老字號這些聽(tīng)起來(lái)有些“古董”且充滿(mǎn)歷史滄桑感的品牌，竟然也在電子商務(wù)領(lǐng)域摸索出了一套新玩法

　　文/孫曉菲

　　在淘寶網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞“全聚德”，一共可以搜索到25頁(yè)共1010件寶貝；“五芳齋”則有89頁(yè)共3534件寶貝。此外，九江清蒸糕點(diǎn)鼻祖“梁義隆”、“稻香村”等食品老字號、擁有百年歷史的“張小泉”、傳承千年文化的“西泠印社”、瑞蚨祥綢緞、欣泰福布鞋、同仁堂等一批老字號都加入了電子商務(wù)的大潮。在陌生的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，他們可謂喜憂(yōu)參半。老字號緣何如此集體轉型電子商務(wù)？

　　老字號再出發(fā)

　　老字號的品牌優(yōu)勢大多伴隨一點(diǎn)不足，就是地域限制。例如全聚德、稻香村、內聯(lián)升都是北京的老字號，以前，要想買(mǎi)到這些老字號的正宗產(chǎn)品，必須要來(lái)北京。網(wǎng)購平臺則可以使老字號商品的銷(xiāo)售渠道，從本地有限的實(shí)體店面延伸到全國各地幾千個(gè)市縣。

　　另外，有數據顯示，近年來(lái)老字號品牌已有衰弱的趨勢。上世紀50年代初，“中華老字號”企業(yè)約1.6萬(wàn)家；到上世紀90年代，這一數字銳減至1600家，更糟糕的是，其中70%名存實(shí)亡，20%經(jīng)營(yíng)“勉強維持”，只有10%還能稱(chēng)得上是“蓬勃發(fā)展”。于是老字號們不得不尋找新興的發(fā)展渠道。

　　而聲勢如虹的電子商務(wù)和不斷擴大的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)群體正是老字號們瞄準的一條條新渠道。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)連續幾年以40%的年均增長(cháng)率發(fā)展，預計2010年中國電子商務(wù)交易額超過(guò)4萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò )購物金額超過(guò)4000億元，網(wǎng)民數量接近5億。

　　另外，此前，大部分老字號的消費群體為中老年，而網(wǎng)絡(luò )平臺的用戶(hù)群體大多是年輕人。因此，老字號“上網(wǎng)”不僅是一條全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，也有助于品牌年輕化和創(chuàng )新。而且，在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的今天，酒香也怕巷子深，加之競爭殘酷，山寨版本層出不窮，老字號如若坐吃山空，終有一天會(huì )將昔日輝煌消耗殆盡。

　　事實(shí)也證明，老字號“上網(wǎng)”成績(jì)斐然。2010年端午期間，“五芳齋”在淘寶商城發(fā)起“秒殺”活動(dòng)，原價(jià)168的禮品盒裝粽子產(chǎn)品“秒殺”價(jià)只需98元，短短幾個(gè)小時(shí)，近3000盒粽子被一搶而空。當天，五芳齋粽子在淘寶的成交額為50萬(wàn)元。張小泉試水網(wǎng)上商城的3個(gè)月，銷(xiāo)量達到總量的10%。

　　網(wǎng)上吆喝悲喜交加

　　那么，有百年歷史的老字號進(jìn)行電子商務(wù)有哪些優(yōu)勢和劣勢呢？

　　優(yōu)勢，金字招牌契合網(wǎng)購需求。網(wǎng)絡(luò )交易最需要的是誠信，在看不到實(shí)物的情況下，消費者最擔心的便是收到的商品與網(wǎng)上介紹的不符。百年老店則意味著(zhù)貨真價(jià)實(shí)和信譽(yù)保證。

　　但是，在從傳統線(xiàn)下渠道轉向線(xiàn)上的過(guò)程中，擁有百年品牌的老字號也遭遇著(zhù)困境。

　　劣勢一，大量訂單讓后臺應接不暇。

　　不同于線(xiàn)下購物流程中老字號可以根據區域消費者的特性，對出貨量作出準確預估，老字號對互聯(lián)網(wǎng)消費習慣的探索才剛剛起步，對于出貨量、供應鏈、物流體系等都難有十足把握。端午期間，盡管五芳齋為了應對節日高峰雇傭了幾百名臨時(shí)工作人員，但每天早上8點(diǎn)到晚上12點(diǎn)源源不斷的訂單仍然讓電子商務(wù)團隊捉襟見(jiàn)肘，還面臨快遞公司節假日運力不足、服務(wù)差的問(wèn)題。

　　另外，對于以食品企業(yè)居多的老字號而言，食品的配送要求和成本較高，目前很少有專(zhuān)業(yè)的快遞公司可以提供此類(lèi)服務(wù)。

　　劣勢二，互聯(lián)網(wǎng)上魚(yú)龍混雜，假冒偽劣產(chǎn)品對品牌造成負面影響。張小泉剪刀進(jìn)駐淘寶商城后，便發(fā)現網(wǎng)絡(luò )上有不少并沒(méi)有通過(guò)公司網(wǎng)絡(luò )授權的賣(mài)家出售低價(jià)打折的張小泉剪刀，嚴重干擾了官方旗艦店的運行。

　　老字號如何網(wǎng)上不“老”

　　那么，熟稔的線(xiàn)下運營(yíng)的老字號們該如何成功轉戰線(xiàn)上？

　　第一，完善后臺。

　　鑒于網(wǎng)絡(luò )和傳統的銷(xiāo)售模式有很大區別，五芳齋開(kāi)始組織客服培訓，形成了與買(mǎi)家打交道的固定用語(yǔ)。另外，公司重新購置了一套更為完善的系統，來(lái)應對后臺軟件跟不上訂單處置速度的問(wèn)題。通過(guò)一系列調整，五芳齋在2010年端午期間的銷(xiāo)量是2009年的兩倍。對于配送要求較高的食品，則應該將其實(shí)體優(yōu)勢整合進(jìn)來(lái)，有助于保證產(chǎn)品配送時(shí)間和質(zhì)量。

　　第二，主動(dòng)表明正宗身份，統領(lǐng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售體系。

　　五芳齋、真真老老、三全等老字號食品廠(chǎng)家是在淘寶商城上直接開(kāi)店，五味和、全聚德、桂美軒等老字號品牌則是以授權專(zhuān)營(yíng)店的形式進(jìn)駐淘寶商城。這些老字號入駐前都經(jīng)過(guò)了嚴格的商家認證，登記公司營(yíng)業(yè)執照、出示食品衛生許可證、食品流通證和品牌授權證明。老字號可以此主動(dòng)與山寨賣(mài)家劃清界限。

　　另外，通過(guò)授權，整合淘寶上賣(mài)得好的草根店家。例如，全聚德告知小商家價(jià)錢(qián)應當把持在什么程度，如果做特價(jià)促銷(xiāo)該如何向公司申請，公司會(huì )給他們提供一定的支撐。對于一些不配合的賣(mài)家，則限期整改，否則就會(huì )查其貨源，通過(guò)其上級來(lái)斷貨。

　　第三，精準推廣，激發(fā)線(xiàn)上需求。

　　網(wǎng)民與傳統用戶(hù)消費理念有很大差異，又以年輕人群居多，老字號要熟悉其消費習慣，并聯(lián)合商品特色，進(jìn)行針對性的營(yíng)銷(xiāo)。在全聚德官方商城，銷(xiāo)售人員將被動(dòng)解答問(wèn)題改為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，例如，詢(xún)問(wèn)顧客的購買(mǎi)用處，是自己吃還是送人，送人的話(huà)盼望達到怎樣的效果，預算是多少，進(jìn)行相應推薦。

　　另外，針對網(wǎng)民年輕化，全聚德和五芳齋推出網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供產(chǎn)品。除烤鴨外，全聚德已陸續上線(xiàn)了不少休閑食品；去年端午節，除線(xiàn)下供應的20多款產(chǎn)品外，五芳齋為電子商務(wù)渠道專(zhuān)門(mén)提供了7款專(zhuān)供產(chǎn)品，并為禮盒設計了綠葉系列的環(huán)保包裝。這款環(huán)保包裝產(chǎn)品在節日期間銷(xiāo)售了20多萬(wàn)袋。