“我很想跟他說(shuō)我覺(jué)得，我也老了。”7歲的洋洋在外婆的葬禮上這樣對她說(shuō)。這是電影《一一》的結尾旁白。這個(gè)有關(guān)臺北家庭生活的平淡故事中，洋洋總是拿著(zhù)照相機拍別人的背后：“因為你看不到，所以我照給你看。”

　　復雜的感情沉浮和內心消耗讓孩子觸摸到滄桑的邊緣，超載的信息也可以。若在今天，洋洋也許會(huì )拿著(zhù)手機不斷在微博上記錄下所見(jiàn)所聞的一切：“因為你不知道他們在干什么，所以我告訴你。”

　　Twitter的中國復制產(chǎn)品微博已是最熱門(mén)的信息傳播機器。這個(gè)140字世界中有種種不可思議：最新鮮的新聞、資訊、八卦，最親近朋友的嬉笑怒罵，最搞笑的段子和最讓人心痛的真相或者謊言；單身青年和被拐兒童都能被隨手街拍拯救，大小明星、搞怪草根甚至和尚喇嘛都能與粉絲興高采烈地互動(dòng)……DCCI互聯(lián)網(wǎng)數據中心預測，到2011、2012、2013年底，分別將有1億、1.68億、2.53億中國人使用微博；中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計活躍注冊帳戶(hù)數在2010年底突破6500萬(wàn)，預計2011、2012、2013年底將分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。

　　“微博對現有的媒體軟環(huán)境是顛覆性的，從根本上改變了媒體形態(tài)和用戶(hù)使用媒體的方式。”新浪CEO曹?chē)鴤ゲ痪们罢f(shuō)。最直接的表現是，微博已取代門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，成為微博常用戶(hù)的第一信息源。在革命發(fā)源地美國，沖擊更明顯：2010年10月，CNN針對全球讀者的調查顯示，43％的新聞通過(guò)Twitter和Facebook等分享，社交網(wǎng)絡(luò )成為新聞分享最大渠道。DCCI數據則表明，中國互聯(lián)網(wǎng)上新聞、資訊類(lèi)應用訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)占比已從2008年上半年的48.5％降至2010年下半年的13.2％，社區類(lèi)應用同期從18.4％增至41％；二者的頁(yè)面瀏覽量（PV）也經(jīng)歷了類(lèi)似逆轉。

　　新浪作為門(mén)戶(hù)代表和微博先鋒對變局感受最深。曹?chē)鴤ν獗硎荆?ldquo;媒體有各種形態(tài)，新浪的門(mén)戶(hù)、博客和微博不可避免會(huì )產(chǎn)生重疊。新模式會(huì )對原有模式產(chǎn)生沖擊，但我們要看到未來(lái)趨勢，在新領(lǐng)域有所布局。如果相信那個(gè)產(chǎn)品代表未來(lái)趨勢，哪怕革自己的命，也要在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展。”他公開(kāi)指出，新浪希望微博成為未來(lái)的一個(gè)主要戰略方向和發(fā)展驅動(dòng)力，幾乎是用全公司的力量在做。

　　新浪、騰訊、搜狐和網(wǎng)易仍在通過(guò)扮演“新媒體”代言人獲取豐厚回報。DCCI預測，綜合門(mén)戶(hù)廣告營(yíng)收規模將從2007年的123.5億元升至2013年的697.4億元?？瓷先?，四大門(mén)戶(hù)極大挑戰了互聯(lián)網(wǎng)“贏(yíng)家通吃”的規律：高度同質(zhì)化的競爭不僅沒(méi)讓它們相互蠶食，反而讓其有足夠動(dòng)力向受眾提供更多免費、實(shí)時(shí)、無(wú)所不包的信息大餐。但真正的現實(shí)是，綜合門(mén)戶(hù)營(yíng)收的增長(cháng)率在下降。

　　四大門(mén)戶(hù)還有無(wú)線(xiàn)增值、搜索、游戲、視頻、虛擬增值等業(yè)務(wù)。這些能帶來(lái)更多收入，卻從未像微博這樣讓人重新審視門(mén)戶(hù)的意義和價(jià)值。它對門(mén)戶(hù)的影響遠勝過(guò)去的任何修補，所有人都為看到一個(gè)信息交互新平臺激動(dòng)。

　　凡是代表趨勢的東西未來(lái)一定會(huì )有價(jià)值。微博代表的社交網(wǎng)絡(luò )所引起的新信息革命，正是對門(mén)戶(hù)網(wǎng)站引發(fā)的上一場(chǎng)革命的再革命。幕后推動(dòng)力其實(shí)很簡(jiǎn)單：信息的生產(chǎn)、傳播和消費形態(tài)已被徹底顛覆，多年的信息轟炸更深刻改變了人的閱讀習慣。沒(méi)有比微博上人人都能創(chuàng )作的140字更低成本、更多受眾、更大規模地信息生產(chǎn)、傳播和消費；而當泛濫的信息像煮開(kāi)的湯一樣“咕嚕咕嚕”從互聯(lián)網(wǎng)這口大鍋里溢出時(shí)，真正稀缺的是受眾，這使得信息必須按縮短的注意力、變小的耐心、與日俱增的娛樂(lè )精神等新閱讀習慣反過(guò)來(lái)追逐用戶(hù)；最后，中國人從未如此大規模地在互聯(lián)網(wǎng)上顯性表達自我和彼此互動(dòng)，由此形成的投票機制，可能改變一切既有商業(yè)模式。

　　當被問(wèn)及微博誕生的必然性時(shí)，負責騰訊微博的騰訊網(wǎng)常務(wù)副總編李方對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)：“一切技術(shù)都是對人性?xún)r(jià)值的釋放，而人都追求自主。當某種載體能幫助人們更自由自在地主宰自己的生活時(shí)，一定會(huì )極大流行。能讓你更多、更快得到信息的微博就是這種載體之一。信息渠道多元化永遠是值得歡呼的事。”

　　微博將信息徹底從單向度傳播的禁錮中釋放，門(mén)戶(hù)“滿(mǎn)足大眾一切資訊需求”的使命也瀕臨終結。對此，我們應當擁抱未來(lái)，慶祝而非悼念。

　　門(mén)戶(hù)之變

　　要想弄清楚這場(chǎng)信息再革命的內在邏輯，必須回到出發(fā)點(diǎn)：什么是門(mén)戶(hù)？人們?yōu)槭裁葱枰T(mén)戶(hù)？

　　1995年網(wǎng)景上市引爆互聯(lián)網(wǎng)革命以前，漫長(cháng)的人類(lèi)文明史中，大眾媒介的傳播形態(tài)只有兩次真正的質(zhì)變：印刷術(shù)和近代報紙的出現，以及電報、電話(huà)、廣播、電視等聲光電技術(shù)的引入。

　　印刷術(shù)使信息的批量生產(chǎn)首次成為可能，個(gè)人的現代意識得以樹(shù)立。書(shū)本在數個(gè)世紀內都是人們獲得知識的主要渠道，直到17世紀報紙出現。這兩種信息傳播方式初步打破了掌握在少數特權階層手中的信息壟斷，正如法國歷史學(xué)家和政治思想家托克維爾在1835年出版的《美國的民主》中所言：“槍炮的發(fā)明使奴隸和貴族得以在戰場(chǎng)上平等對峙，印刷術(shù)為各階層的人們打開(kāi)了同樣的信息之門(mén)，郵差把知識一視同仁地送到茅屋和宮殿之前。”

　　幾百年間，書(shū)籍和報紙本身的傳播形態(tài)從未有過(guò)太大改變。1851年發(fā)行的第一份《紐約時(shí)報》與今天沒(méi)有本質(zhì)差別：頭版頭條是當天最重要的新聞及其解讀，后面的版面由其它大小事件、意外、故事、悲劇、喜劇等等填滿(mǎn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)出現之前，大眾媒介的商業(yè)模式也始終沒(méi)怎么變化——內容生產(chǎn)者用各種方式取回素材，然后精心加工成更有價(jià)值的信息，并將其付諸各種載體，賣(mài)給渴望知道外面發(fā)生了什么的讀者。受制于時(shí)空距離和對知識的掌握，這種信息生產(chǎn)、傳播和消費方式的成本雖在逐漸降低，卻仍然很高，即便在美國創(chuàng )辦一家全國性報紙都很困難，《今日美國》直到1982年才誕生。

　　基于聲光電的傳播媒介比印刷品跑得更快、受眾更廣，但沒(méi)有什么比得上互聯(lián)網(wǎng)。“從1990年代互聯(lián)網(wǎng)向公眾開(kāi)放的那一刻起，信息壟斷和信息特權注定被打破。”新浪執行副總裁兼新浪網(wǎng)總編輯陳彤對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)道。“比如，以前在中國能接觸外電的只有極個(gè)別機構的相關(guān)工作人員，但現在任何懂一點(diǎn)外語(yǔ)的人都可以訪(fǎng)問(wèn)外國網(wǎng)站看新聞。”

　　全球IT業(yè)用了近20年讓每個(gè)人都能以接近零的成本生產(chǎn)信息，并向數億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)直接發(fā)布。人們的思想、工作和生活都變得數字化和全球化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更增強了這種趨勢。這一切被稱(chēng)為信息革命。革命的成就是信息的獲取變得足夠廉價(jià)和便捷，革命的代價(jià)是每個(gè)人都被淹沒(méi)在因低成本制造和傳播而泛濫的信息煙塵中。而且，很長(cháng)時(shí)間內人們都是單向度地被轟炸而無(wú)法做出反應，這一時(shí)代最典型的代表是以導航起家的美國門(mén)戶(hù)網(wǎng)站雅虎。

　　1994年1月，楊致遠和David Filo創(chuàng )建了一個(gè)名叫“Jerry和David的互聯(lián)網(wǎng)導航”的網(wǎng)站，即雅虎的前身。兩個(gè)極愛(ài)上網(wǎng)的年輕人將收集的各種有趣網(wǎng)站人工整理成導航目錄。收集的網(wǎng)站多起來(lái)時(shí)，他們就使用二級目錄，并提供一定搜索功能。雅虎越來(lái)越成為人們登陸互聯(lián)網(wǎng)的第一站，并引導他們在互聯(lián)網(wǎng)中探險，這就是“門(mén)戶(hù)”在美國的內涵。

　　后來(lái)，雅虎逐漸演變出一站式提供各種新聞資訊的模式。當它成為信息超市時(shí)，就是一張面對全美國甚至全世界的電子報紙，滿(mǎn)足人們對嚴肅資訊和娛樂(lè )八卦的雙重需求。但一個(gè)經(jīng)常被人忽略的事實(shí)是，《紐約時(shí)報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《今日美國》等傳統媒體過(guò)去100年間已建立起足夠強大的品牌。這些強勢媒體都通過(guò)自己的網(wǎng)站向全球提供獨家信息，并有上千萬(wàn)的訪(fǎng)問(wèn)者和數十萬(wàn)的付費用戶(hù)。加之美國對知識產(chǎn)權更嚴格的保護，雅虎信息超市的作用遠不如新浪等在中國的地位，其門(mén)戶(hù)展示廣告收入僅占總收入的1／3。

　　另一事實(shí)是，雅虎崛起的同時(shí)期已有搜索網(wǎng)站出現。只是當時(shí)機器算法得出的結果，還不如楊致遠在有限網(wǎng)絡(luò )內容中手工篩選排序的有效。但當互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸，搜索引擎的優(yōu)勢便凸現：雅虎的頻道有限且固定，搜索引擎可以輸入的關(guān)鍵字無(wú)限而個(gè)性化；雅虎能承載的信息可能只是互聯(lián)網(wǎng)中最主流的10％甚至更少，搜索引擎則通向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的浩瀚長(cháng)尾。搜索引擎崛起后，雅虎不再是人們與互聯(lián)網(wǎng)之間的大門(mén)，傳統門(mén)戶(hù)遭遇第一次再革命。

　　搜索的興起是對信息篩選的進(jìn)一步優(yōu)化。拉里？佩吉23歲時(shí)夢(mèng)見(jiàn)把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)下載下來(lái)，僅保存鏈接——這很像雅虎早期做的事——并告訴導師要在兩周內完成。當時(shí)他并不想打造一個(gè)搜索引擎，甚至不知道這是什么。但在此過(guò)程中，他想到更好的網(wǎng)頁(yè)排序方式，以形成真正的搜索引擎。1997年，他和謝爾蓋？布林共同創(chuàng )建谷歌。
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　　谷歌的擴張是在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后，與其一同崛起的還有Web 2.0。這個(gè)詞最早出現在1999年一篇名為《碎片化的未來(lái)》的文章，意指當時(shí)靜止在瀏覽器窗口中的Web只是未來(lái)網(wǎng)絡(luò )的胚胎，將來(lái)的Web不只是滿(mǎn)屏文字和圖形，還是一種傳輸機制，通過(guò)這種介質(zhì)會(huì )產(chǎn)生很多交互。巧合的是，1999年還誕生了Blog這個(gè)詞。同年8月，Twitter創(chuàng )始人之一埃文？威廉姆斯讓博客網(wǎng)站Blogger公測。

　　2003年開(kāi)始盛行的Web 2.0是對門(mén)戶(hù)概念的第二次再革命，解決的是內容創(chuàng )造和互動(dòng)問(wèn)題。1970年代曾有一種“雙向電視”，試圖讓觀(guān)眾在家就能參與節目中的民意測驗和知識競賽。這種笨拙的做法并不成功，真正解決互動(dòng)問(wèn)題的是互聯(lián)網(wǎng)。但在門(mén)戶(hù)和搜索引擎面前，大眾仍是被動(dòng)接受信息的旁觀(guān)者，缺乏足夠好的反饋機制。你在雅虎看到或通過(guò)谷歌搜出一條邁克爾？杰克遜的秘聞，能通過(guò)郵箱或即時(shí)通訊產(chǎn)品通報身邊人，也能在杰克遜愛(ài)好者社區昭告其他擁躉，但如何將這個(gè)信息與最廣泛的大眾分享？門(mén)戶(hù)等看得見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)信息冰山之下，洶涌著(zhù)一條看不見(jiàn)的由數億用戶(hù)的想法組成的信息暗流。

　　博客、照片、視頻等Web2.0產(chǎn)品將制造而不僅是接受信息的權力賦予互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。龐大的信息暗流被引上地面，自媒體、去中心化、用戶(hù)生成內容（UGC）等概念風(fēng)靡一時(shí)。但生產(chǎn)內容從來(lái)不是一件容易的事。寫(xiě)博客就像馬拉松，一開(kāi)始所有人一擁而上，幾個(gè)拐彎過(guò)后，剩下的人寥寥可數。至今仍堅持隔三差五寫(xiě)下每篇至少幾百字博客的人都應被授予一個(gè)大大的虛擬獎?wù)隆?/p>

　　UGC的商業(yè)化是另一結癥。專(zhuān)業(yè)編劇寫(xiě)的愛(ài)情故事讓人感動(dòng)得死去活來(lái)，很多人在網(wǎng)上念叨自己的感情生活時(shí)卻發(fā)現沒(méi)有聽(tīng)眾，遑論有人為這種“碎碎念”買(mǎi)單。最近，個(gè)人博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報》將被AOL以3.5億美元收購。這恰恰說(shuō)明UGC的破產(chǎn)，因為發(fā)起這個(gè)博客的阿里安娜？赫芬頓是作家、是脫口秀專(zhuān)家、是左翼元老，就是不是普通網(wǎng)民。這個(gè)網(wǎng)站不僅有一個(gè)非常傳統媒體的名字，還有近百人的全職專(zhuān)業(yè)編輯團隊。

　　轉換的入口

　　2006年，《時(shí)代》雜志的年度封面人物是著(zhù)名的“你”。同年Twitter橫空出世——當幾百字都被認為是太高的表達門(mén)檻時(shí)，唯一可行的是將其壓縮到100多字。

　　2010年，《時(shí)代》的年度封面人物換上Facebook創(chuàng )始人馬克？扎克伯格。這種變化不是偶然——5年前人們就已認識到互聯(lián)網(wǎng)如何放大單個(gè)人的影響力，但當時(shí)一切仍在混沌中；如今，最適合承載、釋放個(gè)人能量的載體出現，便是比Twitter影響更大的Facebook。

　　但在中國，現在最熱門(mén)的不是某個(gè)社交網(wǎng)站，而是微博。當扎克伯格在2010年12月底來(lái)華度假時(shí)，雖然沒(méi)有通報任何人，其行蹤卻在新浪微博上不斷被曝光。我們不僅知道他去了哪些公司、見(jiàn)了哪些人，還知道他在哪里吃了飯、喝了咖啡、逛了街。

　　每當有這樣的大事件發(fā)生，微博就如同過(guò)狂歡節般騷動(dòng)不已。每個(gè)人都第一時(shí)間描述自己見(jiàn)證驚奇一幕的那瞬間，加上更多人推波助瀾，投入池塘的那塊石頭不僅引起軒然大波，它到底是花崗巖還是玄武巖都能被還原。

　　“微博是第一個(gè)對過(guò)去傳播模式產(chǎn)生根本沖擊的東西。以前我們擔心過(guò)博客，但它無(wú)論從傳播速度還是人群的參與性都無(wú)法與微博相比。微博上往往不是一個(gè)人在發(fā)布信息，而是一群人，他們要么是同一事件的不同目擊者，要么是同一個(gè)圈子的朋友。”新浪陳彤對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)道。陳亦指出，過(guò)去兩年移動(dòng)終端和3G的普及極大增加了微博的力量，現在約50％的新浪微博用戶(hù)會(huì )通過(guò)手機、平板電腦等移動(dòng)終端登錄。

　　某種程度上，微博消解了嚴格意義上的首發(fā)權。人們至今仍記得水門(mén)事件是由《華盛頓郵報》的兩位記者鮑勃？伍德沃德和卡爾？伯恩斯坦揭露的，但從微博走向更大眾媒體的上海大火和錢(qián)云會(huì )事件等究竟是誰(shuí)最先開(kāi)始傳播，不僅沒(méi)人記住，而且幾乎不可考。

　　信息的極速傳播對各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的編輯提出更高要求。無(wú)論是其他媒體供給的還是自己生產(chǎn)的內容，傳統門(mén)戶(hù)網(wǎng)站作業(yè)很大程度是單線(xiàn)條。但現在他們必須24小時(shí)沒(méi)有間歇地監控、處理各種微博上的信息源，誰(shuí)也不知道什么時(shí)候哪個(gè)人會(huì )發(fā)出一條爆炸性新聞，而一旦晚了幾十分鐘甚至十幾分鐘，便會(huì )落后于第一波傳播。門(mén)戶(hù)上的信息之戰正在變本加厲地在微博重演。

　　必須位于信息傳播第一陣營(yíng)的緊迫感來(lái)自門(mén)戶(hù)和微博都具有的媒體性。“只要允許用戶(hù)自行生產(chǎn)內容，這個(gè)產(chǎn)品就一定會(huì )具有某種媒體性；只要人際關(guān)系決定信息的獲取，這個(gè)產(chǎn)品就一定會(huì )有社會(huì )化媒體性。”資深微博用戶(hù)和IT評論者和菜頭對《環(huán)球企業(yè)家》表示。新浪陳彤和騰訊李方也一致認為，微博可以有很多別的屬性，但其擁有的快速傳播效應決定了它與生俱來(lái)一定會(huì )有媒體性?；仡橳witter崛起的歷史，其在美國哈德遜河墜機事件和中國汶川地震等公共事件上出眾的傳播效果都為其聚集起大量用戶(hù)?；萜赵谘芯?010年秋季的1632萬(wàn)條Tweet后發(fā)現，31％的流行話(huà)題來(lái)自轉發(fā)，這些轉發(fā)大多來(lái)源于22個(gè)活躍賬號，22個(gè)活躍賬號中又有72％屬于CNN等主流媒體。

　　既然門(mén)戶(hù)與微博都有強烈的媒體性，不可避免會(huì )產(chǎn)生一定沖突。搜狐副總裁方剛對本刊表示：“微博對門(mén)戶(hù)的擠壓是當然的，但不是從用戶(hù)流量的角度來(lái)看，而是消費形態(tài)。無(wú)論信息的生產(chǎn)還是傳播，微博增長(cháng)率遠高于門(mén)戶(hù)。消費者在信息上的消費行為和消費時(shí)間都改變了。”

　　和菜頭則向本刊指出，微博本質(zhì)上降低了用戶(hù)在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的平均頁(yè)面瀏覽量。中國門(mén)戶(hù)網(wǎng)站信息排布密集，用戶(hù)進(jìn)入首頁(yè)后不論看到什么，通常都會(huì )點(diǎn)擊幾個(gè)標題。但微博出現后，被濃縮在140字中的核心信息已能滿(mǎn)足大部分人的需求，即便后面附有鏈接，如非朋友或名人推薦，點(diǎn)擊率并不高。比如，80％以上的人只要知道喬布斯出現在iPad2發(fā)布會(huì )，以及將在3月26日上市的iPad2的最終謎底大概是哪些足以，而微博盡可以滿(mǎn)足這些需求。

　　這種變化的本質(zhì)是信息入口的改變。如陳彤在一次演講中所言，從2001年開(kāi)始，搜索、無(wú)線(xiàn)增值、網(wǎng)絡(luò )視頻、社交網(wǎng)站等多種形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品陸續出現，不斷引發(fā)對所謂“后門(mén)戶(hù)時(shí)代”的討論?，F在，人們消費信息的入口已從早年間單一的門(mén)戶(hù)，變?yōu)殚T(mén)戶(hù)、搜索、微門(mén)戶(hù)彈窗、微博等社交網(wǎng)站四種。所謂門(mén)戶(hù)更多指的是大而全的信息超市，但在更多元的選擇和入口影響下，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站早已失去最初的含義和形態(tài)。

　　因為中國缺乏足夠強勢和優(yōu)質(zhì)的媒體品牌，門(mén)戶(hù)至今仍是大眾互聯(lián)網(wǎng)信息消費最主要的渠道。搜索“中央電視臺大火”時(shí)，得出的結果不會(huì )將你帶去央視自己的網(wǎng)站，而是各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。但若搜索的是當下剛剛或正在發(fā)生的大事件，第一個(gè)搜索結果很可能來(lái)自微博。

　　對更上游信息入口的爭奪是各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站對微博瘋狂追逐的主要原因之一。越上游越靠近用戶(hù)，越有規模性的商業(yè)模式；越下游入口越靠后，規模、想象空間、商業(yè)模式的柔韌性和可擴展性都越小。這一點(diǎn)只需對比一下谷歌和其他無(wú)數通過(guò)谷歌才能抵達的大小網(wǎng)站即可明白。

　　正如搜狐CEO張朝陽(yáng)指出的：“微博是社交網(wǎng)站的一種，有很強的媒體屬性，也產(chǎn)生了新的內容分發(fā)渠道。做媒體不做微博就受到威脅，所以我們必須做微博。”新浪在這方面的決心同樣堅定（如果不是更堅定）。“這是互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)，我們剛好趕上這個(gè)潮頭。如果因為懼怕失去已擁有的相對成功的模式而拒絕變革，自然有其他人會(huì )創(chuàng )立新模式。屆時(shí)新模式對舊模式發(fā)起沖擊，就一點(diǎn)機會(huì )也沒(méi)有了。”陳彤對本刊這樣解釋CEO曹?chē)鴤ニ缘募幢阋?ldquo;自己革自己的命”也要發(fā)展微博。

　　回顧新浪微博發(fā)展路徑，陳彤表示2009年8月公測后，頭一兩個(gè)月的增長(cháng)就非常迅猛，曹?chē)鴤ズ芸鞂⑵涠ㄎ粸閼鹇约壆a(chǎn)品，并將名人路線(xiàn)用于初期的市場(chǎng)開(kāi)拓。

　　“新浪做的最正確的事情之一就是定位準確，圈住成年人，向他們提供他們關(guān)心的信息。”咨詢(xún)機構Frost＆Sullivan中國區總裁王煜全對本刊評論道。“北京出租車(chē)司機都會(huì )指點(diǎn)國家大事，新浪把任志強、潘石屹這樣的意見(jiàn)領(lǐng)袖和更多明星名人拉上微博，很容易獲得關(guān)注。”

　　新浪微博的名人路線(xiàn)傳承自其在博客時(shí)期的做法。陳彤對《環(huán)球企業(yè)家》表示，當初做博客時(shí)一開(kāi)始也沒(méi)想到要靠名人，而是很自然發(fā)現這樣做非常有效：“新浪博客最先是招集意見(jiàn)領(lǐng)袖，當時(shí)我親自給300個(gè)這樣的人發(fā)邀請，但他們不一定是公眾認可的名人。不到一個(gè)月我們就發(fā)現，所謂的意見(jiàn)領(lǐng)袖和專(zhuān)欄作家引起的轟動(dòng)效應確實(shí)不如娛樂(lè )明星。”

　　陳認為，名人給博客和微博引入了真正的看點(diǎn)，在產(chǎn)品初期完全靠草根階層的自發(fā)互動(dòng)很難產(chǎn)生足夠大的吸引力。“媒體性和明星效應在相當一段時(shí)間內都會(huì )是微博最重要的特征之一。如果只是草根階層彼此的交流，那單聊或群聊就好了，但這種信息的非公開(kāi)流動(dòng)不是微博。而公開(kāi)流動(dòng)的信息要對大多數人產(chǎn)生吸引力，必須依靠有號召力的名人和足夠焦點(diǎn)的話(huà)題。”

　　從信息超市到信息集市

　　微博最美妙的地方之一，就在于人人都有機會(huì )獲得可精確控制的瞬間影響力和成就感。一條微博有多少轉發(fā)、多少評論是顯性可衡量的。關(guān)于蘋(píng)果的熱門(mén)新聞轉發(fā)輕易可達數千條，更多觸動(dòng)人們內心所謂“柔軟角落”或是幽默神經(jīng)的微博更可被轉發(fā)數萬(wàn)甚至十萬(wàn)次以上。發(fā)布者還可以獲得高質(zhì)量的評論，看到誰(shuí)在支持、誰(shuí)在反對，并很方便即時(shí)地與對方互動(dòng)。這些都是從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站無(wú)法得到的——通常只有門(mén)戶(hù)知道一篇文章的點(diǎn)擊率是多少，而大眾看得到的新聞評論通常寥寥無(wú)幾而又沒(méi)有營(yíng)養。

　　微博還有更多傳統門(mén)戶(hù)網(wǎng)站難以企及的優(yōu)勢：后者的信息發(fā)布和傳播權力掌握在自己手中，前者的所有用戶(hù)都是強度不一的信息結點(diǎn)；后者承載的信息是死的，只有不斷閃爍變化的Flash廣告勉強算是活的；前者所有的信息和人際關(guān)系都是活的；后者的運作有一定規律可循，前者24小時(shí)全年無(wú)休地上演喜劇、悲劇和鬧劇。

　　當所有人都在微博上熱烈地評論、轉發(fā)家國大事和小道消息時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上單向度傳播的信息超市便被交互性極強的信息集市所取代。當互動(dòng)的門(mén)檻被微博降到零以后，一度因為沒(méi)有出路而被唱衰的Web 2.0便復活。DCCI數據顯示，2010年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)生成內容（UGC）的頁(yè)面流量首次超過(guò)網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)制作內容（PPC）。微博無(wú)疑為這種超越做出巨大貢獻。

　　事實(shí)上，評論與轉發(fā)是另一種UGC，其核心價(jià)值不在于讓普通人苦心孤詣創(chuàng )造出能與專(zhuān)業(yè)制作相媲美的內容，而是通過(guò)轉發(fā)和評論獲得平等的話(huà)語(yǔ)權和投票權，將符合大眾心理和需求的東西自然篩選出來(lái)。一旦浮出水面，自然有更多專(zhuān)業(yè)人士將其改造為適合販賣(mài)的商品。翻唱《春天里》的旭日陽(yáng)剛便是這樣由微博民主投票選出，從破舊的出租屋直接登上春晚。
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　　群邑中國互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)董事總經(jīng)理陳建豪給本刊舉了另一個(gè)例子：星巴克的Twitter官方賬號有一個(gè)“想法到行動(dòng)”（Idea in Action）的欄目，常就一些話(huà)題與網(wǎng)友互動(dòng)。比如，加冰的咖啡喝到最后會(huì )因為冰塊融化而稀釋味道，有用戶(hù)就提出，可用咖啡本身做成冰塊?，F在，這個(gè)想法已在一些地方的星巴克變成現實(shí)。

　　某種程度上，微博給予了信息和UGC最大限度的自由，并讓“我”的價(jià)值前所未有的凸顯。當我們的MP3只播放自己喜歡的歌曲，視頻網(wǎng)站提供一年前的電視節目，亞馬遜的電子書(shū)可按章節購買(mǎi)，就已經(jīng)是消費者對原有信息序列的重新組織。微博只是將這一切推演到極致：信息的結構性和等級被徹底破壞，并進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。

　　生硬的推銷(xiāo)早已過(guò)時(shí)。必須與握有極大選擇權的消費者合謀，建立一個(gè)他們在其中如魚(yú)得水的溫潤環(huán)境并對其需求迅速反饋，才有可能引誘他們掏錢(qián)。就連故宮這樣冰冷威嚴的形象，也在騰訊微博上展現出幽默機智的一面——網(wǎng)友“薛定諤的貓”提問(wèn)：“故宮啊，你是死的還是活的？”“故宮”回答：“薛定諤的貓啊，你是死的還是活的？”正如陳建豪指出的，社會(huì )化媒體時(shí)代，品牌很難再通過(guò)硬廣告自行叫賣(mài)，而是需要依靠粉絲的主動(dòng)推廣，這是廣告史上非常巨大的一次變革。

　　“現在互聯(lián)網(wǎng)上的地圖都以‘我’為中心，而不在乎實(shí)際地理位置坐標。信息也一樣，史上第一次圍繞‘我’運轉，為‘我’量身打造。”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳對本刊表示。

　　微博讓人們在浩瀚的信息海洋中得以“取一瓢飲”，通過(guò)推送和自組織實(shí)現從中央門(mén)戶(hù)向個(gè)人門(mén)戶(hù)的過(guò)渡。以從2010年6月開(kāi)始使用微博的王煜全為例，他始終將關(guān)注的人數控制在300左右，不斷去掉其中信息質(zhì)量不高的，再補充新的進(jìn)來(lái)。經(jīng)過(guò)這樣的篩選，微博已能完全滿(mǎn)足他對信息的需求。這就像幾十年前物質(zhì)稀缺時(shí)，人們只記住能在其中買(mǎi)到任何東西的百貨大樓；但現在，購物者在百貨大樓消費的是各自喜好的獨立品牌。

　　當然，微博的興盛不可避免地破壞了一些美好的舊事物。人們以為能更大程度利用碎片時(shí)間，卻發(fā)現原本完整的時(shí)間也被微博切割得支離破碎；陳彤這樣的重度微博用戶(hù)，睡不著(zhù)時(shí)習慣性會(huì )上微博，卻發(fā)現越看越睡不著(zhù)；對文本規范性、嚴肅性和公信度的要求也明顯下降，一個(gè)說(shuō)得斬釘截鐵的微博比附有參考鏈接的微博顯得更可信；人們對事物的理解力和分析力也像《娛樂(lè )至死》的作者尼爾·波茲曼擔憂(yōu)的那樣一路下滑。

　　但這并不完全是微博帶來(lái)的后遺癥，而是因為我們就身處這樣的時(shí)代：人們消費的是感情而非理性、娛樂(lè )而非知識、觀(guān)點(diǎn)而非信仰；信息的作用也隨之改變，不再是為了解決問(wèn)題，而是為了消遣時(shí)間。至于微博的出現是否真的制造出太多信息噪音和垃圾，可以參考李方的話(huà)：

　　“現在認為信息過(guò)剩的更多是一群重度信息消費者，在這個(gè)不均衡的世界，還有很多人認為信息太少。國內微博的活躍率大概40％左右。真正的問(wèn)題不在于信息超載，而是如何利用關(guān)系鏈將剩下的人有效激活。微博上可能90％的人關(guān)注和被關(guān)注的人在10個(gè)以下，這是我們必須‘拯救’的一個(gè)龐大群體。”

　　又一個(gè)新平臺

　　正如尼爾·波茲曼畢生力圖證明的，不可能引入一種新的媒介而不對既有認知習慣和社會(huì )形態(tài)產(chǎn)生沖擊：自從有了電視，信息便對所有人同等輻射，人們失去作為孩子和成人之間過(guò)渡的童年，也失去印刷文字時(shí)代嚴肅思考的習慣。遺憾的是，2003年便去世的波茲曼沒(méi)有真正感受過(guò)信息如何在互聯(lián)網(wǎng)上光速傳播，也沒(méi)有看到Twitter和微博如何通過(guò)140字進(jìn)一步摧毀信息的等級制度。

　　但我們看到了。今年1月，當當網(wǎng)CEO李國慶在新浪微博“大戰大摩女”并引起軒然大波。3年以前，李只有召開(kāi)發(fā)布會(huì )或是接受某家媒體采訪(fǎng)才能這樣大吐苦水。

　　另一個(gè)很趣的例子是，有網(wǎng)友研究了陳坤、趙薇和黃曉明三個(gè)是同班同學(xué)的明星的新浪微博，發(fā)現：陳第一個(gè)關(guān)注的是趙，黃也關(guān)注了趙，趙反之關(guān)注了兩人；黃后來(lái)關(guān)注了陳，但陳始終沒(méi)有關(guān)注黃。由此，他在天涯提問(wèn)：“黃曉明和陳坤四年同窗，為什么現在關(guān)系不好了？”

　　從這樣的蛛絲馬跡推斷三人的關(guān)系只是純粹猜測，并不能還原事實(shí)真相。但背后的邏輯和重要性在于，人們在現實(shí)生活中的關(guān)系復制到了微博，且一定程度公開(kāi)化了。同樣是通過(guò)專(zhuān)研關(guān)注與被關(guān)注對象，粉絲們終于將天后王菲在新浪微博未經(jīng)認證的賬號“veggieg”發(fā)掘出來(lái)。

　　除了“圍觀(guān)”，不管名人還是草根，“圈子”是微博上活躍度最高的群體。用戶(hù)、用戶(hù)關(guān)系和信息流是微博的三個(gè)核心要素，微博對新浪的戰略意義就在于，突破了它多年來(lái)有用戶(hù)和信息，卻沒(méi)有用戶(hù)關(guān)系和信息流的難題。

　　陳彤對本刊表示，新浪管理層正在思考如何在新浪微博上建立起真正的朋友圈，打造一個(gè)“全媒體綜合生活平臺”：“整體而言，隨著(zhù)社交網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)群的增大，媒體性會(huì )越來(lái)越淡化。以后微博上社區生活類(lèi)的信息會(huì )更多。”曹?chē)鴤ヒ嘣赋?，新浪微博的開(kāi)放策略預示著(zhù)新浪將從傳統的門(mén)戶(hù)向平臺過(guò)渡。新浪的雄心很容易理解—平臺的價(jià)值顯然比單純的媒體大得多，2010年新浪總營(yíng)收4.026億美元，而騰訊2009年營(yíng)收就接近20億美元。

　　挖掘微博上的用戶(hù)關(guān)系鏈也是騰訊看準的方向。李方對《環(huán)球企業(yè)家》表示：“媒體只是微博的屬性之一，它可能都不能支撐這個(gè)產(chǎn)品走到盈利或是更大發(fā)展。把人圈住才是本質(zhì)屬性，微博的核心在于從用戶(hù)彼此建立起的聯(lián)系中產(chǎn)生價(jià)值。”李進(jìn)一步指出，現在各大門(mén)戶(hù)對微博用戶(hù)的激烈爭奪正是因為“大家忽然發(fā)現微博成為重新把人聚集起來(lái)的東西”，而對任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是“人在哪里，就要去哪里搶這些人，因為機會(huì )就在那里”。顯然，在媒體性下挖掘關(guān)系鏈的價(jià)值是四大門(mén)戶(hù)對微博的共同愿景，必然會(huì )從各自的出發(fā)點(diǎn)殊途同歸。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)聚集最多的騰訊自然對用戶(hù)關(guān)系的重組超級敏感，也在拼盡全力搶奪更多市場(chǎng)份額。好消息是，借助QQ海量用戶(hù)和旗下多產(chǎn)品渠道的推廣，騰訊微博上位速度之快令人瞠目。據悉，今年過(guò)年時(shí)利用微博拜年的搜索結果，騰訊已有100多萬(wàn)，與新浪處于同一量級。但無(wú)論從媒體性還是對名人的籠絡(luò )而言，騰訊微博與精于此道的新浪還有一定差距。此外，騰訊旗下還擁有QQ、QQ空間、朋友社區等多個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系鏈的產(chǎn)品，如何梳理各個(gè)產(chǎn)品間的邏輯、彼此打通仍是進(jìn)行中的事情。

　　既然微博的未來(lái)在于用戶(hù)關(guān)系鏈價(jià)值的發(fā)掘上，為何目前中國最受矚目的新信息傳播媒介不是在美國大熱的社交網(wǎng)站？答案可能部分在于，相比微博，社交網(wǎng)站仍是太復雜。社交網(wǎng)站興起時(shí)確實(shí)對國內門(mén)戶(hù)網(wǎng)站產(chǎn)生了第一輪擠壓，人們從開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等同時(shí)可得到身邊人和全世界的信息，對門(mén)戶(hù)的替代性很強。但社交網(wǎng)站中很受歡迎的轉帖功能只有鏈接或信息開(kāi)頭一部分，不像微博那樣簡(jiǎn)單直接。加之社交網(wǎng)站用戶(hù)間的圍墻顯然高于幾近全透明的微博，這些都限制了信息的傳播。

　　無(wú)論如何，門(mén)戶(hù)既有的形態(tài)因微博的出現而改寫(xiě)，它們都忙于將這種新傳播形態(tài)以各種方式整合進(jìn)既有的網(wǎng)站。更重要的是，它們的價(jià)值也因此被完全重估。作為門(mén)戶(hù)代表的新浪的股價(jià)是最好的證明——在開(kāi)展微博業(yè)務(wù)之前，新浪股價(jià)在40美元左右，現在已翻了一倍。中金3月初出發(fā)布的針對微博的投資報告認為，新浪正處在3年至5年重新評估期的早期階段，更將新浪一年內的目標股價(jià)定為104美元，二年內的目標股價(jià)定為142美元，三年內的目標股價(jià)定為201美元。

　　這樣的預期自然是長(cháng)期受困于傳統門(mén)戶(hù)、轉型都不成功的新浪樂(lè )于見(jiàn)到的，但他們的危機感同樣強烈。陳彤對本刊表示：“新浪對微博下一步發(fā)展的認識，和它自然生長(cháng)應有的軌跡是否契合非常關(guān)鍵。如果我們選錯了方向、連續犯錯誤，而技術(shù)與資金實(shí)力雄厚的對手連續發(fā)力，競爭局面就會(huì )比較混亂。”正如他所言，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在微博這個(gè)戰場(chǎng)上一場(chǎng)亂戰的可能仍然存在，兩三年后才能見(jiàn)分曉。至于信息生產(chǎn)、傳播和消費方式的改變，這個(gè)已是定局。（本刊記者徐冠群、朱旭冬、靳志輝對此文亦有貢獻）
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