它滿(mǎn)足一項“好投資”的所有前提—高速增長(cháng)、人人皆愛(ài)，但卻讓投資人尸橫遍野。

　　在2006-2010年5年中，票房過(guò)億的35 部電影占據了國產(chǎn)電影票房的51%，這些過(guò)億票房的電影巨制主要集中在13 個(gè)制作公司(如不考慮合作公司)，而且大部分集中在華誼兄弟、中影集團等前5 的公司。

        在一次讀書(shū)會(huì )上王中軍與沈南鵬并肩而坐，后者是紅杉(Sequoia)中國的創(chuàng )始及執行合伙人、風(fēng)險投資界的傳奇人物，王指著(zhù)沈笑言，“是沈南鵬之流推高了電影成本，以前八千萬(wàn)就可以拍的片子直接干到一億五。”“之流”的背后，正是前仆后繼跳入電影池子里的資本。

　　資本的顏色：赤橙黃綠青藍紫

　　早在2007年，第一只私募電影基金鐵池高調問(wèn)世，時(shí)任鐵池創(chuàng )始人的戢二衛計劃在五年內投資拍攝20-30部中國元素的電影投入西方市場(chǎng)。電影基金的主意博得影人的滿(mǎn)堂彩，理由是“投資中國電影的熱錢(qián)很多來(lái)自房地產(chǎn)，隨時(shí)可能抽走，基金參與進(jìn)來(lái)能提供持續穩定的資金保障。”

　　當年的票房冠軍《集結號》為華誼賺到了17%的回報，招商銀行也因此名聲大噪，后者為《集結號》提供的5千萬(wàn)無(wú)擔保授信貸款成為銀企合作的經(jīng)典案例。

　　這一年也就是紅杉資本入股保利博納的年份，這家中國最大的民營(yíng)電影發(fā)行公司獲得了大約三千萬(wàn)的第一筆資金，出手的不止沈南鵬，據當年6月中旬上海電影節上的報道，IDG亞洲區總裁熊曉鴿見(jiàn)了一批接一批的娛樂(lè )公司老板，每個(gè)人都希望從他手上拿到投資。

　　如果要給投資電影的資本劃段，2005年以前多為玩票的小資金，2007年之后則是天下熙熙為利而來(lái)。“2005年之前，資本是黑色、黃色、青色、藍色……等等，投資一部電影為了玩票、洗錢(qián)、捧女明星，什么都有”，一位電影公司高管對資本的比喻十分別致：“行業(yè)慢慢成熟，賠了本的被洗出去的，也有痛定思痛留下來(lái)的，顏色逐漸變得單純——逐利，雖然各色資本現在也都還存在，但已經(jīng)不是主流了。即使要捧女明星，也是有計劃、分步驟的，為了賺更多的錢(qián)。”

　　純色的資本越來(lái)越多，據《2011中國影視產(chǎn)業(yè)基金報告》估算，2006-2011年(5月底)期間，國內投資影視產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)基金已經(jīng)接近30支，盡管投資過(guò)熱，但未來(lái)5年，還會(huì )有不低于150億的資金涌入影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

　　按照博納影業(yè)集團董事長(cháng)于冬的說(shuō)法，“目前盤(pán)旋在電影產(chǎn)業(yè)上空至少有幾百億資金，但市場(chǎng)盤(pán)子才130億元。”投資銀行摩根士丹利主管電影業(yè)投資的米勒先生直言，電影(好萊塢)像一盞燈，總會(huì )有飛蛾撲過(guò)來(lái)，要吸引飛蛾實(shí)在太容易了。

　　別以為都是《唐山大地震》和《失戀33天》

　　之所以被吸引，沈南鵬的理由很簡(jiǎn)單，“看過(guò)去5年的票房增長(cháng)，是40-50%的復合增長(cháng)，這在傳統行業(yè)是無(wú)法想象的，比如，旅游行業(yè)一年只有10-15%。”

　　自產(chǎn)業(yè)化改革以來(lái)，中國電影行業(yè)以驚人的速度增長(cháng)——八年翻十倍，足以睥睨其他傳統行業(yè)。“中國有可觀(guān)的國內市場(chǎng)，觀(guān)影需求沒(méi)有問(wèn)題”，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陸邵陽(yáng)教授說(shuō)：“目前星級影城晚上7點(diǎn)到10點(diǎn)檔幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)，而周二、周五到周日這4天，影院幾乎天天爆滿(mǎn)。” 中國電影從2003年的10億票房起步，連續6年平均增幅超過(guò)25%，市場(chǎng)總量提高6倍，相較之下，A股市場(chǎng)還在十年“意難平”。無(wú)怪乎Noci 映畫(huà)娛樂(lè )基金經(jīng)理Yuri Rutman說(shuō)，同樣是高風(fēng)險投資，比起pre-IPO、對沖基金、垃圾債券這些金融門(mén)類(lèi)，高凈值客戶(hù)更青睞投資電影。雖然，這項投資更加感性。

　　一個(gè)好故事加890萬(wàn)投資，票房輕松3億，草草算下來(lái)，2011年的票房黑馬《失戀33天》已經(jīng)給制片方翻了十倍。小投入大產(chǎn)出是一種，大投入大回報看上去更穩贏(yíng)——2010年上映的《唐山大地震》總投資高達1.2億，創(chuàng )造6.5億票房紀錄，根據華誼2011年三季報披露，僅一部電影就貢獻1.7個(gè)億，加上3332萬(wàn)的衍生收入，華誼2億入袋。

　　已經(jīng)有電影基金將這兩部電影的海報用在內部的宣傳PPT上，但交過(guò)學(xué)費的投資人都知道，在上映的電影中，只有20%左右是賺錢(qián)的，10%打平，剩下的70%都是虧損。
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　　100部電影，90具尸體

　　每個(gè)月在國家廣電總局的網(wǎng)站上都有相當數量的故事影片備案公示，這些“同意”拍攝的影片會(huì )領(lǐng)到一份《設置電影片許可證》，硬條件是制片單位實(shí)有資金超過(guò)成本的三分之一，軟條件則取決于廣電總局電影管理局制片處對1000字以?xún)鹊墓适鹿８诺呐袛?。但投拍的電影遠不是“同意”就行。

　　過(guò)去幾年中過(guò)億票房電影的數量有了顯著(zhù)增加，但是從整體結構上看，65%以上票房仍然在5000 萬(wàn)以下，這部分電影盈利性不容樂(lè )觀(guān)。

　　因為資本涌入，2011年幾乎所有電影人都在全力趕工，產(chǎn)能極限狀態(tài)下出品558部國產(chǎn)片中三分之二被影院拒之門(mén)外，進(jìn)入影院的國產(chǎn)片180部(71億元)，引進(jìn)片62部(總票房60億)。“如果發(fā)行不利，拍電影就只能給自己看了”，王中軍說(shuō)。國家統計局2010年電影綜合收入統計數據顯示，電影綜合收入的95.7%來(lái)源于票房收入，其他收入如DVD、網(wǎng)絡(luò )版權、電影頻道等其他衍生產(chǎn)品收入僅占4.3%。電影收入嚴重依賴(lài)于票房，不進(jìn)院線(xiàn)意味著(zhù)顆粒無(wú)收。

　　“我看到很多不懂電影的人都跑來(lái)投資，現在投資額一般都在兩三千萬(wàn)，按40%的分賬比例計算，投資三千萬(wàn)，票房要達到一億才算是賺錢(qián)”，新畫(huà)面影業(yè)董事長(cháng)張偉平對媒體表示。過(guò)去5 年內(2006-2010 年)票房達到1 億元人民幣的30部電影中，共有13部能夠盈利，其中，2010年上映的電影約有近一半僅靠票房收不回投資——叫座卻賠錢(qián)。2011年敗北的大制作《關(guān)云長(cháng)》、《辛亥革命》和《楊門(mén)女將》加在一起剛剛過(guò)億。“這些投資很大的、但是口碑很差的大投資影片的票房不及《失戀》票房的五分之一，甚至六分之一。但是成本可能是人家的幾倍、十幾倍甚至幾十倍”，新影聯(lián)副總經(jīng)理高軍在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露：“所以說(shuō)電影還是要強調性?xún)r(jià)比，要不都是賠本的買(mǎi)賣(mài)。在2001以前，要么壓在500萬(wàn)以?xún)?，低風(fēng)險。要么就在7000萬(wàn)以上有大市場(chǎng)。但是從今年來(lái)看大投資的風(fēng)險都大，沒(méi)有多少賺了”。

　　以2010年上映的三百部電影為例，真正獲利僅有《讓子彈飛》、《山楂樹(shù)之戀》、《非誠勿擾2》和《唐山大地震》等8部。對于大多數電影淘金者而言，電影行業(yè)依然是一個(gè)風(fēng)險大于收益的行業(yè)。這也許是私募電影基金鐵池從風(fēng)光面世到黯然清盤(pán)的最大原因。

　　“咱們到底拖垮了多少公司”

　　錢(qián)多項目少，成本被推高。

　　“拼搶資源造成電影市場(chǎng)的非理性”，如中影股份副總經(jīng)理趙海城所言：“成本虛高、片酬虛高，很多投資迷信大明星、大成本，而沒(méi)有把錢(qián)花在刀刃上。這個(gè)刀刃就是品質(zhì)，對行業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是件好事。”

　　這與90年代的好萊塢情況相似，在日本泡沫經(jīng)濟時(shí)期，因為融資成本極低，造成索尼和松下一前一后進(jìn)軍好萊塢，大大抬高了整個(gè)電影業(yè)的身家，1996年當索尼哥倫比亞開(kāi)出破天荒的2000萬(wàn)美元片酬請金凱瑞主演《有線(xiàn)電視工》時(shí)，整個(gè)好萊塢的高級主管在私底下都叫苦連天，大罵索尼亂來(lái)。

　　布拉德•彼特和喬治•克魯尼互開(kāi)玩笑時(shí)常說(shuō)：“咱們拖垮幾家電影公司了?”

　　Benaroya電影合伙人Joe Jenckes回憶對沖基金進(jìn)入好萊塢的情景，“大約在2000-2003年之間，主要制片公司的業(yè)績(jì)都不錯，華爾街開(kāi)始注意到這是一個(gè)賺錢(qián)的生意，吸引很多機構投資者的錢(qián)進(jìn)入了電影投資。電影行業(yè)在此之前從未見(jiàn)過(guò)如此多的機構投資，這一現象造成那幾年電影制作的數量增加，成本也大幅上漲。”
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　　票房至少三倍于成本，才能保本

　　一部影片的拍攝費用主要可以分為兩大類(lèi)：第一類(lèi)叫做線(xiàn)上成本，主要包括編導演及制片的工資，第二類(lèi)叫做線(xiàn)下開(kāi)支，包括租用攝影棚、置景、服裝以及幕后工人的費用，簡(jiǎn)言之，線(xiàn)上的錢(qián)花在藝術(shù)上，線(xiàn)下的錢(qián)花在技術(shù)上。

　　電影行業(yè)的各個(gè)環(huán)節已經(jīng)形成了集中的競爭態(tài)勢，各個(gè)主要電影集團的產(chǎn)業(yè)鏈布局：除中影集團和華誼兄弟在產(chǎn)業(yè)鏈上布局相對均衡之外，其他電影集團的橫向布局剛剛才開(kāi)始。

　　一部電影的好萊塢大片，制作費花了5000萬(wàn)美元，收入1億美元的票房。減去放映商的費用——一般是三分之一，發(fā)行商從中拿回7000萬(wàn)美元的收入，接著(zhù)，發(fā)行商需要提取它的30%，剩下的就成了4900萬(wàn)美元。而5000萬(wàn)美元的制作費還需要加上2500美元的廣告宣傳費——按照好萊塢的行規，營(yíng)銷(xiāo)費用一般是制作費50%，這么算下來(lái)，這部電影虧損2600萬(wàn)美元。好萊塢影片平均投資5000萬(wàn)美元，動(dòng)輒上億，多數影片都免不得了血本無(wú)歸的命運。

　　中國電影業(yè)分配票房利益的比例跟美國非常相似，用簡(jiǎn)化的算法，制作、發(fā)行、放映三方各得1/3。而拍攝一部電影的成本除了單純的拍攝成本，還包括融資成本、宣傳費用。據電影學(xué)者周黎明估算，在美國，一部影片的北美影院票房至少必須是制作成本的兩倍，才有可能保本。如果《金陵十三釵》能夠取得10億票房，很遺憾，僅靠中國票房也無(wú)法收回其所說(shuō)的6億成本。

　　至于電影的利潤，對每一家、每一個(gè)人，都是不同的。簡(jiǎn)單的說(shuō)，對于主要從事發(fā)行工作的電影公司，相當多的影片其實(shí)是有利可圖的，但對于普通投資人而言，95%以上——甚至更高比例，是賠錢(qián)的;對于電影業(yè)的從業(yè)人員，如演員和導演，這是一份旱澇保收的高薪工作，對其中某些人更是上不封頂、下面卻可保底的美差。

　　什么對電影票房的影響最大? BRP(電影票房量化分析系統)的總工程師張文云給出了答案：演員、導演、劇本、類(lèi)型都有份，但具體電影票房成功的因素各有側重。根據BRP系統的分析，被網(wǎng)友稱(chēng)為“奇葩片”的《B區32號》獲得了投資的空前成功——這部被稱(chēng)作投資7萬(wàn)元左右的電影，票房達到1600萬(wàn)元，回報率超70倍，勝在其類(lèi)型歸屬為“驚悚”類(lèi)。“這是最近兩年最容易獲得高票房的類(lèi)型之一”，張文云解釋。

　　好電影投不進(jìn)去

　　比票房更難量化的是資源。對華誼而言，成敗在于馮小剛，對《B區32號》這部爛片，成敗在于能否進(jìn)入院線(xiàn)放映，對外行的投資人而言，成敗則在于是否被“批準”進(jìn)入這個(gè)圈子。

　　據一位圈內人透露，好萊塢一般只把二流影片或風(fēng)險特別大的“賣(mài)”給海外投資人，比如能享受電影投資稅收優(yōu)惠的德國佬，那么它看好會(huì )穩賺大錢(qián)的，一定會(huì )留給自己。雖然電影是個(gè)“人算不如天算”的行業(yè)，但在遠不是完全競爭的市場(chǎng)，資源就成了投資成敗的關(guān)鍵、

　　在2006-2010年5年中，票房過(guò)億的35 部電影占據了國產(chǎn)電影票房的51%，這些過(guò)億票房的電影巨制主要集中在13 個(gè)制作公司(如不考慮合作公司)，而且大部分集中在華誼兄弟、中影集團等前5 的公司。共有27 位導演位居“億元俱樂(lè )部”，其中馮小剛、張藝謀、姜文、陳凱歌等名導演也貢獻了票房的很大一部分。

　　發(fā)行環(huán)節比制作行業(yè)更集中。2009 年，中影發(fā)行的國產(chǎn)電影占當年國產(chǎn)電影票房的32%，前5 家發(fā)行公司份額達到74%。而在院線(xiàn)市場(chǎng)，萬(wàn)達、中影星美等前5 家院線(xiàn)份額達到55%。

　　除此之外，資金的多寡、融資的難易，是跟制作方對影片的控制權成反比的。而外行小投資人一般對影片沒(méi)有什么發(fā)言權，錢(qián)給出去，能回收多少，只有聽(tīng)天由命。王中軍坦言，華誼拍每部片子的訴求都是不一樣的，有的就是為了賺錢(qián)，比如非誠勿擾，但有的賠錢(qián)也要拍，比如可可西里。如果弱勢的跟投了后者，投資人既收不回成本，也無(wú)緣出席第十七屆東京國際電影節，因為只要導演才有資格去領(lǐng)評委會(huì )大獎。

　　未來(lái)誰(shuí)為電影買(mǎi)單

　　中國人愛(ài)電影，古來(lái)有之，亞瑟•史密斯在《中國人的性格》中評論，中國人對戲劇演出的熱情猶如英國人愛(ài)好體育、西班牙人愛(ài)好斗牛。早在1978年我國觀(guān)影人次就達到231億這一難以企及的高點(diǎn)，步入花甲的中國人總是能回憶起當年在電影院度過(guò)的美好時(shí)光，以及1978年上映的日本譯制片《追捕》中高倉健的身影。等高倉健在2008年出演《千里走單騎》時(shí)，中國的觀(guān)影人次僅為1.7億/人次。這三十年，對電影熱情未變，只是被更多的娛樂(lè )迷了眼、被劣質(zhì)VCD搶去了風(fēng)頭，或者被年久失修的錄像廳倒了胃口。
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　　什么是BRP?

　　早在2010年7月，為抑制電影產(chǎn)業(yè)資金過(guò)熱及投機問(wèn)題，降低投資風(fēng)險，艾億新融資本與中影集團專(zhuān)家團隊共同著(zhù)手開(kāi)發(fā)一套電影資產(chǎn)估值定價(jià)模型。它能夠在滿(mǎn)足數據真實(shí)性的基礎上，對電影票房表現進(jìn)行定量預測，從而為電影資產(chǎn)的估值、定價(jià)提供了可靠依據。

　　A主流院線(xiàn)市場(chǎng)：

　　由30多條主流院線(xiàn)覆蓋，涉及200個(gè)城市、2.5億人口的主流市場(chǎng)，這是近十年來(lái)中國電影商業(yè)化、市場(chǎng)化的主要戰場(chǎng)，2011年總票房為131.15億元。

　　B二級市場(chǎng)：

　　主要由原有單廳影院以及小型社區影院構成，院線(xiàn)基本未覆蓋，一般二輪發(fā)行覆蓋，片源較少。

　　C農村市場(chǎng)：

　　由流動(dòng)的農村數字放映隊覆蓋，定位為公益事業(yè)，商業(yè)價(jià)值體現較少。

　　這至少可以由兩件事佐證：影院投資者在過(guò)去10 年中對多廳影院的血本投入成功的拉回了觀(guān)眾，這可以從逐年攀升的觀(guān)影數字上看到端倪;近10 年中國票房收入復合增長(cháng)達到32%，使得同期GDP 增長(cháng)相形見(jiàn)絀。

　　中國居民在2010 年票房消費占GDP 比例約為0.2556‰，甚至不及人均GDP相近的秘魯和哥倫比亞。296億人民幣，這是高華證券傳媒業(yè)分析師廖緒發(fā)在綜合分析各國觀(guān)影數據后預測中國票房在2015年的實(shí)際需求數字。

　　按這樣的設想，中國可能會(huì )造就另一個(gè)好萊塢，或者，至少是一個(gè)行業(yè)的良性循環(huán)——單電影票房將積蓄創(chuàng )紀錄，20-30 億元票房“重磅炸彈”可能出現，過(guò)億票房電影的比例也將大幅上升，這會(huì )吸引更多的資金和人才進(jìn)入電影行業(yè)。

　　在如此可期的市場(chǎng)下，也許投資人應該期待票房之外的收入。這些電影的買(mǎi)單者可能是：

　　電影頻道：國內電影頻道主要由中影集團下屬的電影衛星頻道CCTV-6，以及上影下屬的東方電影頻道等，2010年收入約20億元，過(guò)去5年復合增長(cháng)率13%。

　　IPTV：CNTV、百視通等公司將加大電影版權的購買(mǎi)

　　互動(dòng)電視：國家將推出有線(xiàn)電視網(wǎng)的進(jìn)一步整合

　　在線(xiàn)視頻：網(wǎng)絡(luò )視頻公司對于優(yōu)質(zhì)內容的購買(mǎi)力將增強，據高盛互聯(lián)網(wǎng)團隊預測，2015年，優(yōu)酷的內容成本將達到18.6億元。

　　手機電視：中國3G手機用戶(hù)將達到3.6億，手機、平板電腦等移動(dòng)終端將成為用戶(hù)觀(guān)看視頻的重要渠道。

　　以及衍生收入：主題公園、玩具、服飾以及游戲。

　　但很遺憾，不是在現在。

　　數據來(lái)源：中國電影協(xié)會(huì )

　　90年代初，雖然國內電視機已相當普及，但有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )、VCD/DVD 家用影碟機等尚是新鮮事物，電影很大程度上代表了中國人文娛消費這一大類(lèi)的需求。在90 年代初錄像廳開(kāi)始繁榮，以及后來(lái)盜版影碟的泛濫，電影票房又經(jīng)歷了過(guò)度下滑。2009 年，中國全國文化消費總量約7300 億元，電影行業(yè)62 億元的票房?jì)H占其中的0.8%。
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　　什么決定電影票房

　　張文云

　　北京艾億新融資本管理有限公司總工程師

　　具有20年系統工程、復雜系統開(kāi)發(fā)經(jīng)驗，曾就職于原航空航天部某研究所、中國航天科技集團某研究院，從事多項航空航天工程、武器系統的研發(fā)和開(kāi)發(fā)工作。

　　中國第一套電影票房預測系統(BRP)總工程師張文云通過(guò)對過(guò)去4 年中600多部影片的統計分析發(fā)現了六個(gè)有趣的現象：

　　● 低成本的影片投資往往更安全;

　　● 無(wú)名小卒主演的影片要比明星主演的影片利潤率更高;

　　● 影片類(lèi)型的藝術(shù)特征跟利潤之間不存在直接關(guān)聯(lián)，但評論的多寡(好評或者劣評)跟利潤之間有密切關(guān)系;

　　● 不含暴力、色情成分的家庭影片最容易賺錢(qián);

　　● 大片的續集要比普通新片更容易賺錢(qián)。明星在為影片帶來(lái)更高票房的同時(shí)，也往往拉低了利潤率，因為大部分收入進(jìn)了明星的口袋。

　　M：《錢(qián)經(jīng)》

　　Z：張文云

　　M 我們知道電影票房預測系統(BRP)考察了導演、主要演員、制片、發(fā)行及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生命周期、類(lèi)型、發(fā)行地區等因素對票房的影響，到底哪個(gè)要素影響最大?

　　Z 一些結論很有趣，比如明星的影響力等級對電影首映周票房有顯著(zhù)影響。以2007-2008年10月在我國上映的172 部電影為例，我們用資產(chǎn)定價(jià)模型及神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )算法推演，發(fā)現除了對首映周票房有積極影響外，明星對總票房收入其實(shí)并沒(méi)有顯著(zhù)影響。在電影上映后，口碑傳播效應是決定電影票房的重要因素，而電影正式發(fā)行前到首映周這段時(shí)間宣傳、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最為活躍。

　　此外導演影響力在總票房和首映周票房都較為顯著(zhù)，說(shuō)明在我國電影市場(chǎng)上導演對票房的影響力比明星更大。

　　M 為什么導演對票房的影響力比明星大?

　　Z 通過(guò)系統模擬，我們發(fā)現相對于導演較為穩定的影響力，明星的影響力波動(dòng)較大。如今我國電影市場(chǎng)上極具影響力的導演如張藝謀、陳凱歌等，從上個(gè)世紀80 年代開(kāi)始獨立導演影片如《紅高粱》、《黃土地》，到90年代的《我的父親母親》、《霸王別姬》和較近的《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》和《梅蘭芳》，這些導演保持了持久的創(chuàng )作生命和藝術(shù)影響力，形成了鮮明的創(chuàng )作風(fēng)格。相對而言，電影演員推陳出新更快。另一個(gè)原因可能源于我國電影制作的導演中心制，即在影片生產(chǎn)制作全過(guò)程中，導演是最核心的創(chuàng )意人員，掌握著(zhù)影片的藝術(shù)創(chuàng )造領(lǐng)導權。