“體質(zhì)差、適應(yīng)性不強(qiáng)”不足以令百思買魂斷中國(guó)。觀其病癥，幾次關(guān)鍵性的決策失誤最終令其病入膏肓

　　文/茜萍

　　2月22日，全球電器零售巨頭百思買突然宣布關(guān)閉其在中國(guó)的9家自有品牌零售店，退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　征戰(zhàn)5年，敗走麥城，百思買的折戟而歸，被行內(nèi)專家視為是水土不服引發(fā)的多種并發(fā)癥。然而，“體質(zhì)差、適應(yīng)性不強(qiáng)”顯然不足以令百思買魂斷中國(guó)。觀其病癥，幾次關(guān)鍵性的決策失誤最終令其病入膏肓。

　　首先源于規(guī)模效應(yīng)與單店效益的雙失效。

　　眾所周知，連鎖企業(yè)的成功法寶，除了規(guī)模便是單店盈利。遺憾的是，百思買既沒撿到西瓜，也沒摘到芝麻。

　　規(guī)模自不必說(shuō)——截止退出之前，百思買在華僅僅只有9家自有品牌零售店，甚至比不上一些三四線城市的地方家電連鎖品牌。與此同時(shí)，其單店效益也相當(dāng)堪憂。據(jù)悉，“買斷經(jīng)營(yíng)”和自聘銷售員的零售業(yè)態(tài)，令百思買開店成本居高不下。其人工成本平均每月每人超過3000元，加上廣告投入，負(fù)擔(dān)之重可想而知。

　　百思買2009年銷售收入僅為10億元，平均每家店年銷售收入1.67億元。以20%的毛利計(jì)算，每家店的年毛利潤(rùn)只有3300萬(wàn)左右，尚不足以支付店面的房租、人員工資等各項(xiàng)費(fèi)用。單店?duì)I業(yè)額低下嚴(yán)重影響了擴(kuò)張速度。

　　而在渠道策略上，百思買則是自有品牌+區(qū)域品牌雙失誤。

　　初入中國(guó)，百思買對(duì)自己的品牌聲望信心十足。也正因?yàn)槿绱耍?006年，盡管收購(gòu)了五星電器，百思買仍然選擇了一條“百思買+五星”的雙品牌策略。即在江浙地帶，五星電器割據(jù)一方，伺機(jī)擴(kuò)張；而在國(guó)內(nèi)一線城市，以自有品牌主推“體驗(yàn)購(gòu)物”，同國(guó)美、蘇寧競(jìng)爭(zhēng)。

　　這個(gè)想法僅僅是“聽上去很美”。“蝸牛速度”令百思買輸在了起跑線上——不僅自有品牌零售終端的發(fā)展被延誤，五星電器也錯(cuò)過了從區(qū)域向全國(guó)跨越的最佳時(shí)機(jī)。2006年至2011年的5年內(nèi)，五星電器擁有的門店數(shù)僅從140家增加到166家，幾乎原地踏步。而同期，蘇寧電器由351家門店擴(kuò)張至逾1400家；即便是經(jīng)歷內(nèi)部動(dòng)蕩的國(guó)美，也由587家擴(kuò)張至1255家。與之相較，五星電器被牢牢圈在了原有的7省范圍內(nèi)。據(jù)悉，五星電器曾一度想進(jìn)入上海，但因百思買欲在一線城市布局自有品牌而作罷。隨著百思買撤出中國(guó)，偏安一隅許久的五星突然再度被推到臺(tái)前?；氐疆?dāng)年，五星或許還有機(jī)會(huì)與國(guó)美、蘇寧一決高下，事到如今，已是完全失去了同級(jí)對(duì)抗的能力。

　　除此之外，百思買堅(jiān)持的美式經(jīng)營(yíng)也令供應(yīng)商與消費(fèi)者“雙失心”。

　　當(dāng)初，口喊“改變電器連鎖游戲規(guī)則”，推翻“類金融商業(yè)模式”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的百思買，率先推行現(xiàn)款現(xiàn)貨，一度吸引了眾多深受國(guó)美、蘇寧等連鎖巨頭拖賬之苦、欲進(jìn)入其全球采購(gòu)體系的供應(yīng)商。但是，百思買在中國(guó)遲遲邁不開步子，其自雇銷售員工的做法也不符合本土企業(yè)的銷售習(xí)慣；同時(shí)，盡管百思買沒有所謂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)名目，但其15%的返點(diǎn)甚至高過本土連鎖商的要求，在采購(gòu)規(guī)模有限的情況下，供應(yīng)商們大感不劃算。2008年，百思買推行“本土化運(yùn)營(yíng)”變革，開始要求供應(yīng)商支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，進(jìn)一步激發(fā)了供應(yīng)商的不滿。

　　在供應(yīng)商不買賬的同時(shí)，消費(fèi)者同樣不配合。成本攀升使得百思買的終端價(jià)格沒有任何競(jìng)爭(zhēng)力，習(xí)慣了比價(jià)的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)百思買“產(chǎn)品+服務(wù)”的理念并不領(lǐng)情，“購(gòu)物體驗(yàn)”大都叫好不叫座，看的多買的少。也因此，盡管百思買倡導(dǎo)以顧客為中心，并提供了無(wú)偏見導(dǎo)購(gòu)，豐富配件和產(chǎn)品組合以及全套解決方案等多種服務(wù)項(xiàng)目，但隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打出低價(jià)牌，標(biāo)榜高端消費(fèi)的百思買依然只能眼睜睜看著顧客漸行漸遠(yuǎn)。