(xiāo)售人士對記者表示，現在分眾傳媒接到大批團購網(wǎng)站的廣告訂單，因為其廣告網(wǎng)絡(luò )覆蓋在樓宇電梯內外和戶(hù)外廣告，正好是團購網(wǎng)站需要的類(lèi)型。拉手網(wǎng)、團寶等網(wǎng)站都在大量投放，而公交、地鐵等都是這些網(wǎng)站的廣告必爭之地，24券甚至把廣告做上了中央電視臺。

　　于是，這些“白手起家”的獨立團購網(wǎng)站必須要拼速度、拼擴張，在有資源的對手大規模進(jìn)入這一市場(chǎng)前，先占據先發(fā)優(yōu)勢，從而獲得“馬太效應”。

　　而且，國內第一集團團購網(wǎng)站都取得了融資。24券網(wǎng)、滿(mǎn)座網(wǎng)、美團、拉手網(wǎng)等獲得了融資后開(kāi)始投放廣告。

　　今年年初，美團網(wǎng)推出了1.3億元人民幣的廣告投放計劃，拉手、滿(mǎn)座、24券等網(wǎng)站隨即跟進(jìn)。

　　滿(mǎn)座網(wǎng)CEO馮曉海就認為，團購的爭奪要以季度為周期，三個(gè)月是一個(gè)作戰周期，包括廣告推廣、促銷(xiāo)的階段性效果，那些在這一輪競爭中失敗的企業(yè)未必會(huì )就此消失，而是可能被第二集團化。

　　而已經(jīng)有八年的積累，第三方點(diǎn)評模式覆蓋全國2000多個(gè)城市100萬(wàn)家商戶(hù)的大眾點(diǎn)評網(wǎng)，卻選擇了一開(kāi)始慢慢試探的模式。其他有資源的網(wǎng)站也并不著(zhù)急馬上大范圍推廣。

　　龍偉表示，大眾點(diǎn)評網(wǎng)正在進(jìn)行超過(guò)1億美元的融資，其中最重要的就是團購項目。但一開(kāi)始的團購業(yè)務(wù)還主要集中北京、上海等幾個(gè)一線(xiàn)城市，今年，其團購業(yè)務(wù)才會(huì )拓展到全國二三十個(gè)城市。

　　團購的未來(lái)

　　浪淘金公司CEO周杰認為，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，團購的本質(zhì)是一個(gè)促銷(xiāo)信息的渠道。比如Groupon核心資產(chǎn)是5000多萬(wàn)的郵件列表，有66％的打開(kāi)率，有非?；钴S的促銷(xiāo)信息的發(fā)放通路，這個(gè)通路為它形成了很好的效益。商家愿意做出大幅度的讓利，因此更多的會(huì )員愿意加入。

　　對于團購網(wǎng)站而言，網(wǎng)站需要能分析用戶(hù)喜歡什么，基于這些精準的數據分析，可以不打廣告，直接送服務(wù)，幫助客戶(hù)完成營(yíng)銷(xiāo)。

　　但中國的獨立團購網(wǎng)站目前還必須借助大量線(xiàn)下的人力去完成諸多環(huán)節，包括商家的開(kāi)拓等。對大多數團購網(wǎng)站而言，其營(yíng)銷(xiāo)隊伍無(wú)法通過(guò)呼叫中心等支持獲得，必須要開(kāi)展人力投入。而為了速度，很多網(wǎng)站選擇了采取代理模式。

　　在一個(gè)城市里布局二三十人的一支團隊，整個(gè)中國市場(chǎng)100個(gè)城市，就需要一支兩三千人的隊伍。工資、推廣費用等，將資金與團隊執行力的門(mén)檻不斷提高。

　　在朱嘯看來(lái)，很多人認為，團購的本質(zhì)是“推廣＋銷(xiāo)售”。在很多國家，團購常常被認為是一種媒體，幫助商家進(jìn)行推廣，但在中國，團購是一種電子商務(wù)，必須從頭到尾地把客戶(hù)體驗做好，才能保證獲得持續性的發(fā)展。

　　在團購提供的產(chǎn)品中分為商品和服務(wù)。一臺電視的團購是商品團購，龍偉認為，商品團購的利潤率很難提高，消費者不需要到團購平臺上去買(mǎi)，而餐飲、美容等服務(wù)才是適合在團購平臺上做的，服務(wù)類(lèi)團購可以形成較高利潤。“Groupon在美國所獲得的傭金比例高達50％，而在中國，傭金往往很難超過(guò)10％，有的甚至是賠本圈占市場(chǎng)。”龍偉說(shuō)。

　　在龍偉看來(lái)，單純的團購很難獲得大的突破，能提供給中小商戶(hù)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案才是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢。經(jīng)過(guò)今年的洗牌，團購網(wǎng)站存活的數量應該是個(gè)位數的，而全國性的團購網(wǎng)站可能最后只三家左右。

　　在整個(gè)生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)業(yè)，當前最火爆的團購Groupon、簽到Foursquare、點(diǎn)評Yelp三大模式需要相互滲透融合。

　　比如新開(kāi)張的商鋪，需要快速積累知名度，團購恰好可以滿(mǎn)足他們的需求。這相當于將推廣費用直接給了用戶(hù)，換來(lái)品牌迅速擴大化，但這只能短期進(jìn)行，因為利潤少，商戶(hù)不可能一直做團購；而接下來(lái)的商鋪則需進(jìn)入品牌積累的第二階段，龍偉認為，這就需要提供電子優(yōu)惠券、關(guān)鍵字搜索、商戶(hù)主頁(yè)等業(yè)務(wù)可利于商戶(hù)品牌的口碑傳播；第三階段，則是用戶(hù)忠誠度的服務(wù)體系形成階段，這時(shí)候基于LBS（地理位置服務(wù)）、check in等手機客戶(hù)端應用的營(yíng)銷(xiāo)作用開(kāi)始凸顯。

　　據CNZZ數據中心報告認為，目前，團購大多趨向產(chǎn)品團購，所以將服務(wù)與團購結合起來(lái)是未來(lái)團購業(yè)務(wù)走向的整體趨勢。用戶(hù)從盲目追求價(jià)格上的“小便宜”轉移到了服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量上。

　　最早谷歌曾以60億美元的報價(jià)收購Groupon未果，而Groupon現在已經(jīng)是Google AdSense展示廣告最大的廣告投放商。Groupon CEO安德魯·梅森表示，Groupon的高速增長(cháng)源自其社交本性，以及Facebook和Twitter的普及，“是典型的按照效果付費業(yè)務(wù)模式。”

　　而在中國，隨著(zhù)微博以及眾多社交媒體的出現，團購和社交媒體的結合也更加緊密。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數據中心總經(jīng)理胡延平判斷說(shuō)：“結合社交網(wǎng)絡(luò )SNS和基于位置服務(wù)LBS的本地化及垂直細分的服務(wù)，會(huì )是團購重要的發(fā)展方向。”

　　周杰分析說(shuō)，團購網(wǎng)站今后會(huì )出現垂直化和細分化的趨勢，“針對不同的人群和產(chǎn)品，會(huì )有不同的團購企業(yè)推出不同的團購服務(wù)。”