文/本刊記者

　　熊莉 劉曉云

　　2004年加入摩托羅拉，2009年初離開(kāi)，2011年年初重返——在手機行業(yè)繞了一圈的劉樹(shù)基又回來(lái)了，這次他自信滿(mǎn)滿(mǎn)。因為摩托羅拉有了新機會(huì )，在這個(gè)戰場(chǎng)上，他有十足的發(fā)揮余地。

　　對于很多消費者來(lái)說(shuō)，摩托羅拉已經(jīng)很久沒(méi)有“存在感”了。2007年以后，摩托羅拉在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(cháng)率不斷下滑，當時(shí)忙于削減成本的摩托羅拉只是間或推出一些機型證明自己仍然在堅持推新品，即便在2009年在中國大陸推出首款帶有WIFI功能的智能手機A3100，也只是濺起一點(diǎn)水花。在手機操作系統平臺上搖擺不定的態(tài)度讓摩托羅拉失去了在中國市場(chǎng)的龍頭地位。

　　2008年8月，時(shí)任高通公司COO的桑杰•賈正式加入摩托羅拉擔任聯(lián)席CEO，這位摩托羅拉手機部門(mén)的救星自從空降以來(lái)一直在尋找重振摩托羅拉的良策，智能手機戰略和押寶Android(安卓)系統成了桑杰•賈的救命稻草，事實(shí)證明，摩托羅拉這一局賭對了。

　　調研公司Canalys最新發(fā)布的調查報告顯示，2010年第四季度谷歌Android系統首次超越諾基亞塞班(Symbian)系統，成為全球最大的智能手機平臺，一舉結束了塞班保持了10年的統治地位。與之相應的，是摩托羅拉全球在2010年出貨總量為3730萬(wàn)部的成績(jì)，其中Android智能手機為1370萬(wàn)部。在全球智能手機市場(chǎng)，摩托羅拉的市場(chǎng)份額已經(jīng)緊逼第一位的諾基亞(從目前的發(fā)展勢頭來(lái)看，諾基亞正在走下滑的道路)。中國市場(chǎng)是Android平臺最重要的市場(chǎng)之一，市場(chǎng)調研機構塞諾(SINOMAX)的數據顯示，目前摩托羅拉在中國Android平臺手機中占有最好的市場(chǎng)份額，大約為50%，基本占據半壁江山。多種跡象表明，摩托羅拉這次要重振旗鼓了。

　　跟摩托羅拉一起卷土重來(lái)的，還有今年2月剛剛被任命為摩托羅拉大中華區營(yíng)銷(xiāo)副總裁的劉樹(shù)基先生。一直活躍在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的劉樹(shù)基1998年開(kāi)始涉足手機行業(yè)，并在2004年加入摩托羅拉，2009年初離開(kāi)，今年年初又回來(lái)。對于劉樹(shù)基來(lái)講，重返摩托羅拉重責在身，給產(chǎn)品做包裝、給品牌講故事、用消費者的語(yǔ)言與社會(huì )溝通，這一系列的事情都需要劉樹(shù)基去發(fā)揮。

　　押寶Android

　　“我們是剛剛分家的，”劉樹(shù)基說(shuō)。分家是指摩托羅拉(中國)在今年1月份分拆成兩個(gè)部分，一個(gè)是針對企業(yè)客戶(hù)做移動(dòng)技術(shù)解決方案的部分，另一個(gè)是針對消費者專(zhuān)注于手機和機頂盒的部分?！耙郧拔覀兪瞧丛谝黄鸬?，那么針對企業(yè)部分的客戶(hù)在中國十幾億人口里面可能只占到幾千人，分開(kāi)以后我們的工作就更加靈活、更有針對性了?！眲?shù)基指出，摩托羅拉是個(gè)很有趣的公司，這么多年經(jīng)歷了許多的起起落落，但是從技術(shù)層面來(lái)講，摩托羅拉一直是領(lǐng)先的?！斑^(guò)去摩托羅拉面臨的問(wèn)題是沒(méi)有將整個(gè)技術(shù)優(yōu)化，或者說(shuō)做得有一點(diǎn)慢，被競爭對手追上了?！?/p>

　　但是現在，劉樹(shù)基已經(jīng)感覺(jué)到了摩托羅拉的變化?！笆紫仁俏覀兊腃EO桑杰•賈，他對技術(shù)比較懂，他更懂怎么去推動(dòng)，對產(chǎn)品、對平臺都有很多新的想法。另外，以前摩托羅拉會(huì )有三、四個(gè)操作平臺，桑杰•賈來(lái)了以后，將所有的平臺都砍掉，集中做Android操作平臺?！边@就是摩托羅拉的一個(gè)重要的戰略決策——專(zhuān)注于從功能手機到智能手機的轉型，并百分之百專(zhuān)注于A(yíng)ndroid平臺。

　　現在各個(gè)終端廠(chǎng)商都有自己的操作平臺，三星有Ba d a OS，諾基亞有Symbian，惠普有Palm OS，英特爾也在做MeeGo OS，運營(yíng)商也有自己的操作系統。摩托羅拉是所有手機廠(chǎng)商中對Android投入最多的，相比HTC、三星和索尼愛(ài)立信等積極開(kāi)發(fā)Android產(chǎn)品卻又不愿斷然放棄其他系統的廠(chǎng)商，它是惟一將賭注全部押在A(yíng)ndroid上的手機廠(chǎng)商，外界擔心這樣做風(fēng)險未免太大。

　　“坦白來(lái)講，每件事情都有好與不好兩個(gè)方面，就看你怎么去平衡，還有就是對Android平臺有沒(méi)有信心?！痹趧?shù)基看來(lái)，摩托羅拉押寶Android平臺，從以下幾個(gè)方面看是對的。首先Android是一個(gè)開(kāi)放平臺，擁有很多資源。Android系統目前在市場(chǎng)上已經(jīng)有大概超過(guò)7萬(wàn)多的全球應用，在中國已經(jīng)有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)公司或者個(gè)人在A(yíng)ndroid平臺上開(kāi)發(fā)應用。其次，Google本身會(huì )投入很多資源去優(yōu)化這個(gè)平臺。摩托羅拉搶在競爭對手前面抓住了這個(gè)平臺，并且從2010年的市場(chǎng)反饋來(lái)看，相當不錯。這也是其他手機廠(chǎng)商紛紛進(jìn)入Android平臺的原因，而諾基亞去年手機業(yè)務(wù)下滑的主要原因正是平臺的問(wèn)題沒(méi)有解決好。

　　“這有點(diǎn)類(lèi)似于賭博，從目前來(lái)看，摩托羅拉的起步方向應該是對的?！眲?shù)基說(shuō)。

　　三條產(chǎn)品線(xiàn)齊頭并進(jìn)

　　目前中國智能手機市場(chǎng)的爭奪已經(jīng)處在白熱化階段，一方是諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信、蘋(píng)果、黑莓、HTC、酷派、聯(lián)想等主推的高端智能商務(wù)機，另一方是以中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通為主導推出的千元智能手機，而第三方則是華為、中興領(lǐng)銜的低價(jià)智能手機，這三方還要面臨山寨手機的侵襲。僅僅憑借Android平臺，摩托羅拉在這場(chǎng)戰役中能有多大勝算？對于這一點(diǎn)，劉樹(shù)基似乎并不擔心。

　　“摩托羅拉現在主要有三條產(chǎn)品線(xiàn)。第一條就是今年重磅推出跨界‘摩計算’產(chǎn)品系列，是針對技術(shù)型人群的；第二條是高端智能商務(wù)手機，主打商務(wù)人群；第三條是‘明’系列產(chǎn)品，比如手指系列，既可以全鍵盤(pán)操作，又有觸摸屏，外觀(guān)又時(shí)尚，很適合年輕人?！?/p>

　　摩托羅拉的產(chǎn)品線(xiàn)似乎非常齊全，但這些都不是重點(diǎn)。重點(diǎn)是，在高端智能手機中，摩托羅拉已經(jīng)趕在其他競爭對手前面開(kāi)發(fā)出了功能強大的“雙核雙待”智能手機(“雙核”是用在PC里的，據悉除了摩托羅拉，只有LG才有雙核智能手機，)。更令劉樹(shù)基自豪的是，當各大手機廠(chǎng)商還在智能手機領(lǐng)域你爭我?jiàn)Z的時(shí)候，摩托羅拉已經(jīng)更進(jìn)一步，開(kāi)發(fā)出更加先進(jìn)的產(chǎn)品——“摩計算”系列了。

　　創(chuàng )新開(kāi)啟摩計算時(shí)代

　　今年3月底，摩托羅拉率先推出了“摩計算”的產(chǎn)品策略。從4月22日起，MOTO ATRIX ME860和MOTOROLA XOOM兩款產(chǎn)品開(kāi)始在國內全面預售，這預示著(zhù)摩托羅拉的“摩計算”時(shí)代全面開(kāi)啟。

　　劉樹(shù)基信心滿(mǎn)滿(mǎn)地說(shuō)：“摩托羅拉的兩類(lèi)‘摩計算’產(chǎn)品，一個(gè)是已經(jīng)有點(diǎn)跨界的平板電腦，一個(gè)是與PC打通的產(chǎn)品。從技術(shù)層面講，我們比其他競品站在一個(gè)更高的層次?！彼@么說(shuō)是有道理的，因為當其他廠(chǎng)商仍以智能手機作為移動(dòng)計算主體時(shí)，摩托羅拉已經(jīng)開(kāi)始轉向全新的移動(dòng)計算方向，將移動(dòng)設備打造成個(gè)人移動(dòng)生活的中心，而正是這一舉措，開(kāi)創(chuàng )了在PC與手機之外的全新數碼終端領(lǐng)域?？梢哉f(shuō)，“摩計算”戰略在兼具傳統PC與智能手機核心優(yōu)勢的同時(shí)跨越設備的限制，實(shí)現移動(dòng)計算性能與便攜智能移動(dòng)體驗的融合。

　　MOTO ATRIX ME860是一款功能十分強大的智能手機，它以雙核技術(shù)和webtop應用打破了智能終端與PC之間的界限，詮釋了“摩計算”的概念內涵；而新推出的全球首款Android 3.0雙核平板電腦MOTOROLA XOOM則重新定義了平板產(chǎn)品類(lèi)別，更加開(kāi)放、更具擴展性。

　　在摩托羅拉所預見(jiàn)的未來(lái)移動(dòng)計算世界中，“摩計算”所代表的最新終端產(chǎn)品系列會(huì )逐步改變人們的數碼生活方式，并將我們從傳統以PC和電視為主導的生活方式中釋放，讓用戶(hù)只需通過(guò)掌上的“摩計算”產(chǎn)品即可滿(mǎn)足各種移動(dòng)需求，全面掌控自己的生活方式，并由此打開(kāi)移動(dòng)計算的嶄新未來(lái)。

　　在談到“摩計算”產(chǎn)品的發(fā)展趨勢時(shí)，劉樹(shù)基坦言：“‘摩計算’產(chǎn)品推出后，我相信其它公司也會(huì )有后續動(dòng)作。到明年，智能手機可能已經(jīng)不是一個(gè)很新鮮的東西?！τ嬎恪瘯?huì )推動(dòng)我們向著(zhù)新的技術(shù)方向靠攏?！痹谂c他的交流中，《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者能看到摩托羅拉移動(dòng)技術(shù)對未來(lái)中國市場(chǎng)發(fā)展的信心和決心。

　　正是基于這樣的決心，摩托羅拉把“摩計算”概念作為今年推廣的重中之重，劉樹(shù)基為記者詳細介紹了摩托羅拉關(guān)于“摩計算”產(chǎn)品的推廣計劃：“從5月13號開(kāi)始，在新浪、搜狐、網(wǎng)易新聞頻道投放關(guān)于產(chǎn)品的宣傳；從16號開(kāi)始，在全國各大辦公樓LED顯示屏上播放電視廣告，覆蓋約10萬(wàn)個(gè)樓宇，持續大概三周的時(shí)間；從20號開(kāi)始，在北上廣三大城市人流較多的地鐵線(xiàn)路投放‘摩計算’產(chǎn)品廣告。此外，還上線(xiàn)了與新浪合作的‘創(chuàng )想大合體’活動(dòng)?！?/p>

　　求變品牌由“硬”變“軟”

　　從去年押寶Andriod系統到今年重磅推出“摩計算”產(chǎn)品策略等一系列宣傳動(dòng)作上，我們不難看出，在品牌宣傳上，摩托羅拉一改往日偏重技術(shù)的“硬漢風(fēng)格”，開(kāi)始與消費者溫柔對話(huà)。

　　“以前摩托羅拉給人的感覺(jué)更像是一個(gè)銷(xiāo)售硬件的公司，它只是賣(mài)手機給你。而現在，我們更希望自己是一個(gè)銷(xiāo)售軟件和體驗的公司。也就是說(shuō)，我們希望用品牌宣傳去改變摩托羅拉在消費者心目中的固有形象，使得摩托羅拉給人更加生活化的感覺(jué)?！眲?shù)基這樣解讀摩托羅拉在品牌策略上的轉變。

　　“摩托羅拉在技術(shù)方面一直領(lǐng)先，因此，無(wú)論從產(chǎn)品還是概念，我們可做的東西很多。我們要賣(mài)很多技術(shù)性的東西給消費者，但是，又不能跟消費者講技術(shù)，因為他們不懂。因此，用什么樣的社會(huì )語(yǔ)言去跟消費者溝通，讓他們明白技術(shù)不是很可怕，就顯得尤為重要”。

　　在這樣的背景下，摩托羅拉提出了“Life M.Powered”的概念，用時(shí)下比較流行的網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)言來(lái)翻譯的話(huà)就是“給力生活”。

　　為什么叫“給力生活”？劉樹(shù)基向記者解釋道：“我們現在宣傳的不再僅僅是產(chǎn)品本身，而是從產(chǎn)品的功能性以及它給你的生活帶來(lái)什么改變的角度出發(fā)。摩計算可以改變你的生活，智能手機可以豐富你的生活，數碼手機就可以讓你的生活多姿多彩，不再沉悶。這樣就集成了我們品牌大的宣傳理念，即‘Li fe M.Powered’?！眲?shù)基說(shuō)：“每個(gè)產(chǎn)品都有不同的消費群，我們不可能把一個(gè)手機賣(mài)給所有人。對技術(shù)比較感興趣的，可以使用摩計算產(chǎn)品；重視強大功能的，可以用我們的智能手機；有些人說(shuō)，我要好看、性?xún)r(jià)比高的，那我們可以用時(shí)尚數碼手機……針對不同的社會(huì )群體去做推廣，其實(shí)更像是賣(mài)一種生活方式?！?/p>

　　采訪(fǎng)接近尾聲，劉樹(shù)基談到他的興趣愛(ài)好——打高爾夫球。在他看來(lái)，打高爾夫球不但可以讓人全身心放松，更有利于思考。

　　“打高爾夫球要用很多不同的桿，用這些桿就像在管理一班人，你用什么桿打什么球，就相當于你用什么人幫你做什么事。有趣的是，每個(gè)洞一開(kāi)啟，你就應該想目標就在前邊，應該怎么打到里面。而且每個(gè)洞是不一樣的，所以你就要想，不同的桿、不同的洞怎么打?！逼鋵?shí)，摩托羅拉新的發(fā)展目標不也正像打高爾夫球？在新的發(fā)展形勢下，摩托羅拉提出了兩大目標：一是提升品牌零售形象，一是品牌年輕化。未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，摩托羅拉將會(huì )朝著(zhù)更生活化、更貼近消費者的方向發(fā)展。