文/本刊記者 馮利芳

　　麻震敏

　　Jeremy Pagden和營銷廣告業(yè)結(jié)緣，始自23年前加入達拉斯的Tracy-Locke廣告市場促銷公司，彼時他的職位還是客戶經(jīng)理。工作5年后，他協(xié)助建立了另一家小型公司，就是TheInteger Group。

　　今天，這家原本只有百十號人的Integer集團成長為美國規(guī)模最大、發(fā)展最快的零售市場代理公司，后來和TBWA建立了合作伙伴關(guān)系，并于2007年進入中國市場。Jeremy的職位已經(jīng)是Integer集團主席。

　　他的職責(zé)是幫助自己的客戶在沃爾瑪、7-11等各種零售終端和渠道取得更好的業(yè)績和品牌表現(xiàn)。

　　“在未來幾年，中國很有可能成為全球第二大零售終端市場”，Jeremy Pagden根據(jù)中國零售業(yè)增長勢頭做出預(yù)測，顯示其對中國業(yè)務(wù)發(fā)展的信心和期待。

　　“零售治療”新涵義

　　2011年5月31日，Integer中國舉辦的“零售和市場論壇”在上海舉行，這場旨在加深國內(nèi)品牌對于零售終端市場營銷了解的行業(yè)聚會有著一個比較獨特的名字——“Retail Therapy(零售治療)”?！癛etail Therapy”一詞原意是指人們借購物來進行壓力緩解，而過去的那場經(jīng)濟危機給了“零售治療”新的涵義：在2010年一片低迷的經(jīng)濟市場中，零售業(yè)強力復(fù)蘇，成為了走出寒冬的第一枝迎春花，為萎靡不振的市場和人心打了一針振奮劑。

　　“經(jīng)濟危機中，在營銷行業(yè)中只有兩個分類獲得了增長，其中之一是數(shù)字營銷，而另一個，就是零售營銷。我們非常幸運?！盝eremy Pagden告訴《成功營銷》記者。

　　何謂零售營銷？其基本涵義是指使用任何市場激勵方式，以對購買者行為深入了解的基礎(chǔ)上，建立品牌平等及引領(lǐng)購買者做出正確購買決定。Jeremy則認為，人們常常將零售營銷窄化理解：“很多人都把零售營銷等同于提升銷量，這是一種誤解，零售營銷所能做到的，比提升銷售要多得多?！?/p>

　　他告訴記者，從購買意愿到購買行為當(dāng)中的那個領(lǐng)域就是零售市場的重點：Integer將第一步定義為“前零售營銷(Pretail Marketing)”——將品牌信息傳遞給那些有購買意愿(不一定來到店中)的消費者，確定他們對品牌的認知度并在他們的購買行為切實進行之前確定他們的購買傾向；隨后，是“繼續(xù)零售營銷(Shopping Continue)”——根據(jù)之前對消費者的了解，決定在零售環(huán)境中應(yīng)該向哪些消費者傳遞什么樣的信息，是告知產(chǎn)品優(yōu)勢還是打價格策略，最終促進消費者購買和品牌形象傳播。

　　在整個流程中，不同的信息傳遞會導(dǎo)致不同的消費者行為效果。通過繪制出消費者在購物整個流程中所需要接受到的信息圖譜，“我們希望找到的，是銷量提升和品牌建立的結(jié)合點?！?/p>

　　Jeremy解釋道，零售營銷在過去10年中取得巨大的增長，一方面是由于更多的媒介出現(xiàn)，讓品牌與消費者的聯(lián)系方式增多，不僅僅局限于傳統(tǒng)媒體；另一方面，零售行業(yè)整體走向集中化、專業(yè)化，在距離消費者購買行為最近的情境中影響他們，對品牌有著更大的誘惑力。

　　消除“購買障礙”

　　建立對消費者、品牌和零售的二維式理解，被Jeremy和他的團隊認為是自己最大的競爭優(yōu)勢之一。

　　“品牌產(chǎn)品在零售渠道中進行售賣，零售商們決定了你能否有一個展示場地，可否發(fā)起促銷活動，因此你需要了解他們在意什么。品牌策劃機構(gòu)擅長建立消費者和品牌之間的情感聯(lián)系，但是許多并不是很明白零售商的角色和他們的作用。比如一個例子，由于在沃爾瑪和7－11的購買者需求不同，所以在這兩家店里運用的零售策略就是不同的。”

　　Jeremy評價道，The Integer Group善于挖掘消費者洞察，找到阻止消費者購買的原因，也就是所說的“購買障礙”，“在大部分提交給客戶的方案中，我們都會提出建議，如何克服購買障礙?！?/p>

　　Jeremy認為“購買障礙”的發(fā)現(xiàn)和克服需要基于消費者洞察之上，包括產(chǎn)品是否容易被消費者找到、買后是否易于攜帶等等，不僅僅是價格因素。例如，在一個護發(fā)產(chǎn)品的案例中，根據(jù)對消費者的調(diào)研顯示，很多消費者來到護發(fā)貨架前，常常被過多產(chǎn)品陳列弄得不知如何進行選擇，因此最后客戶通過改變貨架的排列方式、重新進行類別管理、加入數(shù)字技術(shù)等方式協(xié)助消費者進行產(chǎn)品選擇，數(shù)據(jù)顯示，改良之后平均銷量提升了15%。

　　“你需要做消費者調(diào)查，來了解購買者和他們的消費場景等，從而發(fā)現(xiàn)可能的購物障礙并將之克服，這是零售營銷和傳統(tǒng)促銷不一樣的地方?！?/p>

　　零售營銷≠終端促銷

　　2007年，Integer進入中國市場，而在此之前，Jeremy曾經(jīng)對中國的零售營銷代理機構(gòu)做了一次調(diào)查，來了解是否能從中發(fā)現(xiàn)合適的并購機會，加快進入中國市場的步伐。

　　“我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時中國的代理機構(gòu)主要分為兩種類型：一種是零售調(diào)研公司，一種是零售促銷執(zhí)行公司。這兩種類型，都和我們以消費者洞察為驅(qū)動的營銷業(yè)務(wù)存在差異，很難匹配?！?/p>

　　因此，Integer放棄了并購計劃，選擇了穩(wěn)扎穩(wěn)打式的進入。而彼時代理機構(gòu)的狀況同時反映出的是中國零售營銷依然處于起步的階段，本土企業(yè)對零售營銷咨詢的需求需要培育和開發(fā)，“我們在中國市場最大的障礙，是客戶對于零售營銷的低認知度，許多還是停留在‘打折’、‘促銷’上，需要一段時間進行市場培育?！?/p>

　　隨著客戶名單的不斷增加，對于Jeremy來說，中國市場最大的改變是客戶對零售營銷機構(gòu)專業(yè)度的認可：“很多之前由品牌策劃機構(gòu)來負責(zé)的策略制定，現(xiàn)在Integer開始為客戶制作零售策略，因為零售營銷的特殊性，即使一個很好的品牌創(chuàng)意，也不能保證能在終端起作用?！?/p>

　　但是這個逐漸改變的過程花費了四年的時間，而對于Integer來說，任務(wù)依然艱巨。對于很多中國企業(yè)，尤其是本土企業(yè)來說，“零售營銷”依然是個相對生辟的概念，大家更熟知的還是“終端促銷”。2008年，Integer客戶中80%是全球客戶，而今天全球性企業(yè)也依然占了Integer客戶名單的主要份額。

　　但中國零售業(yè)的興旺給Jeremy等零售營銷者許下了好的前景：2011年，中國的零售業(yè)年第一季度達到16.3%的增長，而同時美國市場的增長僅為1%。

　　“我們還需要繼續(xù)進行零售營銷的教育?！盝eremy最后告訴記者。今年的“Retail Therapy”是一個新的開始。