文/米卡

　　從廣告片開(kāi)始，詮釋A X E E x c i t e連天使都擋不住的魅力，延伸到網(wǎng)絡(luò )、手機、戶(hù)外各個(gè)不同的接觸點(diǎn)，讓消費者看到電視廣告后，到活動(dòng)網(wǎng)站上找到自己感興趣的內容，而且任何一個(gè)媒體呈現形式都有一致的語(yǔ)調與視覺(jué)效果。

　　聯(lián)合利華旗下品牌AXE宣傳一貫大膽狂熱，它的產(chǎn)品涉及沐浴液、體香噴霧、須后水等，產(chǎn)品最大特點(diǎn)是香氛中含女性特別喜歡的味道，誘發(fā)不可抗拒的男性魅力，這樣的產(chǎn)品訴求吸引了不少年輕人。每次一有新的活動(dòng)上市，總能推陳出新，將“大膽”演繹得淋漓盡致。

　　在最新的體香劑系列AXE Excite營(yíng)銷(xiāo)中，品牌將“墜落天使(Fallen Angels)”整合傳播。故事大綱是：天使為找尋真愛(ài)，甘于墜入凡間、去掉光環(huán)，忘卻世俗的教條與約束，只為找到人間奇男子，這個(gè)幸運兒就是AXE體香劑的廣大男性用戶(hù)。在這個(gè)主軸下展開(kāi)了360度的全傳播溝通。不論是哪一種廣告表現形式，都有幾個(gè)主要內容貫穿出現：美麗動(dòng)人的天使、甩掉頭上光環(huán)的動(dòng)作、廣告音樂(lè )“Sexy Boy”。

　　AXE從廣告片開(kāi)始，詮釋AXE Excite連天使都擋不住的魅力，延伸到網(wǎng)絡(luò )、手機、戶(hù)外各個(gè)不同的接觸點(diǎn)，讓消費者看到電視廣告后，到活動(dòng)網(wǎng)站上找到自己感興趣的內容，不論是博客、社交媒體或視頻，都可以找到相關(guān)內容，而且任何一個(gè)媒體呈現形式都有一致的語(yǔ)調與視覺(jué)效果。

　　在廣告的表現上，透過(guò)影像、音樂(lè )、文字濃縮成一個(gè)清楚的意象傳遞給消費者，再透過(guò)博客、社交媒體、手機、戶(hù)外，分別解構故事的延續，更走出廣告單向傳播的條框，與用戶(hù)互動(dòng)、讓品牌與消費者發(fā)生關(guān)系，這種關(guān)系不會(huì )因為用戶(hù)購買(mǎi)了就結束，而是另一個(gè)延續的開(kāi)始。(米卡，臺灣營(yíng)銷(xiāo)人，十多年從業(yè)經(jīng)驗。)

　　電視廣告：這部負責吹起號角的廣告啟用了幾位新竄起的模特，從制作和特效來(lái)看沒(méi)話(huà)說(shuō)，但如果光是廣告，充其量不過(guò)是個(gè)花大錢(qián)制作的營(yíng)銷(xiāo)案，其厲害之處在于后續不斷加溫的動(dòng)作。

　　社交媒體：“墜落天使”到了英國后(A X E品牌在英國稱(chēng)為“L y n x”)，在社交媒體上發(fā)揚光大。找來(lái)Kelly Brook擔任天使，在Facebook上跟粉絲們大玩“Kelly Brook會(huì )為了你墜入凡間嗎？”的游戲。在Facebook上，品牌的管理人會(huì )用天使的口吻跟粉絲對話(huà)：“我跟天使們今晚該做些什么好呢？ 有什么好建議？”這個(gè)A P P制作精良，與用戶(hù)的Facebook賬號結合，用戶(hù)的照片、朋友的照片或名字，會(huì )時(shí)不時(shí)地出現在影片中，而且根據用戶(hù)的選擇，出現不同的結果。

　　博客：除了社交媒體之外，品牌的官方博客也成為精彩的補充。很難想像“體香劑這類(lèi)話(huà)題的部落格該寫(xiě)些什么？”AXE做了一個(gè)很好的示范。在這里，品牌圍繞兩性話(huà)題，每日精選目標對象關(guān)心的文章，音樂(lè )、時(shí)尚、美女，以及了解消費者想法的問(wèn)卷調查。這種從目標對象生活形態(tài)延伸出議題的方式值得學(xué)習。

　　戶(hù)外媒體：A XE為了讓消費者親身感受“天使為了你墜入凡間”的體驗，在倫敦的維多利亞車(chē)站設置一個(gè)擴增實(shí)境的機制。路人只要走到車(chē)站內的指定位置，透過(guò)大屏幕就可以看到一個(gè)天使為了你從天而降。