文｜CBN記者 王雅

　　當當網(wǎng)與天梭的戰爭，歸根結底是渠道利益之爭。

　　當當網(wǎng)與天梭表掐了起來(lái)。一次“父親節天梭表7.5折”的促銷(xiāo)惹怒了天梭，天梭不僅聲明當當網(wǎng)未取得經(jīng)銷(xiāo)授權，且拒絕對當當出售手表進(jìn)行保修，即便當當網(wǎng)CEO李國慶再三保證自己所賣(mài)為真品天梭表。

　　諷刺的是，天梭中國區副總裁姚忠偉曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“2011是天梭在中國的售后服務(wù)年”，然而天梭卻不肯為當當網(wǎng)的天梭客戶(hù)做保障。這場(chǎng)戰爭從來(lái)都不是手表真假之爭，而是渠道利益之爭。

　　據世界奢侈品協(xié)會(huì )預測，在未來(lái)3至5年內，25歲至30歲的消費者將成為中國購買(mǎi)奢侈品的主力軍，中國奢侈品消費者年輕化已成為大趨勢。奢侈品消費的年輕化帶來(lái)的一大效應，是網(wǎng)絡(luò )渠道對傳統渠道的沖擊。

　　“全球范圍來(lái)看，中國的奢侈品消費者年齡是最小的，而年輕消費者對網(wǎng)絡(luò )的態(tài)度很友好?！盰OOX集團創(chuàng )始人及全球首席執行官費德里科·馬切蒂說(shuō)。Giorgio Armani就在今年年初開(kāi)通了自己的網(wǎng)店。對于服飾，人們很樂(lè )意去網(wǎng)店購買(mǎi)，所以品牌廠(chǎng)商不得不開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò )渠道尋利潤。

　　而對于手表等貴重物品，人們對服務(wù)和售后非?？粗?，在網(wǎng)上買(mǎi)手表本身就存在一定的疑義，若不是當當的促銷(xiāo)策略，很難想象會(huì )有那么多的消費者趨從購買(mǎi)，而在傳統手表渠道，九折以下的折扣都是不被允許的。天梭正是抓住了這點(diǎn)，以不為當當網(wǎng)的客戶(hù)保修來(lái)反擊當當的價(jià)格戰。

　　況且，天梭的底氣也比較硬。它已經(jīng)在中國連續10年以每年10%的速度增長(cháng)，并在去年年終成為中國最大的進(jìn)口手表銷(xiāo)售廠(chǎng)商。不需要借助網(wǎng)絡(luò )渠道，它也能獲得高利潤。所以相比服裝品牌的敞開(kāi)懷抱，天梭采取了保護傳統渠道商的態(tài)度。

　　奢侈品往往采取嚴謹的渠道控制。有限覆蓋，保持一種不飽和狀態(tài)；重點(diǎn)覆蓋，把精力集中于少量對高質(zhì)量服務(wù)有非凡需求的網(wǎng)店。而他們對于增加零售網(wǎng)點(diǎn)、進(jìn)入新市場(chǎng)的考察亦非常詳盡，決策周期也比較長(cháng)，以保證渠道價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節都有高利潤產(chǎn)生，維持其品牌文化所需的高額市場(chǎng)費用。

　　所以即便目前奢侈品品牌在網(wǎng)上開(kāi)店，所賣(mài)的也不會(huì )是當季新品，若要平衡互聯(lián)網(wǎng)渠道和傳統渠道，它們多采取三種策略：差異化產(chǎn)品策略，為網(wǎng)絡(luò )渠道定制價(jià)格相對便宜的產(chǎn)品；副品牌策略，在網(wǎng)上做一個(gè)副品牌；尾貨策略，讓消費者既享受到正品，又不會(huì )對傳統渠道造成沖擊。從根本上看，這些都不是互聯(lián)網(wǎng)渠道和傳統渠道沖突的解決之道。

　　所以可以斷定，天梭短期內是不會(huì )和當當等網(wǎng)絡(luò )商城分享自己的高利潤的。

　　硝煙四起

　　樂(lè )卡克起訴團購

　　2011年4月，以“高盧雄雞”為經(jīng)典形象的休閑品牌樂(lè )卡克向法院遞交訴狀，訴訟“走秀網(wǎng)”、“嘀嗒團”團購該品牌的行為屬于侵權。該訴訟目前尚無(wú)進(jìn)一步進(jìn)展。該案被稱(chēng)為“中國服裝團購維權第一案”。

　　卡西歐“打網(wǎng)”聲明

　　2011年6月，卡西歐發(fā)布聲明，稱(chēng)其陸續發(fā)現某些網(wǎng)站和機構，假借“CASIO官方授權機構”的名義銷(xiāo)售CASIO手表，侵害了公司的權益及消費者的利益。

　　卡西歐表示將不負責為非正規渠道購買(mǎi)手表的消費者進(jìn)行真偽的鑒別及售后保障。隨后，卡西歐還指出當當、卓越亞馬遜和京東商城等網(wǎng)站都沒(méi)有得到它的經(jīng)銷(xiāo)授權。

　　eBay奢侈品官司纏身

　　2009年6月4日，法國一家法院判決愛(ài)馬仕訴eBay發(fā)布假冒產(chǎn)品案勝訴，獲賠兩萬(wàn)歐元。

　　歐萊雅早先也因為同樣原因在歐洲五個(gè)國家起訴了eBay。

　　eBay在此事上輸得最慘的是在LVMH身上，半年之內賠掉了4030萬(wàn)歐元。

　　不過(guò)eBay也不總是輸。同年7月，美國法院裁決eBay在與Tiffany & Co.的糾紛中勝出，接下來(lái)比利時(shí)法庭也宣判其在Polo Ralph Lauren的侵權案中勝訴。

　　奢侈品與傳統消費行業(yè)大不同

　　利潤增速更快

　　里昂證券預測中國未來(lái)4年消費各子行業(yè)增速最快的將是奢侈品業(yè)，增速可達25%，遠超出消費行業(yè)12%左右的增速。

　　奢侈品消費的定價(jià)能力很強

　　受原材料和人工漲價(jià)的沖擊要遠小于低端消費，這一特性為奢侈品行業(yè)帶來(lái)了更高的利潤增速。

　　壁壘高

　　與傳統消費品相比，奢侈品消費領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘更高，競爭壓力較小。

　　更高的品牌溢價(jià)

　　奢侈品牌不少都經(jīng)歷了近百年的積淀，蘊含了豐富的歷史、人文內涵，久經(jīng)考驗，生存能力也很強。