許多企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)是以每年某個(gè)固定速度增長(zhǎng)作為依據(jù)，并以目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況作為考慮，然后建議企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入或是其他，這樣的建議在中國(guó)往往注定是失敗的

　　文/張?zhí)毂?/p>

　　很多中國(guó)企業(yè)做大以后，在做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)總是嘗試將商學(xué)院里學(xué)來(lái)的西方經(jīng)典戰(zhàn)略規(guī)劃方法照搬到自己的實(shí)際工作當(dāng)中；又有部分咨詢顧問(wèn)在給中國(guó)企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)也是遵循了西方經(jīng)典的戰(zhàn)略規(guī)劃的方法，在對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展以及市場(chǎng)未來(lái)的分析狀況基礎(chǔ)之上得出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這些方法在形式上看起來(lái)似乎科學(xué)，但在應(yīng)用傳統(tǒng)的西方經(jīng)典戰(zhàn)略規(guī)劃方法時(shí)，往往沒(méi)有注意到西方經(jīng)典戰(zhàn)略規(guī)劃方法形成的市場(chǎng)背景的假設(shè)，所以這樣簡(jiǎn)單套用西方戰(zhàn)略制定的方法放在中國(guó)就注定了水土不服。

　　以邁克爾?波特的五力分析模型為代表的西方經(jīng)典戰(zhàn)略分析方法，通過(guò)分析影響市場(chǎng)發(fā)展需求、供給、替代、新入及競(jìng)爭(zhēng)等因素的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)來(lái)決定企業(yè)應(yīng)該選擇進(jìn)入怎樣的市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這樣的分析方法看似科學(xué)，然而其起源于西方市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)成熟，各行業(yè)的需求和供給變化相對(duì)平緩而且比較可測(cè)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較清晰，各種替代和新入者比較容易判斷的前提。比如在西方市場(chǎng)，如果是做消費(fèi)品產(chǎn)品，企業(yè)基本可以判斷每年的增長(zhǎng)可能是在百分之一二或是百分之五至十的成長(zhǎng)。大多數(shù)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)確立了，占據(jù)了較大的份額，一個(gè)市場(chǎng)可能有三五個(gè)主要的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，其他企業(yè)都比較小，這是比較靜態(tài)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，同時(shí)這種增長(zhǎng)也是比較連續(xù)、可測(cè)的市場(chǎng)，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也比較明確。在這樣一種市場(chǎng)環(huán)境下，那些經(jīng)典戰(zhàn)略方法就可以通過(guò)系統(tǒng)的、定量的分析去估計(jì)未來(lái)市場(chǎng)的規(guī)模，可能的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)以及未來(lái)的盈利狀況，并形成一個(gè)合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

　　但是，中國(guó)市場(chǎng)和西方市場(chǎng)這種戰(zhàn)略方法形成的背景非常不同，體現(xiàn)在：首先，西方成熟市場(chǎng)的變化基本是連續(xù)和平緩的，而中國(guó)大多數(shù)市場(chǎng)的變化不是連續(xù)性的，市場(chǎng)的可預(yù)測(cè)性在中國(guó)要差很多。中國(guó)市場(chǎng)需求的變化非常大，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)形成寡頭壟斷的地位，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不容易判斷。競(jìng)爭(zhēng)往往是在一個(gè)分散的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)的核心更多是如何在高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)中去更快達(dá)到自己的市場(chǎng)份額以及足夠規(guī)模的情況。因此，中國(guó)和西方的市場(chǎng)背景以及競(jìng)爭(zhēng)核心問(wèn)題差異巨大。

　　進(jìn)一步說(shuō)，為什么中國(guó)市場(chǎng)跟西方市場(chǎng)有如此不同？首先，中國(guó)市場(chǎng)需求的不連續(xù)性主要來(lái)自于兩個(gè)最重要的驅(qū)動(dòng)因素：一是來(lái)自于中國(guó)人口結(jié)構(gòu)、人口地域分布以及人口消費(fèi)能力和消費(fèi)特性的變化，中國(guó)消費(fèi)者在這方面跟西方成熟市場(chǎng)是很不一樣的，中國(guó)經(jīng)濟(jì)有著很明顯的階梯性，城市分為一二三四等級(jí)，每個(gè)級(jí)層的城市人口基數(shù)以一個(gè)比較大的幾何形的階梯增長(zhǎng)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力隨每個(gè)級(jí)別的城市的變化而改變，城市的消費(fèi)能力是在第一級(jí)城市獲得突發(fā)增長(zhǎng)之后等一段時(shí)間才會(huì)有第二級(jí)城市的爆炸性增長(zhǎng)，因而總是呈現(xiàn)一種波浪形的增長(zhǎng)。二是來(lái)自于中國(guó)的需求與政策影響的高度相關(guān)性。中國(guó)的政策走到哪里，哪里的需求就跟上來(lái)，這不是市場(chǎng)自身的因素起到的作用。比如我們知道的家電下鄉(xiāng)，或是鼓勵(lì)小排量汽車(chē)，這是政策性引導(dǎo)的突發(fā)的需求，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)這一端充滿了突發(fā)性和爆發(fā)性特點(diǎn)的增長(zhǎng)，這和西方成熟市場(chǎng)的經(jīng)典戰(zhàn)略制定方法對(duì)市場(chǎng)所作的假設(shè)完全不同。所以按照西方經(jīng)典戰(zhàn)略制定方法，假設(shè)市場(chǎng)是平均增長(zhǎng)，然后按照那樣的情形布局自己的產(chǎn)能，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)預(yù)測(cè)跟現(xiàn)實(shí)有巨大的差異，盈利狀況也會(huì)有很大波動(dòng)。

　　基于這種情況，中國(guó)企業(yè)在制定自己的戰(zhàn)略時(shí)就要充分考慮到市場(chǎng)的獨(dú)特性來(lái)確定自己的戰(zhàn)略。制定在中國(guó)比較適用的戰(zhàn)略方法，要有中國(guó)特色，基于這種對(duì)市場(chǎng)的理解，我們?cè)谘芯恳粋€(gè)中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略時(shí)，第一對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展要有充分深入的認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)不是簡(jiǎn)單根據(jù)過(guò)去幾年的增長(zhǎng)速度去外推未來(lái)幾年會(huì)增長(zhǎng)多少，更多是要理解某種消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)因素到底是什么？或說(shuō)這些驅(qū)動(dòng)因素在未來(lái)幾年可能會(huì)發(fā)生怎樣的變化？尤其要注意未來(lái)幾年到底是平緩還是快速增長(zhǎng)？這兩種情況對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略制定就非常不同，要了解是否會(huì)有高速增長(zhǎng)，我們更多是要去關(guān)注一些更早具有警示意義的參照因素。

　　有些咨詢公司會(huì)簡(jiǎn)單套用西方的戰(zhàn)略規(guī)劃方法。許多企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)是以每年某個(gè)固定增長(zhǎng)速度作為依據(jù)，并以目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況作為考慮，然后建議企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入或是其他，這樣的建議在中國(guó)往往注定是失敗的，因?yàn)橹袊?guó)大多的市場(chǎng)不會(huì)以固定的增速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)也往往不同于眼前。唯有通過(guò)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的拐點(diǎn)作出判斷，并基于企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)策略，才是中國(guó)市場(chǎng)真正的王者之道。

　　作者現(xiàn)任美國(guó)科爾尼管理顧問(wèn)公司全球副總裁及合伙人，是科爾尼中國(guó)研究中心的創(chuàng)始人和常務(wù)主任