2011年企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將如何改變？現行社會(huì )結構與經(jīng)濟條件告訴我們，只有充分利用城市化與新興市場(chǎng)兩股商業(yè)決定性力量才能抓住未來(lái)機遇。新的技術(shù)與服務(wù)在帶來(lái)新渠道的同時(shí)，也帶來(lái)了市場(chǎng)價(jià)格的混亂，企業(yè)一定要學(xué)會(huì )平衡價(jià)格。自上一次金融危機以后，消費者比任何時(shí)代都更青睞真正關(guān)心消費者自身的企業(yè)和產(chǎn)品，為此，企業(yè)要實(shí)現自身“從貪心到關(guān)心”的轉變，變得“慷慨”一些。要順利跨過(guò)這三道門(mén)，首先需要的就是觀(guān)念上的轉變。

　　新社會(huì )結構，新經(jīng)濟條件

　　抓住結構機遇

　　對于國際品牌與欲走國際化路線(xiàn)的品牌來(lái)說(shuō)， 2011年兩個(gè)全球性趨勢不容忽視： 城市化與新興市場(chǎng)機遇。

　　“城市化”與“城市個(gè)性化”

　　城市化仍然是十年來(lái)最重要的趨勢之一，今天世界一半人口居住在城市地區，每天都有將近18萬(wàn)人移居到新城市，每年都有6000萬(wàn)新城市居民。城市化究竟如何改變消費市場(chǎng)？首先，城市消費者往往更加大膽、更自由、更寬容、更有消費經(jīng)驗，也更愿意嘗試新產(chǎn)品與新服務(wù)。第二，關(guān)注“城市孤島”現象：世界上100個(gè)城市約占到世界經(jīng)濟總量的30%，它們大多是幾個(gè)世紀以來(lái)一直占據著(zhù)世界經(jīng)濟的中心：倫敦、紐約、巴黎，上海與香港也正在加入這個(gè)行列。針對這些大城市提供的服務(wù)必須在國家特色的基礎上，具有城市特色，充分意識到這些大城市居民對自己居住地日益增強的自豪感。在這方面國際品牌絕對伏特加與寶馬的做法很值得借鑒。

　　從“中國制造”到“為中國造”

　　“中國制造”到“為中國而造”將是2011年的大勢所趨。這一現象其實(shí)是宏觀(guān)經(jīng)濟走勢與消費力全球范圍內轉移的表象之一。根據中國國家統計局統計，2010年中國社會(huì )消費品零售總額13911億元，同比增長(cháng)18.7%。2010年9月中國人民政治協(xié)商會(huì )議透露，中國社會(huì )消費品零售總額2016年將有望超過(guò)美國，達到5萬(wàn)億美元。另?yè)溈襄a的研究顯示，富裕的中國消費者喜歡外國品牌：年收入超過(guò)25萬(wàn)元人民幣(36765美元)的消費者中，有52%的消費者更喜歡國外品牌，而只有37%的人表示他們支持國產(chǎn)。我們可以看到很多知名的消費品牌已經(jīng)開(kāi)始挖掘中國富礦了：

　　李維斯專(zhuān)為亞洲和中國消費者的苗條身材推出子品牌dENIZEN牛仔品牌；寶馬針對中國消費者特地推出M3 Tiger中國特別版；蘋(píng)果上海體驗店員工的T恤上面寫(xiě)著(zhù)：“加州設計，為中國造?！?/p>

　　新技術(shù)、新服務(wù)、新渠道

　　學(xué)會(huì )平衡價(jià)格

　　如今，消費者之間的溝通頻率比之前高出許多，借助微博、網(wǎng)絡(luò )社區等溝通方式的巨大傳播力，某些新的交易模式迅速普及。我們看到，近一兩年時(shí)間，基于新技術(shù)與新服務(wù)產(chǎn)生了一些新的銷(xiāo)售渠道——團購、會(huì )員銷(xiāo)售、在線(xiàn)搶購、LBS打折、動(dòng)態(tài)價(jià)格等，它們一方面為品牌提供了多元銷(xiāo)售方式，另一方面也增加了銷(xiāo)售管理的復雜性，企業(yè)如何平衡這諸多渠道間的價(jià)格，是2011年企業(yè)要進(jìn)行的第一重修煉。

　　團購：團購網(wǎng)站在全球已經(jīng)吸引了兩億消費人群，自從美國的Groupon開(kāi)創(chuàng )了團購網(wǎng)站的經(jīng)典模式，全球各地的團購網(wǎng)站如雨后春筍般遍地開(kāi)花。2010年9月，中國的淘寶網(wǎng)通過(guò)團購模式，在三個(gè)半小時(shí)內，賣(mài)出了200輛智能汽車(chē)。而在2010年10月，沃爾瑪公司在Facebook上經(jīng)營(yíng)團購業(yè)務(wù)，得到了5000個(gè)“24小時(shí)內處理”的訂單。

　　在線(xiàn)會(huì )員銷(xiāo)售：傳統“會(huì )員俱樂(lè )部”在線(xiàn)上也獲得了發(fā)展。限制會(huì )員人數與僅限邀請加入的做法，極大地增強了消費者“被特殊優(yōu)待”的感覺(jué)，同時(shí)越來(lái)越多的消費者開(kāi)始喜歡這種網(wǎng)絡(luò )社交式的會(huì )員消費模式。時(shí)裝設計品牌是最早依托網(wǎng)站對特定群體進(jìn)行大范圍減價(jià)的品類(lèi)，而這一趨勢正在慢慢滲透到旅行、家裝等領(lǐng)域。

　　網(wǎng)絡(luò )搶購：無(wú)論團購還是會(huì )員銷(xiāo)售，都會(huì )利用限時(shí)優(yōu)惠促銷(xiāo)方式刺激購買(mǎi)。通過(guò)對會(huì )員限時(shí)促銷(xiāo)，品牌就能夠清空大量庫存。

　　LBS打折：消費者地理位置已經(jīng)越來(lái)越公開(kāi)，品牌已經(jīng)通過(guò)Facebook、Twitter或者LBS網(wǎng)站直接在售點(diǎn)提供折扣。

　　動(dòng)態(tài)價(jià)格：傳統來(lái)講只有航空業(yè)才使用動(dòng)態(tài)定價(jià)方式，但隨著(zhù)現在即時(shí)信息系統的日益完善，一些旅館已經(jīng)開(kāi)始嘗試拍賣(mài)房間，同時(shí)娛樂(lè )購物場(chǎng)所也開(kāi)始用拍賣(mài)的方法來(lái)出售商品。

　　新社會(huì )環(huán)境，新消費心理

　　從貪心到關(guān)心

　　社會(huì )與商業(yè)心態(tài)的主流方向是走向“慷慨”。2008年全球金融風(fēng)暴的后遺癥之一是，消費者對于企業(yè)的貪婪行為越發(fā)痛恨，他們比任何時(shí)代都更青睞真正關(guān)心消費者自身的企業(yè)和產(chǎn)品。而這種對于“慷慨”品質(zhì)的追求，與現在流行的網(wǎng)絡(luò )文化——分享、給予、參與、創(chuàng )造與合作遙相呼應。

　　事實(shí)上，對于很多人來(lái)說(shuō)，分享激情與獲得認可已經(jīng)代替了“獲取”，成為新的社會(huì )符號，盡管以中國經(jīng)濟的發(fā)展階段來(lái)講，談這些還略顯遙遠，但具有遠見(jiàn)卓識的企業(yè)應該在戰略高度認識到順應這種全球性的行為與轉變的必要性。歐美企業(yè)正在以四種方式加入這一潮流：

　　動(dòng)員消費者共同捐助：新時(shí)代的企業(yè)捐助不僅僅要自掏腰包，它們還有一個(gè)新特征：越來(lái)越強調消費者共同參與——或與消費者共同做出捐助的決定，或與消費者共同捐助，而且越來(lái)越多是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)技術(shù)來(lái)組織捐贈。而我們也可以看到，許多品牌和經(jīng)銷(xiāo)商中給出了慷慨贈品：成千上萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)應用的各種活動(dòng)免費下載，公用汽車(chē)或免費送貨，允許購買(mǎi)產(chǎn)品后換貨或可全額退款，另有很多產(chǎn)品紛紛推出終生免費保修的鄭重承諾。

　　免費：一種“免費”大潮正在興起。從商業(yè)模式來(lái)講，開(kāi)始由直接收費轉向依靠由免費發(fā)放產(chǎn)品或技術(shù)吸引來(lái)消費者注意力賺錢(qián)；從成本來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)上內容制造成本幾乎為零，而世界范圍內物品制造成本的也整體降低；從文化上來(lái)看，一種節約環(huán)保，重復利用的觀(guān)念正在逐漸盛行。所有這一切都使消費者無(wú)論是在線(xiàn)上還是在線(xiàn)下，都更希望能夠分享、交換，而非花錢(qián)購買(mǎi)。

　　做消費者的品牌管家：現在消費者很容易能夠享受到商家線(xiàn)上、線(xiàn)下的即時(shí)服務(wù)，此時(shí)，品牌要做的不是利用這些新服務(wù)、新工具去出售產(chǎn)品，或推銷(xiāo)某種消費者并不認同的生活方式，而應該以務(wù)實(shí)的態(tài)度向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)，使他們的生活更方便，更享受。許多品牌的實(shí)踐都已經(jīng)具備這類(lèi)管家的特征。在線(xiàn)上，它們利用諸如APP應用等為消費者提供便利服務(wù)(例如歐萊雅為影迷提供群眾奧斯卡評選APP，人們通過(guò)它還可以知悉奧斯卡評選實(shí)時(shí)信息)；在線(xiàn)下世界，它們在特定事件(如演唱會(huì ))或特定場(chǎng)所(如機場(chǎng))提供與品牌相關(guān)的服務(wù)。

　　學(xué)會(huì )慷慨：在與消費者溝通時(shí)請不要太過(guò)冷酷，而應該以一種更加慷慨、人性化的心態(tài)處理問(wèn)題。例如，如果你是零售企業(yè)，不要再向對品牌十分忠誠的客戶(hù)索要退貨發(fā)票，如果你是旅館，不要對晚退房的客人加收一晚房租，如果你是健身俱樂(lè )部，當會(huì )員因病希望取消課程時(shí)，請不要嚴格限定必須使用期滿(mǎn)三個(gè)月。而對于任何商家，當你無(wú)法給予顧客幫助的時(shí)候，請試著(zhù)推薦你的競爭者。

　　需要指出的是這些建議實(shí)際上并不會(huì )花費太多，它們更多的是一種心態(tài)、態(tài)度、一種創(chuàng )新意愿和找到正確合作伙伴的能力。從許多品牌的實(shí)踐來(lái)看，多數服務(wù)項目其實(shí)并沒(méi)有花費它們很多錢(qián)，而消費者會(huì )對你的行為非常感激，作為回報，他們也會(huì )更積極地傳播你的品牌。他們會(huì )更愿意與你合作，更喜歡與你溝通、互動(dòng)，參與你的活動(dòng)，并與你共同創(chuàng )造價(jià)值。

　　2 0 1 1，八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)關(guān)鍵詞

　　根據DCCI2011年1月發(fā)布的《2011-2012中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》，本文匯聚、提煉出了八個(gè)影響營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)深刻變化的技術(shù)應用，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者需提早研判，充分把握技術(shù)創(chuàng )新潮流，適應傳播形態(tài)發(fā)展趨勢，及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)戰略或服務(wù)布局。

　　1、AR 增強現實(shí)技術(shù)導入期

　　在中國市場(chǎng)，AR增強現實(shí)技術(shù)將進(jìn)入導入期，體驗游戲、營(yíng)銷(xiāo)、會(huì )展、傳媒等領(lǐng)域將率先試水。該技術(shù)將為SNS、地圖、電子商務(wù)、零售業(yè)帶來(lái)不小的沖擊。

　　2、3D 步入規模實(shí)用

　　2010年是3D電視元年，而2011年將有望成為裸眼電視元年，隨著(zhù)3D電視的普及，移動(dòng)互聯(lián)與智能手機的發(fā)展，3D成為廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新引擎，正所謂“無(wú)3D，不創(chuàng )意”(No 3D，No Creative)。

　　3、LBS趨于標配

　　2011年LBS很有可能成為互聯(lián)網(wǎng)“應用標配”，與SNS、微博、游戲、電子商務(wù)、生活服務(wù)、AR最先化學(xué)反應，同時(shí)成為商務(wù)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)基準點(diǎn)。

　　4、App重塑營(yíng)銷(xiāo)格局

　　App不會(huì )是今后互聯(lián)網(wǎng)應用，抑或營(yíng)銷(xiāo)通路的全部，但必將成為用戶(hù)的主流選擇，未來(lái)，Web Store將與App Store并行發(fā)展。不過(guò)隨著(zhù)手機網(wǎng)民漸成超越PC網(wǎng)民之勢頭，移動(dòng)媒體很快將成為跨媒介營(yíng)銷(xiāo)主角，手機也將成為營(yíng)銷(xiāo)信息的第一通路。

　　5、重估社區價(jià)值

　　社區廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值被嚴重低估，社區已成為流量最大的部分。未來(lái)隨著(zhù)社區媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的重估，其很有潛力成為最大的廣告平臺，一種溝通-對話(huà)-分享-交流的形式，將徹底顛覆教育-推廣-宣傳-廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　6、開(kāi)放平臺的全域營(yíng)銷(xiāo)

　　獲取全網(wǎng)數據，打通價(jià)值鏈，建立以人為中心的跨域營(yíng)銷(xiāo)將成為大勢所趨?；陂_(kāi)放平臺，廣告主可以全程跟蹤用戶(hù)，實(shí)現以人為中心的全域營(yíng)銷(xiāo)——跨終端、跨平臺、跨界、跨地域及用戶(hù)，即時(shí)、隨處對用戶(hù)需求實(shí)現無(wú)縫響應。

　　7、電商碎片化

　　2010年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)網(wǎng)絡(luò )消費總額突破1萬(wàn)億，其中網(wǎng)絡(luò )購物比達37.6%，預計網(wǎng)絡(luò )購物占網(wǎng)絡(luò )消費的比例將不斷提升，2012年年初該比例預計將超過(guò)一半。從企業(yè)角度來(lái)看，各行各業(yè)企業(yè)將紛紛進(jìn)入電子商務(wù)，改變商城式的電子商務(wù)中心模式。而從消費者角度來(lái)說(shuō)，消費者關(guān)注、感興趣、信息獲取、決策、購買(mǎi)過(guò)程也將更為隨機，更為碎片化。

　　8、視頻云時(shí)代

　　企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )視頻營(yíng)銷(xiāo)方面的預算陡增，中國網(wǎng)絡(luò )視頻的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值指數式增長(cháng)趨勢初現，通過(guò)云+Ne two r k+輕Apps+Web，分布式視頻無(wú)所不在，隨時(shí)隨地的，無(wú)縫跨越各類(lèi)終端。這一方面改變了視頻網(wǎng)站競爭格局、服務(wù)模式，另一方面更使視頻營(yíng)銷(xiāo)面臨新課題——營(yíng)銷(xiāo)人要從由考慮如何組合不同網(wǎng)站媒體，轉換到考慮如何組合不同終端多屏幕。