本土運(yùn)營(yíng)加海外成功模式，Geox加速擴(kuò)張

　　■ 文 / 馬建勛

　　Geox創(chuàng)始人兼公司董事會(huì)主席Mario MorettiPolegato，決心在2011年加快企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐。

　　Geox是個(gè)僅有15年歷史的意大利品牌，也是全球第二大休閑鞋品牌，2010年全球凈銷售額超過(guò)8.5億歐元。不過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)，Geox是個(gè)遲到者—2008年它才真正意義上開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)布局。

　　在金融海嘯下，意大利制鞋業(yè)遭受到了嚴(yán)重的沖擊。德國(guó)、美國(guó)和日本三個(gè)傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期低迷。形成鮮明對(duì)照的是，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)；“血拼”的中國(guó)游客，亦是倫敦、巴黎和米蘭的街頭一景。在歐洲企業(yè)眼中，中國(guó)就是馬可·波羅筆下的“黃金之國(guó)”。

　　但Geox要在中國(guó)重現(xiàn)其在西歐和北美的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，其難度并不亞于重新建設(shè)一個(gè)新品牌。一方面，全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已捷足先登，Geox的在中國(guó)的品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及它們；另一方面，Geox本身能否被消費(fèi)者所接受，仍需要時(shí)間檢驗(yàn)。

　　Polegato似乎成竹在胸，“Geox一定能夠征服日益挑剔的中產(chǎn)消費(fèi)者。”2011年5月，Polegato借助F1賽車(chē)上海站的東風(fēng)，將最新的“F1紅牛車(chē)隊(duì)賽車(chē)鞋”和“Amthibiox全面防水系列”帶到中國(guó)。他相信，海外成功的運(yùn)營(yíng)模式加本土化運(yùn)作，能夠?qū)崒?shí)在在提升Geox的市場(chǎng)份額。

　　攜手百麗，加速布局

　　中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)比Geox熟悉的西歐和北美復(fù)雜。東部沿海大城市已是各路商家的必爭(zhēng)之地；在中部和西部地區(qū)，新興富人的增長(zhǎng)速度則是全國(guó)最快。Polegato意識(shí)到，必須有一個(gè)熟悉市場(chǎng)信息，并且具有豐富銷售經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴，才有助于加快Geox在中國(guó)的銷售。

　　2008年，百麗獲得了Geox中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的獨(dú)家銷售權(quán)。3年來(lái)，Geox在中國(guó)的發(fā)展逐漸走上快車(chē)道。“至2010年底，在百麗旗下747家國(guó)際品牌零售網(wǎng)點(diǎn)中，Geox占有280家，其中包括17家獨(dú)立的店鋪。”Polegato說(shuō)。2010年，百麗國(guó)際品牌代理業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)速度超過(guò)了33.5%。盡管Polegato沒(méi)有透露Geox在中國(guó)的發(fā)展詳情，但是從他對(duì)中國(guó)的投入來(lái)看，Geox的增長(zhǎng)并不會(huì)低于這個(gè)平均水平。

　　百麗的渠道運(yùn)作能力在國(guó)內(nèi)首屈一指。“但以直營(yíng)旗艦店樹(shù)立高端品牌和尖端科技的形象，加上眾多分銷網(wǎng)點(diǎn)最大化地獲取潛在消費(fèi)者的組合，才是不斷增加市場(chǎng)份額的利器。我們將在北京和上海開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，這已經(jīng)被提上了Geox的日程。”Polegato說(shuō)。

　　不過(guò)，百麗也是休閑鞋品牌Clarks中國(guó)部分地區(qū)的代理，它可是Geox在全球主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)這種情況，Polegato并沒(méi)有過(guò)多擔(dān)心，他相信Geox在市場(chǎng)上有自身的獨(dú)特定位，使其能夠抽身于鞋業(yè)間傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

　　彰顯科技的意大利風(fēng)

　　Geox產(chǎn)品的差異化特征表現(xiàn)在哪里？Polegato說(shuō)：“我們發(fā)明了透氣的橡膠大底，可以保持腳部的干爽透氣，并且我們有專利保護(hù)。Geox所有款式都在意大利設(shè)計(jì)，產(chǎn)品時(shí)尚還具有典型的意大利風(fēng)格。在價(jià)位上，我們也沒(méi)有像奢侈品那樣高高在上。這些元素，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可能全部具備。”

　　假如沒(méi)有在美國(guó)里諾的登山，Polegato或許還在經(jīng)營(yíng)家族世代相傳的釀酒生意。那次，他的雙腳被捂得又濕又腫。無(wú)奈之下，Polegato竟然用瑞士軍刀在鞋底扎出一片洞來(lái)。

　　殘破的鞋自然通風(fēng)，這居然激發(fā)了他的創(chuàng)意—Polegato設(shè)計(jì)了一種新的鞋底，在大底上針對(duì)腳掌汗腺分布密集的部位設(shè)計(jì)了一系列微孔，并用一層防水透氣膜覆蓋在這些微孔上。由于這種膜上的孔比水分子小但比水蒸汽分子大，因此能有效排出鞋內(nèi)的濕悶空氣。

　　Polegato選擇了在童鞋市場(chǎng)驗(yàn)證自己的發(fā)明。小孩子活潑好動(dòng)，在外面跑了一天之后，鞋襪總是又潮又臭。一雙主打透氣功能的鞋，顯然足夠吸引孩子父母的注意力。Polegato的試銷大獲成功，一系列“會(huì)呼吸”的兒童鞋在市場(chǎng)上受到追捧。Polegato本想因此將這項(xiàng)技術(shù)賣(mài)給其他的制鞋商們，但這些企業(yè)顯然對(duì)釀酒商的兒童鞋沒(méi)有興趣。

　　1995年，Polegato進(jìn)軍鞋業(yè)，創(chuàng)立Geox品牌。借助先進(jìn)的排汗科技，Geox從意大利傳統(tǒng)的制鞋業(yè)中脫穎而出，年均增長(zhǎng)速度超過(guò)了10%，迅速成為意大利最大的鞋類品牌。

　　輕模式化解成本難題

　　將Geox與同檔次的鞋子比較，由于增加了功能材料以及新的工藝，難免成本更高，這還不算其在技術(shù)研發(fā)上的投入。當(dāng)成本上漲成為全球制鞋業(yè)的難題時(shí)，Geox如何保持盈利？

　　Polegato說(shuō)，Geox與傳統(tǒng)的意大利制鞋企業(yè)不同，從創(chuàng)立之時(shí)起，就選擇了輕資產(chǎn)的發(fā)展模式。Geox在技術(shù)上通過(guò)研發(fā)新型材料和工藝，不斷提升鞋子透氣、防水、抗菌的表現(xiàn)；在市場(chǎng)策略上，則是不斷強(qiáng)化“會(huì)呼吸”的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。Geox從這兩方面凸顯品牌的差異性，因此得以擺脫價(jià)格戰(zhàn)，并在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)保持較強(qiáng)的活力。此外，Geox很早就開(kāi)始了國(guó)際化進(jìn)程，進(jìn)而避開(kāi)單一市場(chǎng)收入下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

　　Geox的生產(chǎn)被外包給南美或遠(yuǎn)東的合作伙伴，Geox則負(fù)責(zé)生產(chǎn)工藝指導(dǎo)，并監(jiān)控其皮革、鞋外底等關(guān)鍵原材料的采購(gòu)和成品質(zhì)量；最終，這些鞋子將由位于意大利、美國(guó)Edison、日本東京和中國(guó)香港的區(qū)域分銷中心，發(fā)送到全球各地的門(mén)店。Polegato說(shuō)：“Geox店鋪中的鞋可能來(lái)自意大利，或者是中國(guó)和巴西，但質(zhì)量卻保持了意大利品牌一貫的高水準(zhǔn)。”

　　在Polegato的規(guī)劃中，中國(guó)將是Geox亞太市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。百麗國(guó)際品牌部市場(chǎng)總監(jiān)陳祖貽先生告訴《經(jīng)理人》，Geox的售價(jià)約在1400〜1800元之間，這是一個(gè)中高端的市場(chǎng)。它利用功能性，在區(qū)隔其他品牌的同時(shí)，額外給予消費(fèi)者“嘗試”的理由，因此，Geox所面臨的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不多。

　　“的確，Geox的品牌知名度在中國(guó)還不算響亮。但是，我并不希望消費(fèi)者僅僅將Geox看作一個(gè)運(yùn)動(dòng)或者針對(duì)易出汗人群的小眾品牌，而是使其成為中產(chǎn)階層全家人的生活、休閑鞋類的首選。”Polegato信心滿滿地說(shuō)。