文/本刊記者 孫珺

　　李有群領(lǐng)導的EMM(企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理集團)，要給IBM的企業(yè)介紹增加這樣一行說(shuō)明：“IBM僅是一家信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司，還是一家營(yíng)銷(xiāo)解決方案公司?！?/p>

　　IBM是什么？藍色巨人？一群技術(shù)極客組成的公司？

　　IBM現在告訴你，他還要幫助你做營(yíng)銷(xiāo)?！癐BM還是個(gè)Nerd(書(shū)呆子)，但我們要把科學(xué)引入營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)?！盜BM企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理集團(EMM)副總裁李有群在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》獨家專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)這么說(shuō)。

　　好萊塢式傳奇

　　在技術(shù)派當道的IBM管理層中，李有群表現出難得的風(fēng)趣?！拔液芟朐诖蠹颐媲罢f(shuō)中文，但是有很多專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)實(shí)在不知如何表達?！笔状卧谥袊襟w前公開(kāi)亮相，李有群這樣調侃自己。即使中文不是很好，對數字有絕對的敏感，在演講過(guò)程中多次核對、糾正同聲傳譯者對幾個(gè)數據的說(shuō)法。

　　這種敏感，除了職業(yè)、專(zhuān)業(yè)使然，是否還源于在拉斯維加斯靠腦袋掙錢(qián)的過(guò)去？

　　李有群可以說(shuō)是一位天生的企業(yè)家，進(jìn)入IBM之前，擁有一連串的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷。高中時(shí)就創(chuàng )辦了他的第一家軟件公司，還是提供營(yíng)銷(xiāo)解決方案的公司Unica的創(chuàng )始人。Unica曾是IBM的供應商，其在營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng )新舉措被IBM看中，于2010年和Coremetrics一起被IBM花30億美元收購，這才有了之后的EMM——2010年6月組建的IBM企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理集團。李有群現在仍兼任Unica品牌的首席執行官，醞釀著(zhù)其他收購計劃。

　　在麻省理工學(xué)院上學(xué)期間，李有群一度每個(gè)周末都混跡于拉斯維加斯的賭場(chǎng)。周五晚上飛過(guò)去，周六晚上回學(xué)校。不過(guò)，那個(gè)時(shí)候李有群并不是沉迷賭博。他曾是該學(xué)院傳奇組織“21點(diǎn)”小組的一員?！拔覀兪撬闩?，不是賭博?！崩钣腥赫f(shuō)，“那就像一個(gè)真正的公司在運作，整個(gè)團隊有35個(gè)人，每年的業(yè)績(jì)都是成倍增長(cháng)?！?/p>

　　這段賭場(chǎng)瘋狂故事后來(lái)被拍成了好萊塢電影《決勝21點(diǎn)》。雖然李有群認為電影并不很真實(shí)，過(guò)于戲劇化，但仍不失為一段值得說(shuō)道的經(jīng)歷。

　　步入職業(yè)經(jīng)理人生涯

　　除了Unica，IBM還收購了另一家軟件公司Coremetrics。Coremetrics偏重于網(wǎng)絡(luò )分析，而Unica偏重于端到端的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，新組建的EMM企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理集團旨在提供營(yíng)銷(xiāo)解決方案以及為面向業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主管的銷(xiāo)售活動(dòng)提供保障。李有群負責管理的就是這么一個(gè)隸屬于IBM的行業(yè)解決方案部門(mén)，他要離開(kāi)創(chuàng )業(yè)生涯，進(jìn)入職業(yè)經(jīng)理人領(lǐng)域。

　　從智能手機到社交網(wǎng)絡(luò )，再到網(wǎng)絡(luò )電視，林林總總的新技術(shù)改變了人們的消費方式、購買(mǎi)方式以及企業(yè)與個(gè)人的互動(dòng)方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的功能在不斷外延、擴大，并通過(guò)社交網(wǎng)站、移動(dòng)終端等，提供了更多的關(guān)聯(lián)。以前網(wǎng)絡(luò )內容主要是由媒體提供，而現在消費者可以通過(guò)微博、播客(視頻分享)等各種各樣的渠道提供他們的想法，為網(wǎng)絡(luò )提供內容。在這一過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)模式也在迅速演變。如今的消費者變得很強勢——他們可以在合適的時(shí)間以合適的價(jià)格購買(mǎi)他們所需的商品。當他們凝聚到一起，可以很輕松地捧紅或者毀掉一個(gè)品牌。

　　“2010年在美國，網(wǎng)上由消費者提供的有關(guān)產(chǎn)品的信息達到了約5000億條。企業(yè)必須從以產(chǎn)品為中心變?yōu)橐钥蛻?hù)為中心，贏(yíng)得客戶(hù)，保留客戶(hù)?！崩钣腥赫f(shuō)，“營(yíng)銷(xiāo)的目標就是激發(fā)需求，產(chǎn)生更多的潛在客戶(hù)，為公司的品牌進(jìn)行服務(wù)?！?/p>

　　消費者的信息和需求如何獲得？在先后收購了Unica、Coremetrics之后，IBM全面發(fā)力進(jìn)軍營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)市場(chǎng)。IBM將EMM部門(mén)作為“智慧商務(wù)”(Smar ter Commerce)計劃的一部分，融合IBM全球的技術(shù)與服務(wù)資源，將為市場(chǎng)帶來(lái)更廣泛的營(yíng)銷(xiāo)功能以及其他的職能支持，從而幫助企業(yè)創(chuàng )建以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)?！拔覀円芽茖W(xué)引入營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)，利用技術(shù)、利用數據，將營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)的想象力、創(chuàng )造力和策略規劃做得更好?！?/p>

　　IBM的EMM解決方案幫助企業(yè)在計劃及預算、人力及流程、數據及資產(chǎn)和衡量及業(yè)績(jì)幾個(gè)層面推動(dòng)實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。通過(guò)部署EMM解決方案，將幫助提高在線(xiàn)轉化率、增加市場(chǎng)活動(dòng)、提高客戶(hù)重返率、減少市場(chǎng)周期/提高效率、精準定位廣告提升業(yè)績(jì)、改善市場(chǎng)活動(dòng)質(zhì)量等。

　　“這是更為一體化的服務(wù)，EMM解決的是所有端到端的問(wèn)題?！痹诶钣腥涸O想下，CMO應該不需要從一個(gè)軟件跳到另一個(gè)軟件，不需要好幾家甚至幾十家供應商，而需要一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)方案供應商。

　　開(kāi)拓中國市場(chǎng)

　　李有群的這次公開(kāi)亮相，甚至動(dòng)用自己的個(gè)人傳奇經(jīng)歷吸引目光，就是為了帶領(lǐng)EMM拓展中國內地市場(chǎng)。

　　“我們在中國內地才剛剛開(kāi)始，但是在美國、歐洲，以及亞洲的新加坡、泰國、印度和臺灣地區，都有很多公司在用EMM的解決方案?！奔词乖谥袊菑牧汩_(kāi)始，李有群當然也懂得榜樣力量的重要性，他借助歐洲最大的金融服務(wù)機構之一——ING荷蘭國際集團的案例來(lái)說(shuō)明。

　　金融機構如果只采用單一渠道與客戶(hù)溝通，其運行時(shí)間點(diǎn)和客戶(hù)需要的時(shí)間點(diǎn)肯定是有差異的。比如，客戶(hù)希望的是他們在想要找到銀行的時(shí)候就能立即實(shí)現，但實(shí)際上他們只能跟著(zhù)銀行的時(shí)間轉。ING意識到這一點(diǎn)，并且希望提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與客戶(hù)的相關(guān)性。

　　所以，ING就在EMM解決方案的幫助下這樣開(kāi)始改進(jìn)：運用公司網(wǎng)站、郵寄信件、電子郵件、電話(huà)中心和分支機構等多種渠道分別與客戶(hù)進(jìn)行溝通，并運用這些渠道分析收集客戶(hù)的交易信息，包括他們的一些上網(wǎng)行為。通過(guò)對這些數據進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，ING就能夠了解客戶(hù)下一步的行為，比如他可能需要的服務(wù)和產(chǎn)品是什么，他有什么投訴或建議等等。這些信息都存在EMM提供的中央決策服務(wù)器里，當這個(gè)客戶(hù)出現在ING某個(gè)分支機構或者是登錄ING網(wǎng)站時(shí)，針對這個(gè)客戶(hù)的定制服務(wù)或者是產(chǎn)品就可以自動(dòng)出現。同時(shí)，在與客戶(hù)溝通的時(shí)候，會(huì )出現之前收集的與他相關(guān)的數據信息，由此做出相應的反饋。

　　ING很快就發(fā)現，溝通反饋率比以往有大大提升，每天能為客戶(hù)提供8500萬(wàn)次服務(wù)，收入增加約2000萬(wàn)歐元，節省了35%的直接營(yíng)銷(xiāo)費用。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)流程得到優(yōu)化，以前營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要花6個(gè)月的時(shí)間準備才能推出，現在只需要幾個(gè)星期，而且客戶(hù)對這些活動(dòng)的反應比以前高3~8倍。

　　“雖然在中國內地的推廣才剛剛開(kāi)始，但從目前接觸來(lái)看，反饋都是比較正面的，尤其是金融、零售、電信行業(yè)?！崩钣腥赫f(shuō)，“IBM找到了EMM部門(mén)的準確定位，那就是利用IBM龐大的資源、優(yōu)勢的技術(shù)和對業(yè)務(wù)的專(zhuān)注，幫助IBM確定新的業(yè)務(wù)，履行我們的使命?！?/p>