融資規模的高企，加劇了投資者及創(chuàng )業(yè)者對電商“泡沫”破裂后進(jìn)入冬天的擔憂(yōu)。然而在冬天來(lái)臨之際，O2O(OnlinetoOffline)模式卻在用最短的時(shí)間被重新歸類(lèi)及推崇。

這種倡導將線(xiàn)上的消費者帶到現實(shí)商店中，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易前臺的模式正成為一種潮流。經(jīng)緯創(chuàng )投合伙人萬(wàn)浩基認為，O2O的吸引力在于“這是個(gè)現有的市場(chǎng)”。與衣食住行相關(guān)的線(xiàn)下領(lǐng)域每年流水額上千億“在龐大的市場(chǎng)規模下，即便你只占有1%的市場(chǎng)份額，甚至是千分之一，都可能成為一家上市公司”。

O2O的重新歸類(lèi)

創(chuàng )新工場(chǎng)董事長(cháng)兼首席執行官李開(kāi)復曾經(jīng)表示：“團購教導了線(xiàn)下商家可以從線(xiàn)上獲取本地用戶(hù)，教導了用戶(hù)可以經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò )尋找本地服務(wù)，給O2O(即OnlineToOffline)鋪了路，功不可沒(méi)。”

作為先行者，團購使“線(xiàn)上訂購，線(xiàn)下消費”這種典型的O2O模式被人們所理解。眼下，這個(gè)概念正伴隨移動(dòng)互聯(lián)、LBS等東風(fēng)，處于不斷演變中。以大眾點(diǎn)評網(wǎng)為例，在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，大眾點(diǎn)評網(wǎng)使得利用手機對本地商戶(hù)進(jìn)行“定位”成為現實(shí)，這讓過(guò)往PC端的用戶(hù)迅速轉移至手機端，線(xiàn)上流量轉移為線(xiàn)下消費的時(shí)間縮短。截至今年8月，大眾點(diǎn)評手機客戶(hù)端獨立用戶(hù)數已經(jīng)突破千萬(wàn)大關(guān)，這個(gè)數字是去年同期的近20倍，顯示出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統行業(yè)相結合的潛力。

萬(wàn)浩基在接受南都記者采訪(fǎng)時(shí)表示，手機游戲、手機廣告是去“創(chuàng )造一個(gè)市場(chǎng)”，但O2O所關(guān)注的是“一個(gè)現有的市場(chǎng)”，所以吸引風(fēng)投機構關(guān)注。“市場(chǎng)規模在風(fēng)投評估中是很關(guān)鍵的因素。O2O是發(fā)展已經(jīng)存在的線(xiàn)下商家，而購物、吃飯每年流水額都超過(guò)千億，只要O2O企業(yè)能夠成功獲取1%、甚至是千分之一的市場(chǎng)份額，都可能成為一家上市公司。”

不過(guò)，盡管O2O概念今年才興起，但旗下的移動(dòng)優(yōu)惠券、LBS等模式早在幾年前已開(kāi)始發(fā)展，“今年被統一歸類(lèi)為新的O2O概念提出，顯得VC對其關(guān)注迅速增加。”萬(wàn)浩基表示。

單單是今年以來(lái)，酒店預訂移動(dòng)產(chǎn)品“酒店達人”獲得創(chuàng )新工場(chǎng)的投資、提供移動(dòng)電子優(yōu)惠券業(yè)務(wù)的布丁獲得清科創(chuàng )投領(lǐng)投的近千萬(wàn)美元A輪融資，廣州本地的O2O商務(wù)社區化綜合平臺街庫網(wǎng)獲得冠旗投資的投資……繼團購之后，一系列的O2O項目正被密切關(guān)注。

線(xiàn)上線(xiàn)下的碰撞

不過(guò)，盡管潮流興起，但O2O本質(zhì)上還是一個(gè)有門(mén)檻的商業(yè)模式，它考驗的是企業(yè)對線(xiàn)下資源的把握。

今年8月，分眾傳媒董事長(cháng)兼CEO江南春表示，分眾已經(jīng)正式進(jìn)入互動(dòng)時(shí)代，將通過(guò)O2O的方式讓用戶(hù)直接體驗產(chǎn)品，走向即刻銷(xiāo)售。10月，分眾在北京、上海、廣州等7個(gè)城市升級了3萬(wàn)多臺帶有三個(gè)互動(dòng)小屏幕的LED，并推出了相配套的Q卡，用戶(hù)將Q卡背面的卡號與自己的手機進(jìn)行綁定，然后將Q卡放到小屏幕下方的RFID(射頻識別)感應口，試用優(yōu)惠信息就會(huì )發(fā)送到用戶(hù)手機上，從而將用戶(hù)引入實(shí)體終端。

分眾副總裁嵇海榮在接受南都記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“分眾的目標是要做中國最大的促銷(xiāo)信息平臺。”目前，Q卡的用戶(hù)數量已經(jīng)達到70萬(wàn)，分眾計劃明年將Q卡推廣到20個(gè)城市，預計用戶(hù)量將提高至1000萬(wàn)。嵇海榮認為，發(fā)放Q卡能讓分眾的客戶(hù)從品牌客戶(hù)，拓展至餐飲等生活服務(wù)類(lèi)客戶(hù)，并最終讓廣告內容和線(xiàn)下產(chǎn)品及服務(wù)對接起來(lái)。

經(jīng)緯創(chuàng )投合伙人萬(wàn)浩基也認為，與傳統的互聯(lián)網(wǎng)項目不同，O2O模式的關(guān)鍵其實(shí)是一家企業(yè)的線(xiàn)下運營(yíng)能力。“表面上看是設計一個(gè)手機客戶(hù)端，但其實(shí)是為線(xiàn)下商家提供解決方案。”他認為，這要解決三個(gè)問(wèn)題：能不能帶給商戶(hù)客源；能不能計算投入產(chǎn)出比，比如究竟多少客戶(hù)是因為商戶(hù)投放的優(yōu)惠券、試用券而來(lái)消費的；最后，則是創(chuàng )造出一些新的需求人群，例如LBS功能下，發(fā)現剛好有朋友在身邊，引發(fā)的跟從消費。“這些都決定了企業(yè)不單是運營(yíng)線(xiàn)上客戶(hù)端，更要具備強大的線(xiàn)下運營(yíng)能力。”

從這個(gè)角度分析，至少在計算投入產(chǎn)出比上，目前大部分倡導O2O的企業(yè)都還沒(méi)能取得突破，例如互動(dòng)LCD和Q卡的廣告收費模式采用的是時(shí)長(cháng)收費模式，而非效果收費模式，而大眾點(diǎn)評網(wǎng)也以廣告位銷(xiāo)售、搜索排名為盈利手段。

大眾點(diǎn)評網(wǎng)作為整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源的先行者，其董事、資深副總裁龍偉的總結是：“Offline的傳統商戶(hù)有一些先天的不足，可能是運營(yíng)效率低、無(wú)法規?；?，互聯(lián)網(wǎng)+傳統商戶(hù)的模式將彌補這些不足，讓傳統行業(yè)快速提升效能、擴大用戶(hù)量。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，會(huì )有更多本地商戶(hù)或傳統商戶(hù)進(jìn)入這一大潮之中。”

視點(diǎn)

O2O模式有兩種，一種是大眾點(diǎn)評類(lèi)的平臺模式，一種是一嗨租車(chē)的上下線(xiàn)合營(yíng)的模式，但無(wú)論是哪種，成功的O2O案例仍需要2-3年時(shí)間才能看出來(lái)。“懂線(xiàn)上和懂線(xiàn)下的是不同的兩批人，這種磨合還需要時(shí)間，好的團隊仍然很稀缺。”

———啟明創(chuàng )投董事總經(jīng)理童士豪