在追求資產(chǎn)輕量級和電商模式橫行的服飾領(lǐng)域，新一輪的終端升級為企業(yè)差異化提供了絕佳機會(huì )。終端頻繁亮相的生活方式店、4S體驗館等能否為行業(yè)帶來(lái)新的生機？企業(yè)如何利用體驗更好地決勝零售終端？

　　文/ 蔡繼康 劉 溫

　　賓寶(BENBO)首家4S體驗館年初在廣州萬(wàn)菱匯廣場(chǎng)揭幕，在服飾行業(yè)首創(chuàng )4S體驗模式，引發(fā)終端營(yíng)運的變革。這家源于德國的知名時(shí)尚品牌高調推出4S體驗館，給都市時(shí)尚消費群體帶來(lái)了全新的時(shí)尚體驗。賓寶如此重磅打造4S體驗館的意圖何在？

　　服飾零售終端，推陳出新

　　無(wú)論消費者通過(guò)何種渠道或途徑得知品牌或產(chǎn)品信息，最終與服裝的親密接觸和購買(mǎi)行為都落實(shí)在銷(xiāo)售終端上。在商品、價(jià)格、促銷(xiāo)以及地理位置等因素越來(lái)越難以創(chuàng )造企業(yè)的差異化優(yōu)勢時(shí)，終端自身便為企業(yè)差異化提供了一個(gè)極好的機會(huì )。如七匹狼在商業(yè)中心推出男士生活館，白領(lǐng)推出生活方式店，美特斯•邦威推出近萬(wàn)平方米旗艦店展示品牌形象。在新一輪的終端升級過(guò)程中，居于各細分市場(chǎng)競爭寡頭的服裝企業(yè)越來(lái)越重視旗艦店和體驗店的建設。國內服飾企業(yè)在傳遞自身產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，越來(lái)越關(guān)注創(chuàng )造和傳遞附加價(jià)值，而這些附加價(jià)值，最根本的是通過(guò)包裝和塑造，尤其是體驗，帶給消費者強烈的沖擊和感召力。

　　雖然體驗營(yíng)銷(xiāo)于1998年便被“流行美”服飾所采用，但目前國內服裝零售業(yè)在體驗營(yíng)銷(xiāo)方面還存在一些問(wèn)題和不足。比如國內很多品牌仍誤認為體驗營(yíng)銷(xiāo)就是讓消費者去感受好的產(chǎn)品和服務(wù)，而走向產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化；又比如在終端設計上盲目關(guān)注細節而缺少主題，將服務(wù)提升局限在燈光、色彩、陳列等方面，缺少主題和品牌形象。因此，在體驗為王的時(shí)代，如何利用體驗營(yíng)銷(xiāo)更好地決勝零售終端對于各服飾品牌有著(zhù)重要的意義。

　　中國服裝協(xié)會(huì )發(fā)布報告顯示，隨著(zhù)以80后、90后為代表的新一代消費群體的發(fā)展，服裝零售市場(chǎng)將進(jìn)一步細分，與之相對應的渠道的差異化發(fā)展，不僅體現在業(yè)態(tài)的豐富上，更集中體現在改變以往的營(yíng)銷(xiāo)方式，打造更加專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化和針對目標消費群體的銷(xiāo)售場(chǎng)所上。生活在都市中的型一代消費群，越來(lái)越注重自身的時(shí)尚標簽，他們多是受過(guò)高等教育，有著(zhù)獨立審美能力的一代人。具體來(lái)說(shuō)，“型一代”消費群的三大特征為：追求快時(shí)尚，相比他們的父輩們，型一代消費群緊跟時(shí)尚潮流，追求超高頻率的更新速度，時(shí)尚就是他們永遠追隨潮流的標簽；追求跨界感覺(jué)，型一代消費群不僅注重自身的服飾搭配、發(fā)型設計等個(gè)人形象上的塑造，而且越來(lái)越重視更多元的感官體驗；追求型格自我，型一代消費群對于自我形象的塑造有著(zhù)自己的理解，他們在追求自我的時(shí)尚體驗時(shí)，創(chuàng )造專(zhuān)屬的生活方式。

　　基于這種深層次的需求，賓寶服飾首次在4S體驗館中獨創(chuàng )性地帶來(lái)Sight、Ear、Nose、Touch等體驗元素，從單一的視覺(jué)體驗，到涵蓋視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等全方位感官體驗，引領(lǐng)服飾終端體驗模式的變革。

　　賓寶4S體驗館，融合美學(xué)

　　4S概念最初運用于汽車(chē)行業(yè)，賓寶將這種模式首次運用到服裝行業(yè)，是對傳統終端形態(tài)的一種變革。這一全新的營(yíng)銷(xiāo)模式涵蓋：Sell(服飾銷(xiāo)售)、Sight Experience(視覺(jué)體驗)、Self-Identity Service(個(gè)性化服務(wù))、Life Style Salon(時(shí)尚沙龍)。服裝行業(yè)的4S體驗模式，與汽車(chē)行業(yè)的4S經(jīng)營(yíng)模式又有所區別，汽車(chē)4S店的核心在于提供完善的售后服務(wù)，而服裝行業(yè)4S概念館的核心在于體驗，體驗營(yíng)銷(xiāo)的融入既是對消費趨勢的回應，也是對傳統渠道的變革。

　　從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)時(shí)尚。追求“快時(shí)尚”已經(jīng)成為“型一代”消費群的典型特征，以Zara、H&M為代表的快時(shí)尚品牌一度搶占“快時(shí)尚”服飾的高地，它們憑借高效的設計開(kāi)發(fā)團隊和快速反應的供應鏈系統提供給時(shí)尚愛(ài)好者超高頻率更新的時(shí)尚產(chǎn)品。然而，在消費者越來(lái)越追求型格自我的市場(chǎng)環(huán)境中，注重快時(shí)尚品牌的顧客體驗成為永遠追隨潮流的不二法寶。賓寶服飾一方面與意大利國際知名設計集團合作，引入全球潮流的時(shí)裝設計，同時(shí)整合產(chǎn)業(yè)供應鏈，與國內一流生產(chǎn)商結成戰略同盟，支持賓寶品牌轉向快速反應的時(shí)尚品牌；另一方面，伴隨著(zhù)全國一線(xiàn)城市4S體驗館的陸續開(kāi)設，帶給“型一代”消費群全新的快時(shí)尚體驗，將快時(shí)尚品牌的競爭領(lǐng)域由專(zhuān)注企業(yè)內部轉向企業(yè)外部，即以消費者需求為中心。

　　從理性訴求到感官體驗。在體驗經(jīng)濟時(shí)代，視覺(jué)是顧客體驗的基礎。商店設計、裝修、陳列、模特、道具、光線(xiàn)、POP廣告、商標及吊牌等零售終端的所有視覺(jué)要素，是一個(gè)完整而系統的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)概念，而構成視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的這些要素在動(dòng)態(tài)的消費過(guò)程中，又以綜合的方式影響著(zhù)消費者的個(gè)體體驗。品牌的視覺(jué)體驗又會(huì )轉化為品牌形象積淀于消費者的記憶中，成為構建消費者品牌忠誠度的基礎。走進(jìn)麥當勞或肯德基，撲面而來(lái)的是濃郁的休閑文化氣息：干凈的桌椅和明亮的窗戶(hù)，或輕松，或悠揚的背景音樂(lè )，即使不是進(jìn)餐時(shí)間，也會(huì )有年輕人進(jìn)來(lái)買(mǎi)上一杯可樂(lè )，看看書(shū)、聊聊天。對于服飾品牌來(lái)說(shuō)，視覺(jué)體驗，是從遠遠望見(jiàn)旗艦店或品牌形象店就發(fā)生的，并非是一個(gè)環(huán)節完成，而是在整個(gè)購物環(huán)節中相互滲透、形成合力的結果。賓寶正是借用“柏林美學(xué)”主題設計元素，使顧客在進(jìn)入體驗館的同時(shí)，步入德國建筑美學(xué)營(yíng)造的頗具文化內涵的購物環(huán)境，賓寶這一德國時(shí)尚品牌形象也迅速深入消費者的印象中。

　　從賣(mài)服務(wù)到賣(mài)個(gè)性。追求“型格個(gè)性”是“型一代”消費群的一大特征，他們注重自身的服裝搭配、發(fā)型設計、皮膚保養等個(gè)人形象的塑造，對于形象的打造，他們有著(zhù)自我的理解和認同；同時(shí)，作為受過(guò)高等教育的族群，“型一代”們樂(lè )于接受科學(xué)的形象指導和形象顧問(wèn)。因此，邀請時(shí)尚達人定時(shí)駐點(diǎn)提供個(gè)性化搭配服務(wù)，將為消費者提供有針對性的個(gè)體體驗。一方面，時(shí)尚達人作為“言論領(lǐng)袖”，他們對于時(shí)尚的見(jiàn)解往往受到其他消費者的追捧；另一方面，時(shí)尚達人可以通過(guò)了解顧客的職業(yè)、喜好、出席場(chǎng)合等因素量身打造時(shí)尚搭配。如果說(shuō)在消費咨詢(xún)之時(shí)，顧客更多的還處于理性消費階段，那么在經(jīng)過(guò)選購、搭配指導之后，理性消費者已經(jīng)逐漸向感性過(guò)渡。正如賓寶服飾CEO所說(shuō)：“你可以上網(wǎng)購買(mǎi)一件未必與自己相稱(chēng)的襯衫，胡亂搭在身上，但在賓寶，我們的時(shí)尚顧問(wèn)會(huì )提供最專(zhuān)業(yè)的一對一服飾解決方案，幫你搭配，教你穿衣?！?/p>

　　從消費行為到生活理念。從品牌的發(fā)展層次來(lái)看，一個(gè)品牌的誕生與壯大階段可能會(huì )先從旗艦店開(kāi)始，這注重的是外在的形象展示。當品牌具備了可識別的風(fēng)格與態(tài)度時(shí)，它就會(huì )往“生活方式店”的層面發(fā)展，這注重的是營(yíng)造“品味”的氛圍，既不單純地指向銷(xiāo)售，也不單純地形象展示，而更趨向于傳達享受生活的態(tài)度。賓寶對“型一代”消費群的定位是追求完美職業(yè)生涯與完美品質(zhì)生活的都市精英，他們經(jīng)歷職場(chǎng)磨礪而抱有積極進(jìn)取的心態(tài)，注重職業(yè)裝束對個(gè)人氣質(zhì)演繹，善于通過(guò)形象顧問(wèn)及服飾搭配彰顯自我專(zhuān)屬品味，對于這一族群消費者，賓寶傳遞給他們的不僅僅是服裝產(chǎn)品本身，而是一種價(jià)值觀(guān)念和生活方式。通過(guò)“柏林美學(xué)”設計呈現最流行的潮流視覺(jué)體驗，將與時(shí)尚媒體合作的時(shí)尚沙龍搬到4S體驗館，360度覆蓋時(shí)尚消費者生活體驗。

　　服飾終端體驗新舉措

　　“型一代”消費群對于產(chǎn)品的要求不再是簡(jiǎn)單的舒適與得體，更多地是一種對品牌的定位及文化傳播的關(guān)注。對于服裝零售企業(yè)，如果沒(méi)有全方位地理解體驗營(yíng)銷(xiāo)，就無(wú)法整合各種資源因素，進(jìn)行有效的品牌傳播。

　　品牌定位左右終端設計。定位是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提，終端設計也不例外。服裝零售終端是品牌定位的一種具體表現形式。服裝品牌應該有自己的整體品牌戰略規劃，而終端設計是品牌整體形象的視覺(jué)展示渠道之一。因此，零售終端設計應與自身的品牌定位相對應，不能盲目抄襲其他品牌。這就要求服飾零售企業(yè)在終端設計的前期做好賣(mài)場(chǎng)選址和配套工作，同時(shí)零售終端內部設計與產(chǎn)品設計應融為一體，以確保終端形象與企業(yè)品牌文化相一致。比如賓寶所引入的“柏林美學(xué)”元素，彰顯了賓寶德國時(shí)尚品牌的血統，也突出了賓寶簡(jiǎn)約、優(yōu)雅、舒適的品牌理念。

　　品牌的發(fā)展是一個(gè)過(guò)程，服裝零售終端的形象設計也要隨著(zhù)品牌的成長(cháng)及時(shí)更新，否則令消費者不僅對零售終端的形象產(chǎn)生審美疲勞，還會(huì )對企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)能力產(chǎn)生懷疑。盡管服裝零售終端在整體風(fēng)格上要沿襲品牌一貫的風(fēng)格和定位，但同樣受到當季潮流的影響，所以要在細節上體現流行趨勢。

　　體驗主題決定體驗傳播。體驗營(yíng)銷(xiāo)是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都圍繞這個(gè)主題，從體驗產(chǎn)生的過(guò)程來(lái)看，主題是體驗的基礎。這些主題并非隨意出現的，而是體驗營(yíng)銷(xiāo)人員精心設計出來(lái)的。比如白領(lǐng)的生活方式館，就是一種生活概念，代表品牌所擁有的獨特個(gè)性和品味。

　　體驗營(yíng)銷(xiāo)對主題也有一定的要求。人性化的品牌主題決定了體驗傳播要人性化、情感化，通過(guò)零售終端氛圍的烘托、情感的刺激，影響消費者的感情和情緒，來(lái)觸動(dòng)消費者內心的品牌認同和情感期待。在體驗營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，每個(gè)傳播訴求都要支持主題或與主題一致。

　　顧客導向尋求競爭優(yōu)勢。在品牌定位之后，服飾零售企業(yè)應根據目標消費群體的消費心理和行為特征，確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和體驗模式。自菲利普•科特勒提出顧客價(jià)值這一思想之后，企業(yè)界紛紛從內部導向轉為向外尋求競爭優(yōu)勢，即從消費者角度進(jìn)行思考。體驗營(yíng)銷(xiāo)正是基于消費心理需求，站在顧客體驗的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。服飾零售終端從最初的專(zhuān)賣(mài)店，發(fā)展到旗艦店和品牌形象店，再到如今新興的生活方式館和4S體驗館，零售終端的每一次升級都是圍繞著(zhù)消費群體的心理和行為變化展開(kāi)的，并由最初的關(guān)注自身的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)渡到關(guān)注顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意，由此開(kāi)展差異化競爭。

　　體驗營(yíng)銷(xiāo)重在持久傳播。品牌需要累積，服裝零售企業(yè)要用可持續發(fā)展的眼光，順應經(jīng)濟發(fā)展的潮流，把體驗營(yíng)銷(xiāo)作為一項長(cháng)期發(fā)展的戰略來(lái)實(shí)施?？v觀(guān)歷史上成功的品牌，都有其獨特的顧客價(jià)值主張，并經(jīng)過(guò)歷久足量的傳播。

　　(作者來(lái)自中國海洋大學(xué))