盧麗濤

“以前給人家代工，幾乎不考慮品牌宣傳的問(wèn)題，可現在不同了！”16日，在中國加工貿易產(chǎn)品博覽會(huì )(下稱(chēng)“加博會(huì )”)一個(gè)顯眼攤位前，郭俊宏拿著(zhù)一本制作精良的產(chǎn)品宣傳冊，笑著(zhù)對《第一財經(jīng)日報》記者感嘆。

郭俊宏是東莞喬鴻鞋業(yè)有限公司的執行董事，喬鴻鞋業(yè)是他父親經(jīng)營(yíng)了四十多年的公司，一直為暇步士、A&F等眾多歐美品牌代工沙灘鞋和雪地靴，此次為推廣他們的自有品牌而來(lái)。

本報記者在現場(chǎng)發(fā)現，這樣的企業(yè)在首屆加博會(huì )上俯拾皆是，甚至很多銷(xiāo)售經(jīng)理的名片都標注了“內貿經(jīng)理”頭銜。

珠三角加工制造企業(yè)正逐步從微笑曲線(xiàn)的底部走到兩端。昨日，加博會(huì )主辦方發(fā)布了一組數據，東莞內銷(xiāo)產(chǎn)值從2007年的1339億元，增加到2479.2億元，增長(cháng)了85.1%，產(chǎn)品內銷(xiāo)新增增值稅8.9億元。

但外銷(xiāo)做久了，再做內銷(xiāo)并不容易。從接外單到創(chuàng )立自有品牌內銷(xiāo)，以前的加工制造企業(yè)正如蹣跚學(xué)步的孩子般，小心翼翼，步步為營(yíng)。

東莞市副市長(cháng)賀宇在成果發(fā)布會(huì )上說(shuō)，企業(yè)轉為內銷(xiāo)后面對的一些困難，包括海關(guān)監管、產(chǎn)品的市場(chǎng)信用環(huán)境、國內流通成本增加等問(wèn)題，需要政府相關(guān)政策的扶持。

“難就難在品牌推廣”

相比之前單一的接單、生產(chǎn)、交貨模式，創(chuàng )建自有品牌，讓企業(yè)在多方面面臨困難。

2008年，金融海嘯襲來(lái)，國外訂單銳減，員工流失，成為倒逼企業(yè)轉型升級，創(chuàng )立自有品牌的契機。

“這時(shí)候才發(fā)現，老外也靠不住，不如靠自己。”喬鴻鞋業(yè)董事長(cháng)郭正津說(shuō)，“我這輩子到現在做了超過(guò)三億雙鞋，卻沒(méi)有一雙是自己的品牌。”

于是，在做鞋40多年后，年近70歲的郭正津開(kāi)始著(zhù)手創(chuàng )立自己的品牌，其雪地靴命名為“洛克熊”，沙灘鞋名為“小毛屋”。

為了在加博會(huì )上宣傳自己的品牌，郭俊宏特地請臺灣一家廣告公司制作了產(chǎn)品畫(huà)冊；為了凸顯國際感，還專(zhuān)門(mén)請了巴西模特拍攝畫(huà)冊，畫(huà)冊封面上印著(zhù)二維碼識別系統，用智能手機掃描就能直接進(jìn)入公司官網(wǎng)；除了這些，他還請臺灣畫(huà)家畫(huà)了一幅色彩艷麗的北極熊廣告畫(huà)，裝飾在公司的展位。

“產(chǎn)品設計、包裝我們都沒(méi)問(wèn)題，難就難在品牌推廣。”郭俊宏說(shuō)，要讓全國消費者認識這個(gè)品牌，并獲得有眼光的買(mǎi)家的青睞，還將花費不菲，比如“視頻網(wǎng)站廣告費用就是一筆很大的開(kāi)銷(xiāo)，淘寶入口推廣費一天也要一兩萬(wàn)元”。

除了加博會(huì )和網(wǎng)絡(luò )推廣，只要有鞋類(lèi)專(zhuān)業(yè)展會(huì )，喬鴻鞋業(yè)都不會(huì )放過(guò)，去年他們就曾到北京、上海去參展。

上個(gè)月，喬鴻鞋業(yè)在東莞厚街匯景鞋城開(kāi)了第一家專(zhuān)賣(mài)店。郭俊宏坦言，目前其自有品牌仍處于“外銷(xiāo)養內銷(xiāo)”階段，尚未實(shí)現盈利。“在品牌草創(chuàng )期，不敢一下子投入太多，今年要多參展，擴大品牌知名度。”郭俊宏說(shuō)，要看長(cháng)遠，去年上海參展時(shí)接觸過(guò)的客戶(hù)，有些最近才聯(lián)系他們。

庫存壓力前所未有

銷(xiāo)售自有品牌，也讓轉型企業(yè)嘗到了以前從未有過(guò)的庫存壓力。

和喬鴻鞋業(yè)相似，位于東莞大嶺山的臺昶電子有限公司從2010年起創(chuàng )立自己的品牌。這家專(zhuān)門(mén)做電子產(chǎn)品配件線(xiàn)材的臺企，一直為蘋(píng)果、泰菱、索尼等國際品牌代加工。

2008年，蘋(píng)果手機的熱銷(xiāo)讓臺昶的訂單也供不應求，但到了2010年，國際經(jīng)濟低迷的壓力開(kāi)始凸顯，在考察了很長(cháng)時(shí)間后，臺昶電子決定轉向內銷(xiāo)，但目前內銷(xiāo)和外單的比例為1∶10，差距仍很大。

“內銷(xiāo)難在，盡管我們的產(chǎn)品質(zhì)量好，但價(jià)格貴，消費者不認同。”臺昶電子內貿部經(jīng)理冼海飛對記者說(shuō)，“我們一條手機配線(xiàn)90元，但電腦城10塊錢(qián)的配線(xiàn)一大把，渠道商不愿推。”

東莞東晟羊絨制品有限公司也遇到了類(lèi)似困境。

“創(chuàng )品牌讓我們經(jīng)歷很多挫折，也經(jīng)受了很多考驗。”該公司相關(guān)負責人說(shuō)。東晟曾是鄂爾多斯羊絨集團的國有加工廠(chǎng)，后實(shí)現改制，從深圳搬到東莞大朗鎮，從2008年開(kāi)始創(chuàng )立品牌。

目前東晟在全國建立了200多家連鎖店，因羊絨產(chǎn)品只能在冬季銷(xiāo)售，為了符合一年四季的銷(xiāo)售需求，東晟投入了一些精力做夏裝，但由于工藝和材質(zhì)都和以前不同，且沒(méi)有市場(chǎng)運營(yíng)的經(jīng)驗，去年和前年有200萬(wàn)件夏裝成為庫存。

“培養品牌真的很難，我們老總基本上把所有精力都投入到內銷(xiāo)上，四年終于摸索出量身定制這一銷(xiāo)售模式。”上述相關(guān)負責人解釋?zhuān)虉?chǎng)柜面要一次性鋪很多貨，但羊絨價(jià)值很高，賣(mài)不出去就成為庫存，而量身定制只做顧客訂單，可以減少庫存。

資金鏈拉長(cháng)

國內訂單雖然能讓加工制造企業(yè)抵御國際經(jīng)濟低迷帶來(lái)的風(fēng)險，但也帶來(lái)了一個(gè)新問(wèn)題：資金回流很慢。

與上述企業(yè)相比，東莞中玉服裝有限公司的轉型之路走得更加謹慎：2006年前給國際服裝品牌做代加工，2006年后開(kāi)始給國內品牌做代加工，目前國內外訂單已經(jīng)持平，近期，公司打算正式注冊自己的服裝品牌。

“做外單加工可以和對方開(kāi)信用證，但國內公司必須用現金交易，這讓我們的現金壓力變大。”該公司銷(xiāo)售經(jīng)理牟光玲對記者說(shuō)。

牟光玲解釋?zhuān)?ldquo;毛織產(chǎn)品上市在8月以后，6、7月就要出貨，訂單是上年底接到的，需用自己的資金采購毛料，國內公司的交易大多必須用現金，使得資金鏈拉長(cháng)，壓力變大。”尤其現在原材料價(jià)格波動(dòng)較大，企業(yè)不敢一次性下單，只能分次下單購買(mǎi)原材料。

針對企業(yè)內銷(xiāo)中遇到的問(wèn)題，賀宇表示，東莞作為全國兩個(gè)加工貿易企業(yè)轉型試點(diǎn)城市之一，出臺了很多措施扶持企業(yè)。比如，去年財政拿出3000萬(wàn)元，為加工貿易企業(yè)提供內銷(xiāo)擔保；拿出1億元資金支持5500家企業(yè)通過(guò)電商平臺銷(xiāo)售；同時(shí)還在一些重點(diǎn)城市舉辦東莞外貿名優(yōu)特產(chǎn)品展銷(xiāo)等。

賀宇說(shuō)，下一步，東莞將進(jìn)一步優(yōu)化內銷(xiāo)程序，強制建立產(chǎn)品認證對接，推廣東莞加工貿易企業(yè)內銷(xiāo)集中申報，集中擔保，讓加工貿易產(chǎn)品更便利地進(jìn)入國內流通渠道。