文｜CBN記者 張?chǎng)?/p>

　　要讓顧客在7個(gè)足球場(chǎng)那么大的商場(chǎng)里不迷路，無(wú)論是設計師還是商場(chǎng)管理者，都得有點(diǎn)科學(xué)精神。

　　商場(chǎng)一樓的標識用字母“G”表示還是數字“1”更好？相對于黑體，人對宋體字的閱讀速度會(huì )更快嗎？文字色彩應該如何與背景色搭配？更細節一點(diǎn)，你知道商場(chǎng)指示牌上的字間距、行間距和可視度之間的關(guān)系嗎？

　　這不是平面設計職業(yè)測試，如果你管理一個(gè)曾創(chuàng )下單日113萬(wàn)人次客流的巨無(wú)霸商場(chǎng)，即便只有千分之一的顧客找不到路，也足以制造各種抱怨和混亂。壞的商場(chǎng)管理者為了節省成本隨便裝了幾塊花哨的指示牌，最后卻不得不聘請更多的導購；好的管理者會(huì )在整體空間引導方案上花功夫—所以你聘請的設計公司起碼要對以上問(wèn)題給出科學(xué)解釋。

　　2005年建成的時(shí)候，廣州正佳廣場(chǎng)是亞洲最大的單體購物中心，現在依然掉不下前十位。這里單商業(yè)消費區域就有30萬(wàn)平方米，形似正方形，地上7層，地下兩層半，一樓有4個(gè)出入口，單層面積相當于7個(gè)足球場(chǎng)大小。如果不小心迷路了，一般需要半個(gè)小時(shí)才能弄清楚哪兒是哪兒。

　　在重新設計空間之前，正佳試圖用大小中庭的方法來(lái)解決問(wèn)題：4個(gè)角位的主出入口斜對角相連會(huì )形成一個(gè)X，在X的交叉點(diǎn)上設置一個(gè)大中庭，而在東北、東南、 西北、西南等區域再分別設置小中庭的方式把空間區隔開(kāi)。

　　正佳當然是想分解顧客對于一個(gè)過(guò)于龐大的空間的概念，當那些服裝、餐飲商鋪分散其中的時(shí)候，這種設計理論上有利于留住顧客，延長(cháng)他們在正佳廣場(chǎng)里兜兜轉轉的時(shí)間?？上聦?shí)和理論相差甚遠，這個(gè)復雜的結構讓顧客和商場(chǎng)導購都很崩潰。

　　正佳廣場(chǎng)物業(yè)部的黃浩南與同事每半小時(shí)輪班一次在一層中央中庭的大標識牌前為顧客做向導，這半小時(shí)內他要接受約40次的問(wèn)詢(xún)，節假日就屬于“人都是圍上來(lái)的”?！澳衬车赇佋趺醋摺薄皬哪膫€(gè)門(mén)出可以到達臨近的天河城或是購書(shū)中心”是被問(wèn)頻率最高的問(wèn)題。

　　2009年，曾振偉設計有限公司接下了改造正佳廣場(chǎng)標識系統（Sign System）的工程。他還曾和他的團隊一起設計過(guò)廣州國際金融中心、廣州銀行大廈等建筑的引導標識。他贏(yíng)得項目的理由很簡(jiǎn)單：相對于關(guān)注造型的其他競標者，曾振偉更關(guān)注功能性。

　　他的團隊花了一個(gè)月的時(shí)間做前期調查，來(lái)尋找顧客迷路的原因。他們會(huì )特別留意在地圖及標識牌前顯得很迷茫的顧客，用DV偷偷跟拍下顧客的購物體驗。其中結伴而來(lái)的顧客是被關(guān)注的重點(diǎn)。

　　比如在地圖前如果他對同伴說(shuō)“看不懂哦，我們現在在哪”就說(shuō)明在地圖上不標明“當前位置”會(huì )降低地圖的識別度。顧客如何去理解每一塊標識牌，以及這些標識牌到底好不好懂都可以從類(lèi)似的交談中反映。有時(shí)一次艱辛的找路過(guò)程會(huì )長(cháng)達20分鐘，而5至6組的跟拍就已經(jīng)可以大致反映出商場(chǎng)標識牌的清晰度了。

　　調查結果發(fā)現，“東南中庭往右”這種概念是最令顧客頭疼的，“1C092”這樣的商鋪編號則根本沒(méi)人會(huì )記住。他們只是希望簡(jiǎn)單明了地找到喜歡的店鋪、自動(dòng)扶梯和洗手間的位置，更重要的是，他們一旦迷路，最想知道的是“我在哪”和“附近是什么”。

　　曾振偉提出的解決方法是首先將地圖簡(jiǎn)化。他的團隊先設計了四個(gè)方案供顧客選擇，有的側重將道路簡(jiǎn)化，有的是突出店鋪或分區的位置。他們再進(jìn)一步思考:這個(gè)方案哪里好？就這樣把各個(gè)的優(yōu)點(diǎn)集合到一起。最后，新方案完全拋棄小中庭，把整個(gè)空間按照東南西北劃分成四個(gè)區域。每個(gè)區域用不同顏色來(lái)代表，顧客可以通過(guò)顏色來(lái)辨識自己所在區域，從而解決了“在正佳永遠不知道自己方位”的課題。

　　被簡(jiǎn)化的還有店鋪的編號。字母不見(jiàn)了，曾振偉把樓層設為第一級信息，店鋪號碼為二級信息，比如1-11。另外，因為過(guò)去的編號沒(méi)有使用統一的規則，導致兩個(gè)連續的編號可能在地理位置上卻相隔甚遠，新的編號法則要求一段數字盡可能地連續，并且在交叉路口采用立體的大標識牌來(lái)強調位置，例如“往前是10-20號店，往右將進(jìn)入西區88-96號店”。

　　“除了指路這個(gè)功能之外，標識設計還需要具備科學(xué)性及系統性，”曾振偉告訴《第一財經(jīng)周刊》：“根據人大腦對信息記憶的時(shí)間，關(guān)鍵信息應該每隔50米提示一遍?！睂τ谀切┫Ｍㄟ^(guò)減少標識牌以降低成本的客戶(hù)，他認為省了錢(qián)但可能效果不佳。

　　在日本設計師坂井直樹(shù)看來(lái)，設計與藝術(shù)的不同就在于實(shí)用性，所謂的設計，也就是科學(xué)的實(shí)用化。曾振偉的設計沒(méi)有第一時(shí)間去考慮標識是否看起來(lái)像個(gè)被設計過(guò)的東西，而是把精力放在重新梳理顧客辨認空間信息的過(guò)程上面。

　　他認為一個(gè)合理的標識系統應該將顧客所需要的信息串起來(lái)。一是使用者的定位信息，“你現在所處的位置”在地圖及每一層級的標識牌上相互呼應；其次按照“人群聚集點(diǎn)—主要十字路口—次要十字路口—到目的地的路上”來(lái)確定標識牌的位置。

　　歷時(shí)近兩年，曾振偉的團隊目前與正佳敲定了85%的設計，其中雙方討論的時(shí)間遠超設計本身。比如選定電梯等的通用標識時(shí)，本計劃使用日本JIS工業(yè)標準而非GB國家標準—顧客調查的結果是前者的清晰度及與空間的適合程度更高。

　　如果你必須為這個(gè)設計付出50萬(wàn)元（還不包括重新制作標識牌的300萬(wàn)元），你不得不考慮更多。正佳正在申報國家4A級景區，有必須使用國家GB標準的嚴格規定，于是只好妥協(xié)。正佳廣場(chǎng)方還曾提出用G層來(lái)代表1層—香港的商場(chǎng)很多采用這種英式標記，但不熟悉的消費者極易把地理位置上的1層和大樓定的1層弄混。為說(shuō)服對方，曾振偉的團隊列舉了多國的案例來(lái)說(shuō)明普通的1層表述法更具備國際通用性。

　　噢，至于開(kāi)頭那個(gè)字體的問(wèn)題，他們的答案是：人對黑體或粗黑體的閱讀速度最快。

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