文｜CBN記者 昝慧昉

　　第四次進(jìn)京，屢敗屢戰的德克士未必在一線(xiàn)城市有機會(huì )。

　　再沒(méi)有比德克士更糾結的了。位列肯德基和麥當勞之后的德克士不甘于做西式快餐的第三，又面臨在二三線(xiàn)城市的優(yōu)勢被對手進(jìn)一步擠壓的危險，決定返回一線(xiàn)城市，哪怕這家美國快餐品牌在1996年被頂新集團收購后，三進(jìn)北京，連連戰敗。

　　德克士愛(ài)打差異牌，繼2005年以米代替面包的“米漢堡”之后，德克士這次又開(kāi)始打健康牌。6月16日，德克士在北京阜成門(mén)華聯(lián)商廈開(kāi)張了其首家“新舒食概念店”，主打米漢堡、茶飲料，蔬菜類(lèi)原料占30%以上，以期在競爭對手林立的北京爭得喘息的機會(huì )。

　　在這之前，德克士一直在二三線(xiàn)城市享受自己的藍海。2006年，因肯德基和麥當勞在一線(xiàn)城市的強勢擴張壓力，經(jīng)營(yíng)日漸慘淡的德克士宣布退出一線(xiàn)城市，全力轉攻二三線(xiàn)城市。市場(chǎng)空白，以及優(yōu)惠的加盟政策，讓德克士取得了先發(fā)優(yōu)勢。到今年4月，德克士在中國共有1064家門(mén)店，其中絕大部分都在二三線(xiàn)城?市。

　　然而，隨著(zhù)一線(xiàn)城市西式快餐市場(chǎng)的密度加大，肯德基和麥當勞很快加大了對二三線(xiàn)城市的投入。根據一份第三方商業(yè)調研報告，肯德基2009年度在華新開(kāi)的500家門(mén)店中，有140家都開(kāi)在中西部地區。在未來(lái)的三到五年，二三線(xiàn)城市的競爭將呈白熱化。

　　此時(shí)德克士的回歸，還出于頂新集團對德克士、康師傅私房牛肉面，以及全家便利連鎖的巨大期望，頂新希望目前僅占集團總收入12%的它們，成為頂新繼康師傅之后的“第二航母”，在未來(lái)20年成為頂新一半收入的來(lái)源。

　　與競爭對手的正面沖突已經(jīng)無(wú)法回避，德克士必須找到支點(diǎn)。頂新集團董事長(cháng)魏應行直言：“我們現在進(jìn)入一線(xiàn)城市，如果還是跟隨原來(lái)西式快餐的游戲規則，怎么排都是老三?！比欢斝抡业降倪@個(gè)新的支點(diǎn)，究竟能撬動(dòng)多少市場(chǎng)份額呢？

　　“百勝集團在中國的店面已有一定規模以及基礎設施，會(huì )比主要競爭對手發(fā)展更為迅速?！卑賱偌瘓FCEO戴維·諾伐克稱(chēng)。雖然百勝開(kāi)辦的中式餐廳“東方既白”并不算成功，其收購連鎖餐館小肥羊的協(xié)議也還在等待審核，但對于中國人的口味，肯德基和麥當勞做的功課并不比德克士少。面對它們的豆漿和燒餅時(shí)，德克士的米漢堡顯得有點(diǎn)四不像。況且對于快餐行業(yè)來(lái)說(shuō)至為重要的好店址，在一線(xiàn)城市也已經(jīng)變成稀缺品。

　　不斷進(jìn)入一個(gè)退出的市場(chǎng)，每一次仿佛都找到了市場(chǎng)的“新特點(diǎn)”：東方風(fēng)格的米和茶、與康師傅私房牛肉面的混搭、健康樂(lè )活的飲食觀(guān)念……還記得盲人摸象的故事嗎？不管是對一線(xiàn)城市還是對主力消費群，它們還是沒(méi)有找到方向。

　　德克士的4次進(jìn)京

　　1996到1998年間，德克士想與麥當勞、肯德基在一線(xiàn)城市進(jìn)行正面對抗，短短兩年間就在13個(gè)大城市建立了54家直營(yíng)店。

　　2003年，德克士關(guān)閉北京的所有直營(yíng)店。由于品牌影響力較小、運營(yíng)成本居高不下，德克士持續虧損。

　　2005年9月，德克士將全國首家第四代餐廳開(kāi)在北京東三環(huán)富力城，并以此為基地在一線(xiàn)城市拓展，計劃到2008年在北京和上海各開(kāi)店60至70家，與麥當勞、肯德基相比，在三家之中店鋪數量將占到15%以上。

　　2007年8月，一年多的經(jīng)營(yíng)表明，在品牌和影響力方面，德克士與兩家洋老大相比還是遠遠落后。德克士再次選擇了退出北京市場(chǎng)。德克士將不再進(jìn)入北京市場(chǎng)，集中精力經(jīng)營(yíng)二三線(xiàn)市場(chǎng)。

　　2008年，采取與康師傅私房牛肉面捆綁的方式，在北京站開(kāi)店。頂新國際表示，2008年這種同一集團、同一地點(diǎn)的兩種截然不同風(fēng)格的餐飲店面將會(huì )在京陸續開(kāi)3到5家店，全國預計共開(kāi)30到40家店。

　　2011年6月，德克士在北京阜成門(mén)華聯(lián)開(kāi)店，宣布重新進(jìn)入一線(xiàn)城市；今年還將在北京南站、前門(mén)，及深圳開(kāi)3家分店。從今年開(kāi)始，德克士將以每年開(kāi)店150家到200家的速度拓展。