劍指五年后

　　■ 環(huán)球財經(jīng)特約撰稿 孫建庚(發(fā)自巴黎)

　　最近，國內有關(guān)對電視臺全面禁播廣告的議題展開(kāi)了熱烈討論。起因緣于今年兩會(huì )期間，有人大代表建議“央視一套和各地方電視臺首套節目全部禁播廣告”， 并列舉國外實(shí)例，比如日本的NHK，“純粹做新聞，不播廣告”。無(wú)獨有偶，重慶市政府針對3月1日以后重慶衛視的改版并停播所有商業(yè)廣告在回答記者的提問(wèn)中，也強調了電視臺禁播廣告“符合國際慣例的模式”，并著(zhù)重談到了法國國家電視臺(France Télévision)的禁播廣告政策。

　　筆者沒(méi)到過(guò)日本，不了解NHK電視臺的情況，但是身在法國多年，對法國國家電視臺的禁播廣告政策的情況略知一二，拿來(lái)和大家一起來(lái)分享。

　　從資本性質(zhì)上，法國電視臺主要分為公有和私營(yíng)兩大類(lèi)。私營(yíng)電視臺主要是以1987年私有化的法國電視一臺TF1和同年誕生的M6電視臺為代表， 二者的收視率分別為25%和11%。 而作為公有電視臺的法國國家電視臺 (France Télévisions)是法國最大的電視集團。該集團在繼承了法國傳統的全國性公有電視臺法國電視二臺(France 2)和法國電視三臺(France 3)的衣缽與后來(lái)相繼成立的法國電視四臺(France 4)、法國電視五臺(France 5)，聯(lián)合法國海外省電視臺聯(lián)合組織RFO以及France 6臺，于2000年正式成立法國國家電視集團。法國國家電視臺在法國的地位舉足輕重，在一年的365天中，每10個(gè)法國人中大約有4人收看該臺的電視節目。法國國家電視臺每年有約8.4億歐元的廣告收入。

　　電視廣告， 顧名思義，是企業(yè)通過(guò)電視媒介向受眾傳播產(chǎn)品和服務(wù)資訊的形式，從而達到廣而告之的目的。同時(shí)，電視臺向企業(yè)收取相應的費用作為回報。自上世紀40、50年代電視廣告誕生以來(lái)，隨著(zhù)電視的普及，在當今以經(jīng)濟占主導地位的社會(huì )里，電視臺的經(jīng)營(yíng)盈利模式絕大部分是靠廣告的，電視廣告堪稱(chēng)電視臺的“衣食父母”。既然電視廣告對電視臺的生存如此之重要，為什么法國國家電視臺還要實(shí)施禁播廣告政策呢？

　　薩科奇“必不可少的”改革

　　事實(shí)上對法國人來(lái)說(shuō)，電視臺禁播廣告也是一個(gè)“新鮮事物”。而這一“新鮮事物”的始作俑者正是有人稱(chēng)之為“21世紀新拿破侖”的法國現任總統尼古拉·薩科奇。這位在2007年的總統大選中成功擊敗法國歷史上第一位女性總統候選人社會(huì )黨的塞戈萊娜·羅亞爾的政治強人，一上臺便大刀闊斧，極力推進(jìn)一系列改革政策并倡導推行法國文明政治，以重振“高盧”雄風(fēng)。法國國家電視臺將取消電視廣告也正是法國視聽(tīng)行業(yè)改革和文明政治重建的重要組成部分。

　　2008年1月8日的新年記者招待會(huì )上，薩科奇出人意料地宣布法國國家電視臺將逐步取消電視廣告，明確表示此項改革是“必不可少的”， 強調通過(guò)改革力圖讓法國國家電視臺重新承擔起資訊、文化教育和娛樂(lè )的社會(huì )公共服務(wù)職能，提供高質(zhì)量的優(yōu)秀節目，以能讓受眾“提高認識，激起好奇心，進(jìn)而達到思想的覺(jué)醒”；并最終希望“將法國國家電視臺建設成為世界上的一個(gè)樣板”。法國政府還專(zhuān)門(mén)成立了由7名國會(huì )議員和7名參議員組成的一個(gè)名為”全新公有電視委員會(huì )，委任著(zhù)名政治家、現任法國執政黨人民運動(dòng)聯(lián)盟主席的讓·弗朗索瓦·考培為該委員會(huì )的主席，強力推動(dòng)法國國家電視臺取消電視廣告這一改革創(chuàng )舉的順利進(jìn)行。

　　“錦上添花”與“損私肥公”

　　此消息對于私營(yíng)電視臺來(lái)說(shuō)是重大利好，消息一經(jīng)公布，TF1和M6兩家電視臺的股票應聲大漲。盡管有輿論認為，此舉是薩科奇政府為私營(yíng)電視臺尤其是他的朋友馬爾丹·布衣格擁有的法國電視一臺TF1擴大盈利而“錦上添花”，但是，隨后《巴黎人報》于2008年12月14日發(fā)布的一份調查顯示，有65%的法國人贊同法國國家電視臺晚上取消廣告這一政策，相反，僅有32%的人表示反對。

　　經(jīng)過(guò)數月的研究、討論甚至不同黨派間、政府與電視臺等各方的多次爭論與角力，法國國家電視臺取消電視廣告改革的初步路線(xiàn)圖在2008年10月最終確定，法國國家電視臺除RFO以外的所有頻道，首先從2009年1月5日開(kāi)始在20時(shí)至次日6時(shí)的晚時(shí)段部分取消廣告，然后，將在2011年底藉法國電視完成由模擬轉換成數字化進(jìn)程之際，全面取消廣告。

　　此項“創(chuàng )舉”面臨的最大挑戰就是如何填補法國國家電視臺取消廣告后的巨額廣告收入。多年以來(lái)，法國國家電視臺每年保持約8億歐元的廣告收入。薩科奇政府決定“損私肥公”，政府可以通過(guò)對私營(yíng)電視臺廣告收入、電信和互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)商營(yíng)業(yè)額增加稅收，彌補的法國國家電視臺廣告收入損失。

　　損失比預計少，增稅更比預計少

　　法國國家電視臺取消電視廣告政策實(shí)行至今已有兩年有余，情況如何呢？

　　在電視受眾方面，目前的變化并不是非常大。比較明顯的是人們晚上看電視行為從時(shí)間上有所提前，據有關(guān)統計，晚上的黃金時(shí)段由過(guò)去的21:05提前至現在的20:50，而人們關(guān)電視的時(shí)間也相應的提前一些，由過(guò)去的22:20~22:30提早至22:10。

　　對于法國國家電視臺，情況要相對樂(lè )觀(guān)一些。據法國《十字架》報報道，政策實(shí)行的第一年2009年，法國國家電視臺在20時(shí)至次日6時(shí)的晚時(shí)段取消廣告的情況下，實(shí)現廣告收入2.6億歐元，再加上通過(guò)欄目冠名以及網(wǎng)絡(luò )廣告等共實(shí)現近4億歐元的收入——這一結果比一年前預計的要樂(lè )觀(guān)得多。為此政府為法國國家電視臺提供的政府資助由原來(lái)預計的4.5億歐元減少至4.15億歐元。

　　但是，為彌補法國國家電視臺廣告收入損失而對私營(yíng)電視臺和電信及通信運營(yíng)商的增稅收入，卻比預計的要悲觀(guān)得多。根據法國經(jīng)濟日報《論壇報》的報道，2009年該項的稅收收入為2.15億歐元，2010年的預估為3.66億歐元，遠沒(méi)有達到薩科奇政府希望的4.5億歐元。盡管在法國國家電視臺實(shí)行取消電視廣告政策的同時(shí)，也制定了另一法案，規定私營(yíng)電視臺在播放電影或電視劇時(shí)，每30分鐘可以插播一次廣告，而廣告的時(shí)間也由過(guò)去的每小時(shí)6分鐘延長(cháng)至9分鐘，但結果差強人意。2009年電視增收的稅收僅為0.28億歐元，2010年的預估也只有0.36億歐元，與當初預計的0.8億歐元差之甚遠。至于電信和通訊方面的增稅，與預計更是差之千里。

　　在法國政府財政捉襟見(jiàn)肘的當下，如此巨大的缺口，政府財政是否還能保證法國國家電視臺從2011年底全面取消電視廣告計劃的順利實(shí)行呢？答案顯然是否定的。去年9月，法國文化部長(cháng)弗雷德瑞克·密特朗宣布，法國國家電視臺從2011年底全面取消電視廣告計劃將延期實(shí)行，但是沒(méi)有給出明確的時(shí)間表。此后國民議會(huì )通過(guò)一項決議，計劃“永久保留公有電視臺的白天廣告”，但這一決議在12月法國參議院審議2011年預算案時(shí)被否決。同時(shí)，參議院還通過(guò)了一項主張從2016年1月1日起永久取消法國國家電視臺白天廣告的“媒體”項目撥款修正案?？磥?lái)，盡管現實(shí)的財政困難是禿子頭上的虱子——明擺著(zhù)，但法國政府全面取消國家電視臺廣告的計劃并未有所動(dòng)搖，只是尚需時(shí)日。