王老吉在加多寶手中就發(fā)揚光大了，飛躍鞋授權給法國人就成了世界流行時(shí)尚了，但是超過(guò)90%的民族傳統品牌仍然封存在國有企業(yè)的地庫里。

　　文/習 熠

　　亞運會(huì )前夕，某品牌機構的評估報告悄然出爐，其中王老吉品牌價(jià)值超過(guò)1000億元人民幣，成為中國最值錢(qián)的品牌。據說(shuō)，王老吉在2010年的銷(xiāo)售額已經(jīng)達到了驚人的140億元人民幣，超過(guò)包括可口可樂(lè )在內的各碳酸飲料品牌在中國的銷(xiāo)售額。

　　一時(shí)間，出現了一系列觀(guān)點(diǎn)來(lái)證實(shí)王老吉的奇跡。品牌專(zhuān)家說(shuō)，王老吉的成功源于其精彩的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，生生創(chuàng )造出“涼茶”這個(gè)品類(lèi)；營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)，王老吉是營(yíng)銷(xiāo)高手，手法無(wú)人能出其右；銷(xiāo)售專(zhuān)家則說(shuō)，王老吉的渠道建設遠超競爭對手，從超市渠道到餐飲渠道，無(wú)不是王老吉的天下。

　　我贊同所有這些說(shuō)法，但是也想補充一點(diǎn)：王老吉是加多寶抓住了一個(gè)歷史性的機遇，并通過(guò)高超的技巧、努力的打拼，最終發(fā)展成中國第一品牌的。這個(gè)歷史性機遇就是民族傳統文化和民族自信心的振興。

　　只有王老吉抓住了機遇

　　民族的強大地位和強勢的民族文化相輔共生，而經(jīng)濟地位在很大程度上也代表甚至決定了民族的地位?，F在在全世界，美國、日本和英倫文化橫行，通用語(yǔ)言是英語(yǔ)，大概都是這個(gè)原因。

　　不過(guò)，情況正在發(fā)生一些改變，中國文化有機會(huì )重新崛起。國學(xué)又一次大熱，中文學(xué)校也涌進(jìn)了外國臉，中國人不再開(kāi)口閉口美國英國，開(kāi)始從傳統文化中尋找解決諸多問(wèn)題的答案。這不僅有中國經(jīng)濟整體飛速發(fā)展的原因，也有眾多中國品牌的貢獻。

　　機會(huì )就在眼前。這對中國眾多的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，不亞于互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)這些時(shí)髦詞語(yǔ)帶來(lái)的機會(huì )。誰(shuí)能抓住這個(gè)機會(huì )迅速崛起，誰(shuí)就有可能成為明天中國品牌的代表者，成為文化輸出的重要力量。

　　但是，中國最近二三十年的文化都在向西方看，輸出這個(gè)時(shí)期成長(cháng)起來(lái)的品牌，恐怕沒(méi)法真正稱(chēng)得起“中國”兩字。今天強勢的國內品牌中，只有少量屬于民族傳統品牌，而且普遍集中在與國際品牌并無(wú)交集的領(lǐng)域，例如中醫藥的同仁堂和胡慶余堂、中餐的全聚德等。真正在國際品牌聚集的領(lǐng)域內一爭高下，而且在市場(chǎng)上最終占據主導權的，王老吉算是絕無(wú)僅有的一個(gè)。

　　仔細觀(guān)察王老吉的身世，就會(huì )發(fā)現民族傳統品牌未能普遍擔綱民族文化崛起重任的原因。

　　王老吉在新中國成立前是廣東著(zhù)名的涼茶品牌，新中國成立初期被收歸國有，由廣藥集團負責管理。到了十幾年前，王老吉還只是偏安一隅的小品牌，廣藥也認為這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)啥機會(huì )，就一直放在那里。隨著(zhù)時(shí)間的流逝，已經(jīng)沒(méi)有多少年輕人知道王老吉了，品牌價(jià)值基本蕩然無(wú)存。

　　就在這時(shí)，加多寶從廣藥手中租下了王老吉品牌的使用權，戲劇性的變化從此發(fā)生。除了大量投放廣告，加多寶更是打出“怕上火喝王老吉”的廣告語(yǔ)，在碳酸飲料、水、功能飲料和牛奶飲料等復雜類(lèi)別盤(pán)踞的飲料市場(chǎng)中，硬是給王老吉劃出了“涼茶”這一品類(lèi)。

　　加多寶在渠道運營(yíng)上可謂獨樹(shù)一幟，除了商超渠道的大面積鋪貨以及大力度店頭促銷(xiāo)推廣外，硬是將王老吉鋪到了餐飲渠道，并且在這一渠道逐漸取代了可口可樂(lè )的優(yōu)勢地位。

　　要知道，以可口可樂(lè )的強大品牌拉動(dòng)力，鋪這樣細致入微的餐飲渠道并不很困難。但是以王老吉當初的品牌力，想做好這些渠道恐怕要算作體力活了。

　　北京奧運那年，加多寶更是用王老吉的名義捐款1億元，引發(fā)網(wǎng)友“封殺王老吉”的熱潮。王老吉那一年大賣(mài)，跨上了新的臺階。

　　但是，如果把王老吉的成功僅僅歸功于這些經(jīng)營(yíng)技巧，恐怕也有失偏頗。就以地震捐款來(lái)說(shuō)，如果那年不是奧運年，人們群情激昂、民族感情爆棚，如果那年不是因為一些外企由于各種原因在捐款問(wèn)題上遭到網(wǎng)友的非議，如果不是因為那年的火炬傳遞中發(fā)生的不愉快造成民眾的盲目排外情緒，王老吉的1億元捐款不一定能產(chǎn)生這么大的效果。

　　我仍然記得奧運開(kāi)幕那天，在戶(hù)外的大屏幕前，有一些老人看著(zhù)開(kāi)幕式的盛況激動(dòng)得流下熱淚，那一年連搖滾樂(lè )都顯得格外積極向上。正是這樣的民族情感大爆發(fā)，給了王老吉這些民族傳統品牌和它們所代表的民族文化一個(gè)復興的機遇。

　　如果你去國外宣傳“怕上火喝王老吉”，估計解釋完“上火”這兩個(gè)字后，你已經(jīng)沒(méi)力氣再做任何其他事情了。但是，在中國，你完全不需要解釋?zhuān)腥硕济靼?，不明白的也不敢說(shuō)不明白，也要裝作很明白。

　　相反，百事可樂(lè )根本沒(méi)法去宣傳這些中國傳統概念，說(shuō)了也沒(méi)人信。百事可樂(lè )想討好中國消費者，最多也只能說(shuō)：“你看，我為了你們把我的瓶子都染成紅色了?！边@就是民族文化的基礎力量在推動(dòng)，這對民族傳統品牌的成長(cháng)來(lái)說(shuō)實(shí)在是無(wú)法花錢(qián)買(mǎi)到的巨大推動(dòng)力。

　　王老吉是幸運的。在中國眾多的民族傳統品牌中，王老吉曾經(jīng)的歷史地位實(shí)在無(wú)法排上名號，但是一個(gè)正確的團隊在正確的時(shí)間開(kāi)始推動(dòng)這一品牌，才打造了一段市場(chǎng)和品牌的傳奇。中國有那么多民族傳統品牌，很多都有機會(huì )擁有王老吉這樣的市場(chǎng)地位，甚至起點(diǎn)更高。但是，我們看到的成功樣板卻寥寥無(wú)幾。

　　為什么？

　　傳統品牌的岔路口

　　答案非常明顯：沒(méi)有人去開(kāi)發(fā)這些品牌。

　　王老吉在加多寶手中就發(fā)揚光大了，飛躍鞋授權給法國人就成了世界流行時(shí)尚了，但是超過(guò)90%的民族傳統品牌仍然封存在國有企業(yè)的地庫里，其中的大多數并沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)。隨著(zhù)老一代人的逐漸遠去，這些品牌最后殘存的一點(diǎn)感情聯(lián)系也在逐漸銷(xiāo)蝕。

　　今天是民族傳統品牌最好的崛起機會(huì )，也是最后的機會(huì )。在國人最需要從傳統文化中尋找答案的時(shí)候，這些品牌如果再不出現，那就永遠不用再出現了。

　　民族傳統品牌正站在一個(gè)岔路口。

　　但是，廣藥最近和加多寶發(fā)生的紅綠王老吉之爭，卻讓人不由得為王老吉揪心，也為數以百計的其他民族傳統品牌揪心。繼續爭斗下去，王老吉的經(jīng)營(yíng)必然會(huì )受到影響，這個(gè)好不容易做起來(lái)的民族傳統品牌必將衰落。

　　更可怕的是，廣藥不僅要收回這一品牌，還要將這一品牌用來(lái)生產(chǎn)諸多周邊產(chǎn)品，甚至幾乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)的藥酒、藥妝和運動(dòng)器械，這樣的品牌“開(kāi)發(fā)”無(wú)異于殺雞取卵的品牌自殺行為。如果加多寶能專(zhuān)心將涼茶做到100多個(gè)億，廣藥以手中擁有的潘高壽、陳李濟等眾多起點(diǎn)甚高的品牌，為什么不能多做出幾個(gè)百個(gè)億甚至幾千個(gè)億的市場(chǎng)呢？無(wú)節制地開(kāi)發(fā)一個(gè)已經(jīng)成功的王老吉品牌，不僅是對王老吉的不負責任，更是對其他尚待開(kāi)發(fā)的民族傳統品牌的不尊重。

　　今天的王老吉，已經(jīng)不是廣藥和加多寶兩家的事，眾多民族傳統品牌都在盯著(zhù)事情的進(jìn)展。他們在關(guān)心：那些封存至今的民族傳統品牌如何崛起？那些有所成就的民族傳統品牌是否可以得到有效保護？我們是否還有機會(huì )搭上民族文化振興的快車(chē)？

　　王老吉只是民族品牌和文化振興的一個(gè)小角落，我們更盼望的是民族文化能夠持續振興，所有人都可以從中獲益。這正所謂：王老吉的一千億，民族文化的十萬(wàn)億。

　　(作者系北京智嘉勵合營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司合伙人)