文|本刊記者 孫瑜 出處|《英才》雜志2011年4月刊

　　國外八卦小報還在計算蘋(píng)果CEO喬布斯的“六周生命”，他本人卻出現在了iPad2的發(fā)布會(huì )現場(chǎng)。他說(shuō)，“我不想錯過(guò)今天?！?/p>

　　3月2日，美國舊金山芳草地藝術(shù)中心，座無(wú)虛席，他一出場(chǎng)，立即迎來(lái)15秒鐘掌聲。即便他已宣布第三次病休，而且日顯消瘦、步履蹣跚，但是，一旦有新品發(fā)布，明星喬布斯必定會(huì )為蘋(píng)果的產(chǎn)品“明星”捧場(chǎng)。

　　似乎很難想象中國真正的大牌企業(yè)家會(huì )為單款產(chǎn)品做上15分鐘以上的激情宣講，即使有的企業(yè)家在公開(kāi)場(chǎng)合不厭其煩地推薦自家產(chǎn)品，但似乎收效并不理想。

　　就像《阿凡達》一樣，即便有著(zhù)12年等待、4年拍攝、5億美元打造等等噱頭，觀(guān)眾仍舊愿意相信導演卡梅隆會(huì )造出3D的夢(mèng)幻王國，因為《泰坦尼克號》就在那里。對偏執于產(chǎn)品細節的喬布斯也同樣，繼iMac、iPod和iPhone、iPad之后，很少有人會(huì )懷疑大師造夢(mèng)的能力。

　　正是好萊塢“大片”式的玩法成就了蘋(píng)果?！按笃钡耐娣ㄕ谇藙?dòng)移動(dòng)終端的變革，不能盡快適應新玩法，很可能將淘汰出局。

　　新玩法

　　“過(guò)去是金字塔型銷(xiāo)售的時(shí)代，現在是電影大片發(fā)行的時(shí)代?！盕rost & Sullivan中國區總裁王煜全對《英才》記者稱(chēng)。

　　回顧諾基亞一貫的做法：構建一個(gè)完整銷(xiāo)售體系，高中低端配合，先在一線(xiàn)城市發(fā)售高端手機，通過(guò)三年左右的時(shí)間將高端手機循環(huán)到三四級城市。正如廣告打的N97，大城市店里賣(mài)的N95，三四級城市賣(mài)的N72和N73一樣，諾基亞構建的銷(xiāo)售體系是金字塔型，產(chǎn)品生命周期好幾年，這似乎照顧到了各地區的購買(mǎi)力，也曾經(jīng)被證實(shí)為強有力的體系。

　　如今的蘋(píng)果，顯然走的不是一條路。在iPhone4還未橫空出世時(shí)，“檔期”就公布出來(lái)了。未來(lái)每年的6月，還將是iPhone5或是iPhone6“大片”上映的時(shí)間。無(wú)論是“果粉”還是普通消費者，長(cháng)期的等待和長(cháng)長(cháng)的隊伍之下所隱藏的購買(mǎi)沖動(dòng)，似乎比偶爾一次的消費沖動(dòng)大得多。iPhone4上市前后，廣告鋪設的焦點(diǎn)只有iPhone4，大中小城市店面里賣(mài)也是iPhone4。那么，老版的iphone在哪里？停產(chǎn)了，斷貨了。1代iPhone早在2008年6月就已經(jīng)全面停產(chǎn)，2代iPhone3g也已經(jīng)停產(chǎn)退市，iPhone的機器庫存期一般不會(huì )超過(guò)2個(gè)月。并不是將1代iPhone賤賣(mài)為1000元，將2代iPhone折價(jià)為2000。就像好萊塢大片一樣，電影發(fā)行之前玩命打廣告，電影發(fā)行也就兩個(gè)月，電影檔期一過(guò)，你很難再看到這個(gè)片子。

　　為什么有“大片”模式？“多點(diǎn)觸控的大屏手機外觀(guān)一樣，設計差異減低，未來(lái)手機長(cháng)的不像iPhone都很難。于是，競爭的焦點(diǎn)是性?xún)r(jià)比。單機銷(xiāo)量最大者采購成本最低，性?xún)r(jià)比最優(yōu)。于是，像好萊塢大片一樣推單款產(chǎn)品，大錢(qián)打廣告，迅速放量，反而會(huì )促使單款產(chǎn)品銷(xiāo)量最大、品質(zhì)最佳”，王煜全指出。

　　就像是商海博弈一樣。諾基亞和iPhone都沒(méi)有自己的手機芯片，iPhone和其他許多手機廠(chǎng)商一樣，都需要訂購屏幕。如果都向上游采購零件，一個(gè)是400萬(wàn)部、400萬(wàn)套的量，一個(gè)是40萬(wàn)或4萬(wàn)套的量，誰(shuí)能有壓價(jià)能力？如果是同樣的價(jià)格，量大的一方，完全有理由向供貨商提出更高品質(zhì)的要求。這正是蘋(píng)果玩“大片”的商業(yè)邏輯——將iPhone做到單款手機全球銷(xiāo)量最大，也確保了內部每一個(gè)零件的高品質(zhì)。當然，全球化的發(fā)行，也是“大片”玩法的一個(gè)要點(diǎn)，這對于分攤成本很有利。

　　有理由相信，適應了“大片”模式的國際品牌會(huì )再度崛起，摩托羅拉和HTC正在效仿之，而LG和三星依托原始的品牌力，也完全有做“大片”的機會(huì )。

　　有意思的是，傳聞iPhone5將采用高通的手機芯片，過(guò)去，高通被視為是最貴的手機芯片?？梢?jiàn)，一旦手機量起來(lái)了，高通芯片也就“便宜”了。在王煜全看來(lái)，在適應新玩法上，華為和中興這兩家中國手機廠(chǎng)商可能會(huì )成為黑馬，因為憑借和國內外運營(yíng)商的長(cháng)期合作關(guān)系，可以全球上量；而過(guò)去走M(jìn)TK(聯(lián)發(fā)科)路數的山寨機，將不再具備價(jià)廉物美的優(yōu)勢，會(huì )逐漸敗走麥城。

　　隱憂(yōu)

　　根據《金融時(shí)報》在今年1月公布的2010年末全球市值500強的數據，蘋(píng)果首次奪得了全球IT業(yè)市值的年終榜首，超越了微軟及谷歌。以市值順序排列，排在其后的對手是如此強大：微軟、IBM、甲骨文、谷歌、三星電子、英特爾、思科、惠普和亞馬遜。

　　喬布斯顯然是一個(gè)另類(lèi)人物。在他如海的傳記和文章中，有如下標簽：偏執狂、小心眼、愛(ài)出風(fēng)頭的人、他人成果的掠奪者、素食者、佛教徒、帝王、loser、不愛(ài)洗澡的人、品位大師、演說(shuō)家，在4個(gè)完全不同的領(lǐng)域——計算機、電影、音樂(lè )和移動(dòng)通信，一次次引領(lǐng)潮流。

　　并不是所有人都喜歡喬布斯。但是，如果全球大牌手機都學(xué)玩“大片”模式，有理由相信只要喬布斯在，蘋(píng)果將是最大玩家。當然，反之，意味著(zhù)蘋(píng)果受到的沖擊可能最大。

　　“畢竟，喬布斯被公認為是蘋(píng)果無(wú)人可替代的領(lǐng)導。大到iPod的研制，小到公司餐廳廚師的人選，所有大小事，都由他負責，所以一旦他的病情傳出，加上結果的不確定性，這無(wú)疑會(huì )使公司的股票出現劇烈震蕩?！泵绹敦敻弧冯s志如此評論。

　　1月17日，在發(fā)給蘋(píng)果公司員工的電郵中，喬布斯寫(xiě)道：“公司董事會(huì )已經(jīng)同意我請病假。在離開(kāi)公司期間，我將繼續擔任公司的首席執行官，并參與公司重大問(wèn)題的決策?！碑斎?，蘋(píng)果在歐洲的股價(jià)下跌超過(guò)6%，18日美股開(kāi)盤(pán)后，蘋(píng)果股價(jià)也一度下跌4%，當日收盤(pán)時(shí)，以下跌2.25%報收。

　　好在，喬布斯不僅用“大片”模式打造了全球最高的單款手機銷(xiāo)售利潤，還為蘋(píng)果搭建了軟硬件一體的生態(tài)系統，既能持續讓消費者享受應用軟件所帶來(lái)的娛樂(lè )與便捷，不為“大片”的高價(jià)而叫虧，又能讓軟件開(kāi)發(fā)者持續享有利潤分成，保有創(chuàng )新與研發(fā)的激情，漂亮的財報就是證明。

　　2010財年蘋(píng)果銷(xiāo)售收入652億美元，猛增52%；全年凈利猛增70%，達到了140億美元。該利潤規模比蘋(píng)果iPhone發(fā)布前公司近40年歷史(1968年創(chuàng )立)的所有利潤總合還多。蘋(píng)果創(chuàng )造的總收入絕大多數歸功于硬件銷(xiāo)售的成功。再由此延伸，手機、平板電腦、操作系統乃至APPStore自成一體，開(kāi)放和盈利都更容易實(shí)現，也確保了一定的穩定性，蘋(píng)果的App Store在2010年占據了行業(yè)總銷(xiāo)售額的82.7%，收入接近20億美元。

　　以至于，在蘋(píng)果公布2010財年財報后，至少有5家投資機構將其在未來(lái)12個(gè)月內的平均目標股價(jià)提高了32%至467美元。甚至有預測稱(chēng)，蘋(píng)果的市值將會(huì )達到4337億美元，遠遠超過(guò)?？松梨诠井斍暗氖兄?232億美元，屆時(shí)，蘋(píng)果將成為2011年全球最有價(jià)值的公司。

　　正如專(zhuān)欄作家信海光描述的一樣，“喬布斯瘦了，蘋(píng)果肥了”。

　　當然，也并不是所有人對蘋(píng)果的“封閉性”叫好。維基百科聯(lián)合創(chuàng )始人吉米·威爾斯(Jimmy Wales)在接受美國《財富》雜志專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)直言，蘋(píng)果很有可能再度犯下一個(gè)“經(jīng)典”錯誤：控制用戶(hù)的欲求過(guò)于強烈，導致用戶(hù)開(kāi)始轉投Android。

　　如果以史為鑒，微軟與蘋(píng)果的PC操作系統之爭似乎也可以作為今天的參考：曾經(jīng)的微軟擁有一個(gè)更加開(kāi)放的PC平臺，最終徹底擊敗了蘋(píng)果。未來(lái)，歷史又是否會(huì )重演呢？