騰訊科技 喬巴 9月19日報道

春天剛到即感受到寒意。種種跡象顯示，電商導購網(wǎng)站的火爆局面或將遭遇殘酷挑戰。

過(guò)去兩年，以美麗說(shuō)、蘑菇街為代表，電商導購網(wǎng)站的蜂擁而起成為中國互聯(lián)網(wǎng)的熱門(mén)現象。這種兼具社交和電商兩種模式的網(wǎng)站，創(chuàng )造了頗有誘惑力的概念想象空間：基于社交分享、興趣分析和內容篩選，它可以幫助用戶(hù)大大降低購物搜索成本并提高效率，與此同時(shí)，網(wǎng)站通過(guò)電商銷(xiāo)售分成直接獲得收入。

但本質(zhì)上，電商導購網(wǎng)站仍未超脫于中國互聯(lián)網(wǎng)的最基本商業(yè)模式：流量的低買(mǎi)高賣(mài)。其流量高度依賴(lài)搜索引擎、社交媒體等來(lái)源，收入又高度依賴(lài)零售電商平臺巨頭淘寶。顯而易見(jiàn)，網(wǎng)站無(wú)論流量和收入哪一端出現問(wèn)題，都會(huì )破壞這種模式的正常運行。

正因為如此，淘寶最近數月傳達出的信息令這些電商導購網(wǎng)站極為不安。

消息人士向騰訊科技透露，今年五月，阿里巴巴創(chuàng )始人馬云曾在內部會(huì )議上發(fā)表了針對電商導購、返利類(lèi)網(wǎng)站的幾點(diǎn)原則：第一，不扶持上游導購網(wǎng)站繼續做大，阿里的流量入口應該是草原而不是森林；第二，產(chǎn)業(yè)鏈上可以和異業(yè)合作，盡量不和同業(yè)合作；第三，不扶持返利類(lèi)網(wǎng)站。

馬云是否曾發(fā)表此番表態(tài)未得到阿里巴巴官方證實(shí)，但顯然并不是空穴來(lái)風(fēng)。電商導購網(wǎng)站和淘寶關(guān)系的微妙早已顯露，蘑菇街合伙人、CMO李研珠此前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)就曾公開(kāi)表示：“蘑菇街做大了，淘寶很緊張，因為誰(shuí)也不希望自己有個(gè)上游，而且還挺大。” 淘寶商家事業(yè)部社會(huì )化電商負責人李杰也曾表示，淘寶希望上游有1萬(wàn)個(gè)蘑菇街，即不希望少數網(wǎng)站做大。

事實(shí)上，就在傳說(shuō)中的馬云內部講話(huà)前后，淘寶聯(lián)盟已經(jīng)調整了部分政策，其中最核心的一條是不允許第三方淘寶客網(wǎng)站在站內向用戶(hù)提供淘寶商品搜索功能。

表面看來(lái)，該項政策調整是為了避免API調用過(guò)多后，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)淘寶時(shí)圖片無(wú)法顯示的情況。但外界將此視為淘寶開(kāi)始打擊電商導購和返利類(lèi)網(wǎng)站的信號。

業(yè)內人士向騰訊科技解讀認為，對淘寶而言，用戶(hù)在站內即完成搜索行為而不是通過(guò)第三方完成搜索行為將提高淘寶的廣告價(jià)值；而對電商導購網(wǎng)站而言，淘寶商品搜索框是淘寶客成交率最高的地方，淘寶停止搜索功能的API接入后，將大幅降低導購網(wǎng)站的成交轉化率。據了解，蘑菇街旗下返利網(wǎng)站五六折因淘寶聯(lián)盟的這一調整而被迫關(guān)閉一段時(shí)間。

由于淘寶政策調整后的影響，以及相應開(kāi)始削減市場(chǎng)推廣費用，最近三個(gè)月美麗說(shuō)和蘑菇街的流量數據表現不佳。Alexa數據顯示，蘑菇街近3個(gè)月的PV下滑高達23.95%，美麗說(shuō)近3個(gè)月的PV也僅增長(cháng)5.95%。去年同期，兩家網(wǎng)站的月均PV增長(cháng)均超過(guò)50%。此外，兩家公司的百度指數均出現了大幅下滑。

電商導購網(wǎng)站收入過(guò)度依賴(lài)淘寶，是中國電商的市場(chǎng)格局所致。當淘寶持開(kāi)放心態(tài)時(shí)，這并非什么嚴重問(wèn)題，而一旦淘寶趨向封閉，哪怕是有限度的封閉，也必然波及依附于其的“寄生體”。

這僅僅是前進(jìn)曲線(xiàn)中短期的波折？還是一個(gè)致命的轉折點(diǎn)？

過(guò)度依賴(lài)淘寶風(fēng)險大 開(kāi)發(fā)廣告收入

淘寶對電商導購網(wǎng)站的戒心增強，源于美麗說(shuō)和蘑菇街的增長(cháng)曲線(xiàn)迅速上升。

蘑菇街公關(guān)人士向騰訊科技透露，該公司每月從淘寶聯(lián)盟分成的收入為450-600萬(wàn)人民幣。這一宣傳數字略有夸大，騰訊科技從不同渠道獲得的數據相互印證后獲知，蘑菇街近期從淘寶聯(lián)盟獲得的月分成，扣除給淘寶10%的技術(shù)服務(wù)費后，約近400萬(wàn)；其主要競爭對手美麗說(shuō)實(shí)際到手的月分成約在600萬(wàn)左右。

據了解，蘑菇街總收入的80-90%來(lái)自淘寶分成，其他收入主要是蘭蔻、美寶蓮等客戶(hù)投放的展示廣告（CPM），目前其營(yíng)收為持平或略虧，主要成本為運營(yíng)、推廣和員工薪酬。

美麗說(shuō)沒(méi)有透露淘寶聯(lián)盟分成占總收入的比例。但騰訊科技通過(guò)其他渠道獲悉，淘寶聯(lián)盟分成約占美麗說(shuō)總收入的60-70%，由于組建了龐大的銷(xiāo)售和商業(yè)運營(yíng)團隊，因此美麗說(shuō)廣告客戶(hù)的數量和形式也比蘑菇街更多。

電商導購網(wǎng)站并非沒(méi)有意識到收入受制于淘寶的風(fēng)險。美麗說(shuō)去年完成C輪融資后不久，即邀請百度銷(xiāo)售總監杜郭偉加盟擔任副總裁，并組建了規模超過(guò)20人的商業(yè)產(chǎn)品與銷(xiāo)售團隊。該團隊的主要工作內容就是研發(fā)適合銷(xiāo)售的產(chǎn)品內容，并通過(guò)組建專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售團隊挖掘廣告客戶(hù)。

由杜郭偉領(lǐng)導的團隊目前已為美麗說(shuō)貢獻了30%-40%的收入，每月約300萬(wàn)左右。除了展示廣告之外，美麗說(shuō)還開(kāi)發(fā)了類(lèi)似hao123的廣告位競拍系統，廣告客戶(hù)可以在站內暗拍“連衣裙”、“化妝品”等關(guān)鍵字，獲得美麗說(shuō)站內的推廣位。

杜郭偉向騰訊科技透露，美麗說(shuō)的品牌客戶(hù)加起來(lái)已經(jīng)超過(guò)50家，包括雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅甚至京東、華為、聯(lián)想等。收入的增長(cháng)也遠遠超過(guò)了年初預期，但其未透露具體增幅。

推廣成本高 后續融資是關(guān)鍵

電商導購網(wǎng)站由于既沒(méi)有百度等成熟公司所建立的流量護城河，也缺乏豆瓣等社區網(wǎng)站的強用戶(hù)粘性，商業(yè)模式嚴重依賴(lài)外來(lái)流量，這使其很難擺脫巨額推廣成本。無(wú)論是蘑菇街還是美麗說(shuō)，每月都需要投放大量網(wǎng)絡(luò )廣告。

熟悉內情的電商業(yè)內人士向騰訊科技指出，美麗說(shuō)每月推廣費用約為數百萬(wàn)，今年推廣高峰時(shí)甚至每月接近千萬(wàn)量級。大手筆推廣雖然帶來(lái)了可觀(guān)的流量，但一旦停止或減少廣告，流量就會(huì )下降，這意味著(zhù)用戶(hù)轉化率低，本質(zhì)上仍是個(gè)燒錢(qián)游戲。

“美麗說(shuō)、蘑菇街一方面要應對淘寶的打壓，一方面又要面對巨大的營(yíng)銷(xiāo)推廣成本與非淘寶收入緩慢增長(cháng)的矛盾，現在來(lái)看，雖然概念備受追捧，但是背后卻隱藏著(zhù)諸多危機。”互聯(lián)網(wǎng)分析人士靳繼磊向騰訊科技指出，電商導購網(wǎng)站的商業(yè)邏輯源于電商大爆炸、碎片化的信息急需梳理，如何實(shí)現信息增值的同時(shí)，能夠在渠道之外構建自主競爭力是一個(gè)將來(lái)面對的挑戰。

要堅持到光明時(shí)刻到來(lái)，美麗說(shuō)和蘑菇街們不得不繼續燒錢(qián)。自去年底完成B輪融資后，蘑菇街最近已啟動(dòng)C輪融資計劃。而美麗說(shuō)去年完成B輪與C輪兩輪數千萬(wàn)美元融資后，仍嫌資金不夠，同樣于近期啟動(dòng)D輪融資計劃。

淘寶會(huì )留給他們做大的機會(huì )嗎？