立頓讓中國茶企看到了“茶葉可以離開(kāi)傳統茶葉店在商超里銷(xiāo)售”的事實(shí)，然而，時(shí)至今日，所有進(jìn)軍商超的中國茶企幾乎都是慘敗而歸

　　■ 文/許孫鑫

　　“七萬(wàn)中國茶企不如一家立頓的說(shuō)法”，一直是橫在中國茶企心中的一根刺。立頓提倡并賴(lài)以成功的“快消品”式經(jīng)營(yíng)與中國傳統的“慢飲”茶文化截然對立，也讓業(yè)內關(guān)于“快慢”之爭的討論不斷。一些模仿立頓模式的行業(yè)探索者，諸如背靠大樹(shù)的龍潤普洱茶、星愿(中國)等，屢屢嘗試將產(chǎn)品引入快消品渠道——商超，但無(wú)論是嘗試直接上架銷(xiāo)售，還是選擇在超市內開(kāi)設店中店，無(wú)一例外的折戟?？煜返纳坛肪€(xiàn)是否不適合中國企業(yè)？為什么立頓能成功，中國茶企卻不能？

　　快進(jìn)快出，中國茶企難以立足商超

　　日前，福州市華林路上“永輝超市”里的一家茶葉店消失在人們的視野，這家超市是“永輝”在福州的一家重點(diǎn)門(mén)店，超市面積大、人流量多，新近撤出的茶葉店位于超市出口收銀處。這家超市里的茶葉店可謂占盡位置與客源的最大優(yōu)勢，店里賣(mài)的鐵觀(guān)音和紅茶也都屬于當地人所熟知的福建原產(chǎn)地茶葉，算是福州當地茶葉市場(chǎng)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，這家店開(kāi)張之初不僅店家自己滿(mǎn)懷信心，就連同行也不乏對這樣的位置垂涎，然而它從進(jìn)入超市到失敗退場(chǎng)的時(shí)間也才持續了半年左右。一家茶葉店從商超里消失本不足為奇，但類(lèi)似這樣的茶葉店在商超里快進(jìn)快出的經(jīng)歷，在全國的茶葉行業(yè)卻是常見(jiàn)的現象，因此也就值得我們去探討個(gè)案中的原因所在。

　　自從“立頓”來(lái)到中國，也就讓許多中國茶企看到了“茶葉可以離開(kāi)傳統茶葉店在商超里銷(xiāo)售”的事實(shí)，盡管有比“立頓”更早進(jìn)軍商超的中國茶企，更不乏后來(lái)喊著(zhù)“挑戰立頓”這樣響亮口號而進(jìn)軍商超的中國茶企，但時(shí)至今日商超里茶葉產(chǎn)品依舊是“立頓”一家獨大，而所有進(jìn)軍商超的中國茶企幾乎都是慘敗而歸。和上述事例一樣，表面上看來(lái)中國茶企進(jìn)軍商超總能獲得一定的資源優(yōu)勢，而結果總是遭遇魔咒般地難以征服商超，眼看著(zhù)“立頓”在中國商超一年近十億美金的銷(xiāo)售額，中國茶企又不得不前赴后繼地向商超發(fā)起攻勢。如果中國茶企在商超體現出的僅僅是進(jìn)軍的勇氣，而沒(méi)有征戰商超的真實(shí)能力，那么等待中國茶企的依然是失敗?！傲㈩D”進(jìn)入了中國所有的上規模商超，而中國茶企進(jìn)入商超的情形卻各有不同，極少數進(jìn)入了大型商超，絕大多數進(jìn)入小型商超及便利店。中國茶企不論選擇什么樣的商超平臺，絕大多數還是停留在當地的商超進(jìn)行嘗試性的經(jīng)營(yíng)，而這種嘗試也都具有短期性的共同特征。

　　誤讀“茶文化”，中國茶企發(fā)展受限

　　中國茶葉行業(yè)是個(gè)歷史悠久的傳統行業(yè)，中國的“茶文化”可謂博大精深，在中國茶行業(yè)里幾乎沒(méi)有不講“茶文化”的茶人，茶人們似乎把“茶文化”當作茶葉銷(xiāo)售的推手，同時(shí)也錯誤地把茶歷史、茶工藝等當做“茶文化”，不斷地講有關(guān)茶的故事、不斷地編造新的茶故事就是茶人們對“茶文化”的理解，所以茶葉的傳統元素在茶人的眼里是不可動(dòng)搖的文化精髓，如何種茶、做茶、賣(mài)茶，甚至如何泡茶都是嚴格以傳統方法衡量，中國茶企也就在這樣的“茶文化”引導下固步自封。

　　茶葉作為農產(chǎn)品中的一員，它的價(jià)值無(wú)疑來(lái)自于產(chǎn)品的深度加工，“立頓”是茶葉的深加工產(chǎn)品。近年來(lái)中國市場(chǎng)風(fēng)起云涌的茶飲料也是茶葉深度加工的產(chǎn)物，這些不被中國茶葉行業(yè)所認可的茶企，幾乎來(lái)自國外或臺灣地區，以中國大陸的茶企標準來(lái)說(shuō)，這些深加工茶葉的企業(yè)就是怪胎，因而每年的中國茶葉行業(yè)百強企業(yè)排行榜上，都沒(méi)有茶葉深加工企業(yè)上榜，包括大陸的“碧生源”和“香飄飄”等。

　　社會(huì )的變革讓我們進(jìn)入了一個(gè)全新時(shí)代，快節奏的生活方式改變了我們的傳統生活習慣，包括喝茶的方式?！傲㈩D”茶葉方便快捷無(wú)疑迎合了現代人的生活需要，得到了中國上班族的廣泛認可和追捧，相比之下的中國茶葉，還是停留在傳統的貴族化享受階段，一般的上班族根本沒(méi)有泡茶喝茶的資格，這樣的中國茶葉自然受到現代年輕人的抵觸和舍棄，這也是中國茶企征戰商超屢敗的根源之一。

　　“茶文化”應該是因茶而派生的社會(huì )現象，不是簡(jiǎn)單的茶歷史和茶故事，更不是茶葉銷(xiāo)售的有力推手，中國茶企要想征戰商超，正確理解中國的“茶文化”，在思想觀(guān)念上的更新無(wú)疑是首要之舉。

　　環(huán)境難適應，商超成撈死魚(yú)的破網(wǎng)

　　除了產(chǎn)品形態(tài)的傳統落后，不能適應現代人快捷便利的需求之外，經(jīng)營(yíng)手段的落后無(wú)疑也是中國茶企商超屢敗的關(guān)鍵所在。首先，中國茶企以經(jīng)營(yíng)傳統門(mén)店的手段去經(jīng)營(yíng)商超，坐等消費者購買(mǎi)茶葉而沒(méi)有品牌推廣的意識，產(chǎn)品進(jìn)商超卻沒(méi)有相應的廣告推廣，知名度幾近為零的中國茶企產(chǎn)品因而得不到消費者的認可；其次是促銷(xiāo)手段缺乏，在商超里產(chǎn)品銷(xiāo)售完全有別于茶葉店里的關(guān)系賣(mài)茶，商超促銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的低價(jià)讓利即可，而是要挖掘消費者的消費心理與精神需求，這樣的銷(xiāo)售環(huán)境讓茶企難以快速適應；三是產(chǎn)品價(jià)格體系不科學(xué)，茶企想進(jìn)入商超就得接受不低于30%以上的不同名目的商超費用，加上商超渠道的管理又需要不少人力的支持，商超收費和員工工資兩項的費用將達到銷(xiāo)售額的60%以上，外加廣告費用的投入和促銷(xiāo)時(shí)的讓利，使茶企難以支撐商超帶來(lái)的成本壓力，面對這些茶企無(wú)法排解的壓力，茶企進(jìn)了商超之后往往選擇被動(dòng)銷(xiāo)售，根本沒(méi)有能力去制定銷(xiāo)售業(yè)績(jì)目標。

　　從“立頓”、“康師傅”等茶企的案例來(lái)看，商超無(wú)疑是中國傳統茶企實(shí)現強大夢(mèng)想的戰場(chǎng)，但中國茶企真正進(jìn)軍商超的實(shí)力還普遍欠缺。如“沃爾瑪”這樣的商超對每一個(gè)要進(jìn)入的產(chǎn)品，都有嚴格的第三方驗廠(chǎng)環(huán)節，即“沃爾瑪”委托第三方對申請進(jìn)入的企業(yè)進(jìn)行綜合實(shí)力的評估，不少中國茶企就過(guò)不了這一關(guān)而被擋在“沃爾瑪”的大門(mén)外。此外“沃爾瑪”還很注重茶葉產(chǎn)品的形態(tài)特色，對于沒(méi)有鮮明特色的茶葉產(chǎn)品，他們本身就沒(méi)有興趣進(jìn)行招商引進(jìn)。也就是說(shuō)，中國茶企在看好商超這個(gè)全新渠道的同時(shí)，自身的實(shí)力提升還是必須完善的基礎。(作者系北京嘉華志和財務(wù)咨詢(xún)機構策劃專(zhuān)家)