中國(guó)家電業(yè)“被轉(zhuǎn)型”出路

　　開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，不是所謂的概念性的換湯不換藥的“新產(chǎn)品”，而是真正能滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求的，能幫助消費(fèi)者的產(chǎn)品

　　文/ 洪仕斌

　　近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境的日益嚴(yán)峻，中國(guó)制造業(yè)、特別是家電制造業(yè)面臨著越來(lái)越嚴(yán)重的困難，不僅出口日漸萎縮，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售也受到了更大的壓力。

　　“三高一低”擠壓生存空間

　　制造業(yè)的三高一低，具體來(lái)說(shuō)指的是原材料價(jià)格升高、勞動(dòng)力成本升高、人民幣升值，一低則是指產(chǎn)成品價(jià)格越來(lái)越低。

　　原材料價(jià)格上升。據(jù)了解，家電產(chǎn)品的主要原材料銅、鋁等價(jià)格自2009年起一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，光2011年年初銅價(jià)就上漲2.6倍。塑料、橡膠等價(jià)格也大幅度上揚(yáng)，近3年來(lái)每年都飆升50%以上。鋼鐵等原材料也大幅上揚(yáng)，給家電制造業(yè)的原材料成本控制帶來(lái)沉重壓力。

　　勞動(dòng)力成本上升。2008年開(kāi)春，各類(lèi)制造型企業(yè)，特別是沿海出口型制造企業(yè)不約而同地發(fā)現(xiàn)了自己以前忽視的一個(gè)問(wèn)題：人工越來(lái)越難招到了。進(jìn)入2011年，這個(gè)形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻，內(nèi)地制造企業(yè)也不同程度地感受到了招工難的問(wèn)題?！坝霉せ摹币渤蔀橹袊?guó)制造企業(yè)無(wú)法規(guī)避的一個(gè)大問(wèn)題。之前的湖南、湖北、四川、重慶、河南、安徽等勞動(dòng)力輸出大省相繼出臺(tái)了挽留農(nóng)民工在本地工作的政策條例；而沿海地區(qū)的企業(yè)則包車(chē)到內(nèi)地省份去招工。勞動(dòng)力短缺必然帶來(lái)用工企業(yè)工資支出的增加。

　　人民幣升值。人民幣升值對(duì)出口型制造企業(yè)帶來(lái)的影響是十分巨大的。2011年3月3日的人民幣對(duì)美元匯率中間價(jià)報(bào)6.5695，再創(chuàng)新高。人民幣不斷升值，意味著企業(yè)出口的產(chǎn)品要保持外幣價(jià)格的不變，人民幣價(jià)格就得減少，從而壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間。

　　產(chǎn)品價(jià)格降低。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮，買(mǎi)方市場(chǎng)的成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。在這樣的環(huán)境下，用更低的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，是眾多企業(yè)無(wú)奈的選擇。

　　“三高一低”導(dǎo)致家電制造企業(yè)利潤(rùn)空間越來(lái)越薄，而足夠的利潤(rùn)是企業(yè)生存、發(fā)展、壯大的物質(zhì)基礎(chǔ)，是企業(yè)生死攸關(guān)的大事。現(xiàn)實(shí)情況卻是，企業(yè)的利潤(rùn)被上升的成本和降低的價(jià)格擠壓殆盡。以至于有業(yè)內(nèi)人士抱怨：5年前，賣(mài)一臺(tái)電磁爐賺的錢(qián)比如今賣(mài)5臺(tái)電磁爐賺的錢(qián)還要多。

　　啞鈴式突破轉(zhuǎn)型困局

　　現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻迫使中國(guó)家電制造企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型，用年前的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)名詞來(lái)說(shuō)就是“被轉(zhuǎn)型”。轉(zhuǎn)型有主動(dòng)轉(zhuǎn)型和被動(dòng)轉(zhuǎn)型之分：適應(yīng)形勢(shì)，分析自身特點(diǎn)，找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位就是主動(dòng)轉(zhuǎn)型；而被動(dòng)轉(zhuǎn)型的企業(yè)只知道一味地壓縮再壓縮成本，這樣壓縮所獲得的利潤(rùn)必然抵不過(guò)成本上升和價(jià)格下降帶來(lái)的利潤(rùn)萎縮，而且還會(huì)帶來(lái)諸如質(zhì)量下降、服務(wù)下降等惡果。

　　那么，怎樣化被動(dòng)為主動(dòng)，直至轉(zhuǎn)型成功呢？筆者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該從上下游拓展，上游的關(guān)鍵詞是科技，下游則是服務(wù)。科技轉(zhuǎn)型就要求企業(yè)加大新產(chǎn)品的研發(fā)和投入，根據(jù)市場(chǎng)需求生產(chǎn)提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，從而有效避開(kāi)同質(zhì)化產(chǎn)品帶來(lái)的慘烈的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，確保足夠的利潤(rùn)空間。服務(wù)轉(zhuǎn)型要求企業(yè)做好產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)，提升服務(wù)的附加價(jià)值，從而找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。美的和海爾就是這兩個(gè)轉(zhuǎn)型模式的典型。

　　以美的為代表的家電企業(yè)著力于走科技轉(zhuǎn)型的道路。眾所周知，如今市場(chǎng)上產(chǎn)品通知化的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，特別是市場(chǎng)化程度最高的家電行業(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何一個(gè)品牌的電器產(chǎn)品，除了外觀形狀以及顏色上可能會(huì)有部分差異之外，內(nèi)部的核心都相差不會(huì)太遠(yuǎn)。那么，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品除了有部分品牌及服務(wù)方面的要求外，其實(shí)使用效果都是差不多的。隨之而來(lái)的就是慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)的產(chǎn)品價(jià)格越低，消費(fèi)者就越是青睞這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

　　那么，有沒(méi)有可以有效避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)，找到產(chǎn)品銷(xiāo)售的藍(lán)海呢？答案就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，不是所謂的概念性的換湯不換藥的“新產(chǎn)品”，而是真正能滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求的，能幫助消費(fèi)者的產(chǎn)品。

　　深挖掘產(chǎn)品潛力，完善產(chǎn)品的功能是科技轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方式。例如海爾空調(diào)在3?15到來(lái)之際，向市場(chǎng)推出了能夠去除室內(nèi)甲醛的空調(diào)。雖然市面上也有能去除甲醛的產(chǎn)品，但因?yàn)榧揖佑闷飞l(fā)甲醛的過(guò)程是緩慢而且持久的，這些產(chǎn)品都存在著一個(gè)使用期限短的問(wèn)題，造成甲醛去除的效果不明顯。海爾推出的除甲醛空調(diào)就能避免這個(gè)問(wèn)題。

　　服務(wù)也能帶來(lái)利潤(rùn)。首先，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)、買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸過(guò)渡到了感覺(jué)感受市場(chǎng)。什么是消費(fèi)者的感覺(jué)和感受呢？具體來(lái)講，就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品能得到的享受和尊重，而這些感覺(jué)和感受的基礎(chǔ)主要來(lái)自企業(yè)的服務(wù)。其次，消費(fèi)者環(huán)境也從 “消費(fèi)者請(qǐng)注意”、“請(qǐng)消費(fèi)者注意”過(guò)渡到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”了，因?yàn)槠髽I(yè)只有注意消費(fèi)者的需求，提供給消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的品牌和產(chǎn)品才可能生存和發(fā)展下去。科技的創(chuàng)新和應(yīng)用是需要時(shí)間檢驗(yàn)的，產(chǎn)品同質(zhì)化占據(jù)主流的時(shí)候，消費(fèi)者注意的就是各個(gè)企業(yè)之間不同的服務(wù)了。再次，如今眾多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向已經(jīng)邁入服務(wù)導(dǎo)向階段，提供配件、維修、維護(hù)，并從中獲取利潤(rùn)，而這些直接和間接獲得的利潤(rùn)可能比直接銷(xiāo)售產(chǎn)品所獲取的利潤(rùn)還要多。

　　做好售前服務(wù)，提供信息、市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)、產(chǎn)品定制、加工整理、提供咨詢(xún)、接受電話(huà)訂貨和郵購(gòu)、提供多種方便和財(cái)務(wù)服務(wù)等，在顧客未接觸產(chǎn)品之前刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望。做好售中服務(wù)，詳細(xì)介紹產(chǎn)品性能特點(diǎn)、注意事項(xiàng)，讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心，用得舒心。做好售后服務(wù)，出現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決，消除消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的后顧之憂(yōu)，不要讓消費(fèi)者用了你的產(chǎn)品因?yàn)槭酆髥?wèn)題而義憤填膺。

　　中國(guó)家電制造企業(yè)的“被轉(zhuǎn)型”要求企業(yè)適應(yīng)形勢(shì)，分析自身特點(diǎn)，找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)科技轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，從而有效避開(kāi)同質(zhì)化產(chǎn)品帶來(lái)的慘烈的惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，找到和確保足夠的利潤(rùn)空間，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　(作者是中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)副理事長(zhǎng))