您或許已經(jīng)建立了公司級的Facebook網(wǎng)頁(yè)和Twitter賬號，組建了一只社交媒體隊伍來(lái)開(kāi)始激發(fā)互動(dòng)，并且現在你有不錯的受眾參與關(guān)于你的品牌交流。非常好，但真實(shí)的價(jià)值在哪里?

好似眾多的公司都理解他們需要采用社交反饋，但大部分卻沒(méi)有做任何努力。根據2010年末的調查，事實(shí)上，85%的營(yíng)銷(xiāo)人員認為消費者洞察力是使用社交媒體的最潛在的益處，但只有6%的公司真正在使用社交媒體來(lái)收集客戶(hù)反饋。

為什么社交媒體數據的洞察力這么重要?對于新人，它是真實(shí)的原創(chuàng )的;營(yíng)銷(xiāo)人員可以擺脫傳統調研方法構成的限制，直接接觸到顧客的真實(shí)想法。你擁有的交流越多，就有更多的學(xué)習空間，當然數據是較難提取的。

我的公司觀(guān)察零售商在Facebook和Twitter上收到的不同信息。

(附圖大意是，facebook上23%消息是需要采取公開(kāi)回復或者內部反饋的，77%只是普通的交談，不需要采取行動(dòng)。23%需要行動(dòng)的信息中，49%是客戶(hù)服務(wù)環(huán)節遇到的問(wèn)題，46%是為了引起公司媒體公關(guān)人員注意的公司評論，5%是關(guān)于產(chǎn)品的直接反饋;Twitter則不同，51%的信息需要進(jìn)行處置，49%信息是普通的交流，不需要處置。在51%的信息中，62%是客戶(hù)服務(wù)問(wèn)題，32%是產(chǎn)品反饋，6%是公司相關(guān)的評價(jià))

公司從Facebook和Twitter上收到的50%-75%的信息不需要處置，僅僅是一些噪音。從普通談話(huà)中將相關(guān)信息隔離出來(lái)是花費時(shí)間的，特別當你試圖與數千粉絲激發(fā)交流和互動(dòng)時(shí)。

真正的挑戰是如何從一條信息中識別和學(xué)習出不同的有價(jià)值的內容。你如果發(fā)現它，就非常有趣，但它能為你做什么呢。

1.揭示對品牌的認知

社交網(wǎng)絡(luò )上發(fā)表的超過(guò)三分之一消息是告訴你消費者如果感受你的品牌。你的粉絲將表達他們如何看待你，而你沒(méi)有觸及的部分。你是否準備改變一些先入為主的觀(guān)念?試圖建立某種品牌個(gè)性?社交媒體會(huì )直接告訴你是否有效。社交交流可以幫助你不僅確定社交戰略，還有你的整個(gè)品牌戰略是否如預期那樣有效。

2. 窺視客戶(hù)的大腦

想真正了解你的客戶(hù)?他們在討論什么，并且他們在說(shuō)什么相關(guān)內容?圍繞你的品牌展開(kāi)的交流能給你從未想到過(guò)的洞察力。圍繞產(chǎn)品發(fā)布的交流可以揭示用戶(hù)的反饋，下一輪時(shí)你可以借鑒。社區管理者作為交流的引領(lǐng)者可以提供更多，不再是為了互動(dòng)而互動(dòng)。你是否考慮過(guò)直接問(wèn)客戶(hù)什么事情?例如，他們現在喜歡的新趨勢是什么?

3. 了解哪些產(chǎn)品構成最佳的共鳴

當你在Facebook頁(yè)面推銷(xiāo)新產(chǎn)品，你是否聽(tīng)了粉絲關(guān)于它說(shuō)了什么內容?他們是否喜歡，或者您得到一個(gè)非常熱烈的反饋。您的客戶(hù)有呼喚什么改變或者他們希望擁有的功能?這對產(chǎn)品團隊是有價(jià)值的反饋，可以在發(fā)布新品后幾分鐘內獲取。若你收到了對令人失望的購買(mǎi)行為的抱怨，回復并且做出必要的改變。眾包不必是一個(gè)復雜的過(guò)程。它僅僅對你已經(jīng)知道的Facebook和Twitter進(jìn)行最大化利用。

4. 從主要的客戶(hù)問(wèn)題中學(xué)習

在你的Facebook頁(yè)面或者遍布網(wǎng)絡(luò )轉發(fā)的抱怨和質(zhì)疑是社交媒體經(jīng)理的噩夢(mèng)，但真正解決問(wèn)題的唯一辦法是一次次跟蹤這些浮現出來(lái)的抱怨的源頭，并且采取相應的行動(dòng)。準備好處理這些問(wèn)題(先發(fā)制人的行動(dòng)在未來(lái)或有幫助)，并讓公司其他部分了解現在面對的嚴重服務(wù)問(wèn)題。

5.構建一個(gè)社交媒體客戶(hù)溝通計劃

加入那些有效利用社交媒體社區的領(lǐng)先公司如何?

這里在有幾個(gè)初始步驟，可以幫助你站在多樣化和混亂的社交媒體交流上，向有效的研究和分析轉變。

①你要真正喜歡聽(tīng)這些聲音，這聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，但有效。將使公司受益的信息分類(lèi)(投訴，產(chǎn)品反饋，與某些產(chǎn)品線(xiàn)有關(guān)的種類(lèi))，建立一個(gè)檢查表，當你通過(guò)你的方式處理交流并且發(fā)現有價(jià)值的內容，記錄下來(lái)。

②與參與你的社交媒體的每一個(gè)團隊成員都有一個(gè)交流，并且確定誰(shuí)需要知道什么。如果你的產(chǎn)品團隊還沒(méi)有和社交媒體建立聯(lián)系，你可以游說(shuō)他們去做。收集你自己的數據，向他們展示你的研究結果。他們將開(kāi)始關(guān)注。

③對Facebook和Twitter的信息進(jìn)行情緒標注，這樣你可以圍繞具體的產(chǎn)品線(xiàn)或者發(fā)出的營(yíng)銷(xiāo)信息，客戶(hù)滿(mǎn)意度變化。這樣可以很方便的了解用戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)。

④將所有相關(guān)的信息按照你定義的目錄分類(lèi)，這會(huì )使你按照產(chǎn)品或者服務(wù)角度觀(guān)察和分析用戶(hù)情緒更方便。從具有代表性的數據中發(fā)現真正的觀(guān)察。如果你處理的數據有一定規模，你將需要工具來(lái)幫助你提取和做信息分類(lèi)。

⑤將這些信息放入周報與你的同事進(jìn)行分享。

社會(huì )化媒體洞察力是值得使用的工具。如果你有了一個(gè)社交媒體窗口，你已經(jīng)在產(chǎn)生有價(jià)值和原生的數據。下一步就是防止他們從指縫間滑落。

本文作者Joshua March是Conversocial的聯(lián)合創(chuàng )始人和首席執行官，目前居住在倫敦。該公司是基于Facebook和Twitter營(yíng)銷(xiāo)軟件和社交客戶(hù)關(guān)系綜合管理的供應商。