你的郵箱里可能經(jīng)常會(huì )收到諸如也買(mǎi)酒、酒美網(wǎng)等酒類(lèi)電商的問(wèn)候。確實(shí)如你所感受到的，在葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈，風(fēng)投們的目光正聚焦在酒類(lèi)電商這片“熱土”上。

　　電商兇猛。在葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈，風(fēng)投們的目光同樣聚焦在這片近年來(lái)最受資本關(guān)注的“熱土”上。

　　綜合性酒類(lèi)B2C網(wǎng)站，專(zhuān)項酒類(lèi)B2C網(wǎng)站，酒類(lèi)企業(yè)自建B2C網(wǎng)站或借助C2C形式的電商平臺及團購平臺進(jìn)行銷(xiāo)售——面對日益增長(cháng)的葡萄酒消費市場(chǎng)，近年成功獲得風(fēng)投注資的酒類(lèi)電商越來(lái)越多，較為知名的案例諸如也買(mǎi)酒、酒仙網(wǎng)、酒美網(wǎng)、品尚紅酒等。

　　我國目前人均紅葡萄酒消費約為0.38升/年，為歐洲的2%。在電商垂直領(lǐng)域，世界范圍內并不像其它領(lǐng)域有諸多“明星企業(yè)”作為參照，這使國內葡萄酒B2C網(wǎng)站的估值充滿(mǎn)想象空間。

　　同時(shí)，風(fēng)投之所以看重酒類(lèi)電商，還基于酒類(lèi)產(chǎn)品本身毛利高。據悉，線(xiàn)下超市渠道國產(chǎn)葡萄酒的毛利率普遍都在50%，進(jìn)口葡萄酒更高。而去掉中間環(huán)節的電商網(wǎng)站，利潤明顯高于其它類(lèi)型商品。與百貨類(lèi)B2C相比，酒類(lèi)B2C網(wǎng)站還表現出了更快的盈利能力。

　　業(yè)內數據顯示，目前國內電商平臺的紅葡萄酒銷(xiāo)量不到總銷(xiāo)量的1%，意味著(zhù)巨大的發(fā)展潛力。據估計，未來(lái)五年電商將占到紅葡萄酒總銷(xiāo)量的10%，即大約200億元的市場(chǎng)份額。

　　但葡萄酒主要不同于其它在線(xiàn)銷(xiāo)售商品的是對倉儲和物流的特殊要求，如何控制倉儲物流，以及營(yíng)銷(xiāo)方面的費用，降低成本，成為酒類(lèi)電商能否長(cháng)期發(fā)展和盈利的關(guān)鍵所在。
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　　線(xiàn)上B2C的最大價(jià)值：用戶(hù)群

　　DCM董事合伙人林欣禾在接受本刊記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“葡萄酒為快消產(chǎn)品，重復購買(mǎi)率高。同時(shí)全球葡萄酒種類(lèi)繁多，適合目錄式的營(yíng)銷(xiāo)策略，而在這方面，電商具有優(yōu)勢。”

　　這家總部位于硅谷的知名風(fēng)投機構三年內連續三輪投資國內酒類(lèi)電商企業(yè)也買(mǎi)酒。林欣禾告訴記者，在三四年前一次聊天中，他發(fā)現也買(mǎi)酒的創(chuàng )始團隊很有理想并具有執行力，“他們試圖改變中國中產(chǎn)階級的消費習慣，并且他們是以商業(yè)模式本身為出發(fā)點(diǎn)考慮在線(xiàn)銷(xiāo)售的。在這一較窄的垂直領(lǐng)域，復制傳統線(xiàn)下銷(xiāo)售模式的為多數，而真正思考新型銷(xiāo)售模式的是少數，我們認為也買(mǎi)酒的商業(yè)模式有機會(huì )在酒類(lèi)銷(xiāo)售這一傳統領(lǐng)域做出某種顛覆性的嘗試。”

　　盡管他們曾對這個(gè)“以數據庫營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)起家”的創(chuàng )始團隊產(chǎn)生過(guò)猶疑，但企業(yè)表現出的毛利高、市場(chǎng)空間大、成長(cháng)性好等優(yōu)勢最終成功吸引注資。

　　據業(yè)內人士分析，在這個(gè)市場(chǎng)上，用戶(hù)量瓶頸主要受制于兩方面：一是品質(zhì)和真偽難以保證，二是產(chǎn)品渠道問(wèn)題和酒商維持暴利空間的心態(tài)，使線(xiàn)上葡萄酒動(dòng)輒數百元的標價(jià)令消費者望而卻步，原本是實(shí)現買(mǎi)賣(mài)交易的平臺往往變成產(chǎn)品展示平臺。

　　為了突破用戶(hù)量的瓶頸，大多電商都會(huì )越過(guò)層層分銷(xiāo)，減少中間環(huán)節以降低成本。如去年成功獲風(fēng)投注資的酒美網(wǎng)，據稱(chēng)是國內第一家從國外酒莊直接買(mǎi)斷葡萄酒，進(jìn)行在線(xiàn)直銷(xiāo)的電商企業(yè)。

　　同樣在去年獲同創(chuàng )偉業(yè)投資的品尚紅酒也曾表示，其80%的產(chǎn)品都是直接從國外采購，20%由國內經(jīng)銷(xiāo)商補充。

　　也買(mǎi)酒的方式是與進(jìn)口商直接簽訂合同，或是與平臺供應商談判，并著(zhù)手從海外莊園直接采購。為了確保高性?xún)r(jià)比，產(chǎn)品通過(guò)“酒莊推薦、內部盲品、會(huì )員遴選、專(zhuān)家組確定”等篩選，公示原裝產(chǎn)地證明和報關(guān)材料后上線(xiàn)，據稱(chēng)篩選中淘汰率在75%以上。

　　也買(mǎi)酒團隊在營(yíng)銷(xiāo)策略上首創(chuàng )了“會(huì )刊+海報+電話(huà)+網(wǎng)絡(luò )+郵件+短信服務(wù)+品酒會(huì )+PSA(私人服務(wù)助理)”的立體互動(dòng)模式。這一模式能快速網(wǎng)羅到所有偏好某一種互動(dòng)類(lèi)型的消費者，同時(shí)各種互動(dòng)方式間還會(huì )產(chǎn)生疊加效應。

　　他們給予所有注冊用戶(hù)一定的酒類(lèi)知識以及個(gè)性化選酒等服務(wù)。國內大多數消費者除了拉菲，對其它品種都知之甚少，也需要一定基礎教育。用戶(hù)對于各種免費又可以獲取知識的體驗并不抗拒，因此其注冊會(huì )員數量得以不斷擴大。

　　在林欣禾與也買(mǎi)酒的創(chuàng )始團隊看來(lái)，葡萄酒是有生命的、個(gè)性化的商品。全世界有十大葡萄酒生產(chǎn)國，上百個(gè)著(zhù)名產(chǎn)區，30萬(wàn)個(gè)酒莊。任何傳統的商業(yè)模式，都不足以展示足夠多的產(chǎn)品，其銷(xiāo)售針對性不高，往往是不懂酒的人瞎買(mǎi)，懂酒的人找不到適合的產(chǎn)品。

　　電商集中倉儲，進(jìn)行線(xiàn)上目錄式銷(xiāo)售，同時(shí)進(jìn)價(jià)相對實(shí)惠，適合對葡萄酒和葡萄酒知識感興趣的顧客群體。

　　“在這一領(lǐng)域，進(jìn)入時(shí)間早具有優(yōu)勢，積累客戶(hù)群需要時(shí)間，一旦目標客戶(hù)群產(chǎn)生黏性，就能孕育出一個(gè)很大的市場(chǎng)，像滾雪球一樣。”林欣禾說(shuō)，為了進(jìn)一步提高客戶(hù)的黏性，網(wǎng)站上開(kāi)辟了一個(gè)“個(gè)人酒窖”的社區游戲，模擬儲酒，教育品酒，每日社區的活躍用戶(hù)約有6萬(wàn)余人，天南海北的葡萄酒愛(ài)好者可以交流藏酒，發(fā)布酒評，甚至組織各種聚會(huì )活動(dòng)。

　　據了解，目前也買(mǎi)酒網(wǎng)上會(huì )員約400余萬(wàn)，日銷(xiāo)售量早已突破1萬(wàn)瓶。“他們商業(yè)模式未來(lái)的最大價(jià)值，正是這一群教育程度高、消費程度高的消費者。”林欣禾評價(jià)說(shuō)。

　　“目前國內紅葡萄酒的消費額每年以百億元的速度增長(cháng)，但大部分還是通過(guò)傳統渠道形成。而我們希望電商的用戶(hù)有50%是真正愛(ài)好品酒的消費者?；谶@一龐大的消費群體，也買(mǎi)酒的服務(wù)規模才能逐漸擴張，不僅是電商，還可能介入媒體與美食行業(yè)，因此在當下的用戶(hù)培養期，必須抓緊把品牌建設好。”
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　　燒錢(qián)的倉儲物流

　　對于葡萄酒類(lèi)電商而言，除了突破用戶(hù)量瓶頸，另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是倉儲物流。葡萄酒不同于其它百貨商品，儲存和運輸過(guò)程都有嚴格的恒溫恒濕恒穩和防爆裂需求。

　　為了解決這一關(guān)鍵問(wèn)題，老牌葡萄酒B2C網(wǎng)站葡萄酒客曾一直堅持零庫存運作?？蛻?hù)下單后需從供應商倉庫提貨，產(chǎn)品周轉次數多、時(shí)間長(cháng)，直接導致包裝配送成本居高不下。這使其近兩年發(fā)展緩慢。

　　酒美網(wǎng)采取的方式是根據網(wǎng)站訂單的集中趨勢，在北京、上海建立倉庫，并逐漸在廣州、杭州等地建立分倉，一、二線(xiàn)城市實(shí)現用戶(hù)下單后三天之內收到葡萄酒產(chǎn)品。配送則使用了其自行研發(fā)的防震泡沫包裝，以期在控制成本的基礎上提升配送速度。

　　也買(mǎi)酒最初采取物流外包，但由于配送不及時(shí)、產(chǎn)品變質(zhì)或被掉包、個(gè)人信息泄露，初期不斷接到客戶(hù)投訴。因此在資本進(jìn)入后，他們首要解決的就是自有配送設施的基本建設以及特需設備人員培訓問(wèn)題。

　　C輪融資后，也買(mǎi)酒也在全國6個(gè)城市相繼建立了恒溫倉儲和物流配送中心，倉儲與物流形成閉合的恒溫恒濕體系，實(shí)現當天配送、次日送達。據悉，迄今其在物流、倉儲方面的投入已達上億元。林欣禾表示，未來(lái)在這一環(huán)節還會(huì )繼續投入。

　　據國際葡萄酒及烈酒研究機構(IWSR)發(fā)布的報告顯示，2011年，中國葡萄酒銷(xiāo)售額占亞洲市場(chǎng)的40%。2012年中國消費量將達12億瓶，市場(chǎng)總額接近150億元。

　　“跟投也買(mǎi)酒的投資機構看好的不僅是電商平臺，更是消費群體的互動(dòng)模式。”林欣禾告訴記者，在葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈上，DCM的投資仍主要看好電商的這一垂直細分領(lǐng)域，其策略是持續關(guān)注也買(mǎi)酒發(fā)展，未來(lái)如從中誕生出新的商業(yè)模式將繼續領(lǐng)投或追投。