品牌創(chuàng )建是個(gè)剛性的長(cháng)期戰略，絕非一朝一夕之功，務(wù)必要擯棄急功近利的欲念，務(wù)必要斷掉一夜成名的幻想

　　不同的品牌世界觀(guān)和方法論，決定著(zhù)品牌可達成的不同境界，從品牌的成長(cháng)所對應的“用權、因勢、利人、精術(shù)、制法、明道”的過(guò)程來(lái)看，品牌經(jīng)營(yíng)的境界大體上可依次分為“出道、體道、知道、悟道、得道、化道”六個(gè)階段和境界。與此同時(shí)，對品牌創(chuàng )建認知覺(jué)悟及其水平提高的過(guò)程，也相應的分為“迷悟、感悟、醒悟、參悟、頓悟、徹悟”六個(gè)階段。

　　這里所說(shuō)的對品牌的認知“覺(jué)悟”，是指在對品牌創(chuàng )建過(guò)程中，由開(kāi)始對品牌要義未知的迷惑，到了解認知、理論認識和實(shí)踐水平提高的過(guò)程，類(lèi)似于宗教中所特指的對教義真諦的領(lǐng)悟過(guò)程，即為覺(jué)悟過(guò)程。

　　北宋理學(xué)家張載說(shuō)：“學(xué)貴心悟，守舊無(wú)功?！保ā稄堓d集·經(jīng)學(xué)理窟義理》）同樣，對品牌的體悟過(guò)程，亦關(guān)鍵在于內心深處的自省、自覺(jué)和自律，將品牌升華為一種責任和使命，而非僅僅是一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。

　　出道，是剛剛涉入某一行業(yè)，懵懵懂懂，對品牌經(jīng)營(yíng)的概念還是一頭霧水，所以為“迷悟”狀態(tài)，只能邊干邊摸索。因此，“出道”言外之意也就是不在道。

　　這一階段的活動(dòng)也談不上什么品牌戰略定位、品牌形象塑造等等，僅僅是為公司的生存奔波而已。該階段的品牌生存狀態(tài)，基本上為無(wú)名品牌，只是擁有個(gè)經(jīng)營(yíng)商號、商標而已，所以為弱勢品牌。

　　體道，是指經(jīng)過(guò)一段經(jīng)營(yíng)探索之后，終于摸索出了一些門(mén)道和經(jīng)驗，體驗到了一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規律，由此進(jìn)入“體道”階段。

　　在這一階段，初步感悟品牌塑造的初級知識，品牌不僅僅是要具有市場(chǎng)知名度的問(wèn)題，還要進(jìn)一步建立消費者對品牌的理解認知度。因為知名度并不等于影響力，只有建立消費者對品牌的充分理解和認知，才能夠獲得一定的市場(chǎng)影響力與號召力，才能夠營(yíng)造出一個(gè)叫得響的知名品牌。

　　知道，是經(jīng)過(guò)體道過(guò)程的磨礪，懂得了品牌的提升之道，少了一些浮躁，多了一些韌性。因為，打造一個(gè)知名品牌，通常最短也得需要兩三年時(shí)間的積淀，而要構建品牌美譽(yù)聯(lián)想度，將知名品牌提升為全國著(zhù)名品牌，往往再需要兩三年的時(shí)間，甚至更長(cháng)的時(shí)間。懂得了這一道理，才算是明白或醒悟了品牌構建的路徑。

　　這一階段的醒悟至關(guān)重要，這是品牌跨越初級發(fā)展階段的分水嶺。因為，從出道到體道兩個(gè)階段性的成功，主要是靠機會(huì )主義和創(chuàng )業(yè)者的膽量魄力取得的；當獲得一定物質(zhì)基礎和穩定發(fā)展之后，即進(jìn)入二次創(chuàng )業(yè)時(shí)，才能夠真正體會(huì )并認識或意識到，人才、團隊、職業(yè)化人力資源管理、企業(yè)文化凝聚力，以及對消費者的研究、尊重、消費者品牌關(guān)系的管理和鞏固等等，其一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)只有回歸人性、落實(shí)以人為本，才是企業(yè)、品牌、管理及其進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。所以說(shuō)這是一個(gè)“知道”和“醒悟”階段。

　　悟道，品牌的境界提高和覺(jué)悟過(guò)程，其實(shí)就是經(jīng)營(yíng)決策者的修煉提高過(guò)程，品牌覺(jué)悟和市場(chǎng)操作水平，在這個(gè)過(guò)程中是坎級提升的。有時(shí)認知和覺(jué)悟水平雖然可以超前一些，但是培養企業(yè)的實(shí)力及消費者對品牌的認知、理解美譽(yù)度和習慣偏好度，則是必須逐步沉淀和積累的，就像小孩子身體成長(cháng)一樣，其發(fā)育的時(shí)間是無(wú)法跨越和早熟的。

　　這是一個(gè)悟道的過(guò)程，悟道過(guò)程就是對品牌經(jīng)營(yíng)之道“探賾索隱，鉤深致遠”（《易經(jīng)·系辭上傳》）的不斷反復深入、推敲琢磨、探究領(lǐng)會(huì )的過(guò)程，也就是參悟過(guò)程。這是通往高深境界的一個(gè)轉折。而打造強勢品牌、實(shí)現品類(lèi)（概念）獨占、躍居行業(yè)領(lǐng)導品牌地位，則是這一階段的成果。

　　這一成果意味著(zhù)品牌影響力的顯著(zhù)提升，產(chǎn)品利益相關(guān)度（即消費者對產(chǎn)品本身的關(guān)注度）正在逐步下降。品牌喜好、情感、精神等無(wú)形資產(chǎn)的利益相關(guān)度的提高，說(shuō)明品牌的差異化程度正在大幅度的提升，這才是品牌構建最核心的要素。因為在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)代，只有培育和打造品牌的差異化，才是吸引和贏(yíng)得消費者青睞的、持久的核心利器。

　　配合和支撐品牌差異化程度的提升，往往是對消費者需求的不斷細分、強化和鞏固提高。如服務(wù)模式創(chuàng )新、產(chǎn)品組合創(chuàng )新等。這里所謂的服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng )新，往往是指那些同一品類(lèi)甚至跨品類(lèi)的服務(wù)或產(chǎn)品的組合，比如嫁接、混搭、適度的品牌延伸以實(shí)現產(chǎn)品季節性渠道互補等等，這些也都是創(chuàng )新。

　　得道，培養核心競爭力不能僅僅依靠產(chǎn)品創(chuàng )新，因為純粹的創(chuàng )新是非常非常之難的，它不僅需要基礎科學(xué)的發(fā)展，更需要相當長(cháng)時(shí)間和艱苦的研發(fā)，通常不是某個(gè)公司的力量所能達到的。所以，商業(yè)模式的創(chuàng )新和品牌經(jīng)營(yíng)的流程再造，為用戶(hù)提供更加完善的、穩定而持續的、系統的需求解決方案，在全球范圍內擁有一大批品牌追隨者以及忠實(shí)的顧客，培育品牌依賴(lài)忠誠度，就成了打造卓越品牌的關(guān)鍵。此為品牌修煉獲得頓悟的“得道”階段。

　　得道者是一種“不以物喜，不以己悲”的“無(wú)我”狀態(tài)，只有得道者才能步入“無(wú)我”的境界?！盁o(wú)我”境界，就是切實(shí)的將“以人為本”、“以消費者為中心”的思想觀(guān)念，落實(shí)到品牌消費者的關(guān)系之中，將品牌與目標消費者融為一體。也就是說(shuō)品牌不僅成了目標受眾生活的一個(gè)組成部分，而且已成為他們自我表達、內心滿(mǎn)足、炫耀和人生價(jià)值的標志，從而使消費該品牌成為一種依賴(lài)。

　　化道，即成為“道”本身，就如同水是道的化身一樣，水隨地形和容器而變，遇圓隨圓，遇方隨方；進(jìn)不為爭名利，退不為避禍害，“善利萬(wàn)物而不爭，處眾人之所惡，居善地，心善淵，與善仁，言善信，政善治，事善能，動(dòng)善時(shí)；天下之至柔，馳騁天下之至堅?！保ā独献印さ诎苏?；四十三章》）

　　這是個(gè)可修為而不可企求的境界，這一境界，品牌修煉臻于至善，這一境界品牌由外在的時(shí)尚、階層和情感表達，轉化而為目標消費者的精神和信仰，成為一種文化、符號和圖騰。目標受眾對其品牌就像宗教徒一樣虔誠，頂禮膜拜，這就是大徹大悟的超級品牌。

　　文：任立 資深品牌專(zhuān)家、五谷道場(chǎng)品牌創(chuàng )始人