供應鏈在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中往往是被忽略的一環(huán)。在企業(yè)大量投放在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)能增加的情況下，供應鏈的優(yōu)化和投放力度往往較低。

如果合適的產(chǎn)品不能在合適的時(shí)間到達合適的地方，情況將會(huì )變得非常糟糕，比如缺貨和銷(xiāo)售損失;庫存積壓、降價(jià)和銷(xiāo)賬;產(chǎn)能利用率低和服務(wù)水平下降等。這些代價(jià)高昂的問(wèn)題往往體現了銷(xiāo)售與運營(yíng)規劃流程狀況不佳。這一關(guān)鍵的管理流程根據需求預測、成本因素、風(fēng)險狀況和戰略目標來(lái)確定產(chǎn)品的制造數量、制造地點(diǎn)和銷(xiāo)售市場(chǎng)。

有關(guān)如何分配供應鏈產(chǎn)能的決策往往是管理團隊的爭論熱點(diǎn)。銷(xiāo)售部門(mén)與生產(chǎn)部門(mén)之間缺乏基本的信任常常導致不切實(shí)際的預測、故意表現不佳或其它反生產(chǎn)行為，從而進(jìn)一步加劇緊張局勢。這些因素阻礙了銷(xiāo)售與運營(yíng)規劃流程實(shí)現最終目標：優(yōu)化利用企業(yè)資源并提升客戶(hù)服務(wù)。如果您的企業(yè)也曾經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)品在關(guān)鍵市場(chǎng)中缺貨而在其它市場(chǎng)中或倉庫貨架上堆積如山的情況，紊亂的銷(xiāo)售與運營(yíng)規劃流程往往是問(wèn)題的根源所在。

管理供需關(guān)系是銷(xiāo)售與運營(yíng)規劃的核心。要有效地開(kāi)展這項工作，三項任務(wù)必不可少：優(yōu)化信息流;基于需求模式對產(chǎn)品、渠道和客戶(hù)進(jìn)行細分;管理層全力鼓勵正確的行為并以身作則。

銷(xiāo)售與運營(yíng)規劃的重要性

有效的供應鏈管理要求企業(yè)押注未來(lái)，目的在于將合適的產(chǎn)品置于合適的地方以滿(mǎn)足客戶(hù)需求。糟糕的預測將導致庫存過(guò)剩、成本上漲以及資源利用率不佳。銷(xiāo)售與運營(yíng)規劃流程是企業(yè)做出良好預測的根本所在。一般來(lái)說(shuō)，該流程首先根據來(lái)自銷(xiāo)售和重點(diǎn)客戶(hù)的信息預測需求情況，然后將這一預測與現有的產(chǎn)能和分銷(xiāo)能力進(jìn)行比較。若發(fā)現潛在限制因素，管理團隊將商議解決方案，隨后達成共識并核準規劃。規劃制定的另一個(gè)重點(diǎn)是識別和修正可能在財務(wù)方面表現不佳或應獲更多關(guān)注的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如，若銷(xiāo)售工作側重于在近期內銷(xiāo)售更多特定產(chǎn)品，企業(yè)則能夠利用部分剩余產(chǎn)能獲得新增利潤。

如處理得當，所有這些活動(dòng)都將在一系列會(huì )議中完成，其中涉及到特定的輸入、輸出、度量標準和決策者等。在供需、成本和服務(wù)水平之間保持平衡是一項持續不斷的挑戰，需要定期進(jìn)行調整并制定成千上萬(wàn)項細小決策。隨著(zhù)供應鏈發(fā)展日趨全球化、產(chǎn)品生命周期縮短以及需求日益多變，規劃的不確定性也在不斷增加。特別是國內行業(yè)過(guò)往的高速增長(cháng)，規劃的難度比發(fā)達國家相對要高。

由于銷(xiāo)售與運營(yíng)規劃流程是有效供應鏈管理的關(guān)鍵組成部分，因此建立合理的銷(xiāo)售與運營(yíng)規劃流程將成為當今全球市場(chǎng)中企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來(lái)源。有效的銷(xiāo)售與運營(yíng)規劃能夠幫助改善客戶(hù)服務(wù)、減少營(yíng)運資本、降低成本、減少風(fēng)險并縮短響應時(shí)間。然而，企業(yè)很少采用戰略方式來(lái)完善銷(xiāo)售與運營(yíng)規劃。相反，它們往往借助技術(shù)使這一流程變得更結構化、更嚴謹，在戰術(shù)層面上進(jìn)行改進(jìn)。企業(yè)可能會(huì )召開(kāi)更多會(huì )議、明確職責、加強各職能部門(mén)之間的協(xié)作并加大高管層的支持力度。這些措施雖然可行，但并不充分。當流程的信息輸入(即有助于決策的信息和數據)有缺陷時(shí)，尤為如此。

首要任務(wù)：優(yōu)化信息

更多更完善的信息可以幫助企業(yè)避免出現由供需不匹配造成的問(wèn)題。以下是一些典型例子：

·由于營(yíng)銷(xiāo)團隊不知道延期交貨將持續數月之久，因此對一款已知延期交貨的產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，從而加劇了缺貨情況。

·某款第二代醫藥產(chǎn)品的包裝組合建立在老產(chǎn)品的基礎之上，但銷(xiāo)售團隊卻在銷(xiāo)售一種截然不同的包裝組合。結果導致公司花費大量成本用于重新包裝，以趕上上市日期。

為了有效地平衡供需關(guān)系并更好地了解每個(gè)決策所涉及的權衡取舍，信息必須真實(shí)透明、有效可用，以支持在戰略、運營(yíng)和交易等三個(gè)層面的決策制定。每個(gè)層面都包括了影響供需關(guān)系的活動(dòng)。

·戰略層面。供應方面的活動(dòng)包括構建生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )、選擇供應商和規劃產(chǎn)能。需求方面的活動(dòng)包括產(chǎn)品生命周期管理、定價(jià)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)。

·運營(yíng)層面。供應方面的活動(dòng)包括生產(chǎn)規劃和安排、物料規劃和供應商管理。需求方面的活動(dòng)包括銷(xiāo)售規劃、需求預測和庫存管理。

·交易層面。供應方面的活動(dòng)包括采購和付款。需求方面的活動(dòng)包括訂單和交貨。

雖然銷(xiāo)售與運營(yíng)規劃極具戰略性并涉及到高管層的參與和關(guān)鍵的決策，但大多數企業(yè)仍側重于交易層面和運營(yíng)層面。然而，對于有效規劃而言，這三個(gè)層面都不可或缺。企業(yè)若能明白這一點(diǎn)，則將獲得信息優(yōu)勢。

由于在一個(gè)層面制定的決策會(huì )影響到其它層面，因此交流和溝通至關(guān)重要。在制定生產(chǎn)和庫存分配決策之前，企業(yè)必須使供需數據同步。例如，企業(yè)必須將未交付訂單總量與現有庫存情況以及同期計劃產(chǎn)出情況相比較，以真正了解庫存水平和可利用量。但在許多企業(yè)中，這三個(gè)層面之間的反饋循環(huán)出現中斷，或信息無(wú)法得到有效傳遞。

行業(yè)或市場(chǎng)的外部變化也會(huì )對供需關(guān)系產(chǎn)生影響。并購活動(dòng)、新法規、新渠道、競爭對手或供應商之間的新聯(lián)盟都可以打破現狀。企業(yè)若未能意識到客戶(hù)購買(mǎi)行為的變化或競爭對手的產(chǎn)品和價(jià)格變化并對此做出回應，這些外部因素也可能會(huì )影響供需狀況。此外，供應鏈的變化或運輸時(shí)間的可變因素增多也會(huì )影響企業(yè)的執行力和有效應對供需變化的能力。

若企業(yè)不能根據形勢變化，在正式的銷(xiāo)售與運營(yíng)規劃會(huì )議上跟蹤和共享內外部的關(guān)鍵信息，那么其銷(xiāo)售與運營(yíng)規劃流程協(xié)調供需關(guān)系的能力將大打折扣。為了使預測、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)保持一致，企業(yè)必須在各個(gè)環(huán)節擁有相同的信息并根據相同的數據開(kāi)展工作，以盡量避免將時(shí)間浪費在調和工作上。

細分的作用

為了更有效地管理供需關(guān)系，企業(yè)還需要優(yōu)化需求預測。最佳方法是根據銷(xiāo)量、需求的可預測性、產(chǎn)品的生命周期和供應鏈影響等因素對產(chǎn)品、渠道和客戶(hù)進(jìn)行細分。由于企業(yè)必須在整個(gè)產(chǎn)品組合中分配資源，因此這一舉措將有助于企業(yè)為銷(xiāo)售與運營(yíng)規劃活動(dòng)、投資和關(guān)注點(diǎn)排定優(yōu)先級，從而更好地平衡可預測性和靈活性。同時(shí)，細分也有助于對產(chǎn)品缺貨或庫存積壓的可能性提前進(jìn)行預測，從而使組織能夠快速應對。但為了避免不必要的復雜性，細分必須是一項跨職能的工作，而不是每個(gè)職能部門(mén)以截然不同的方式在內部開(kāi)展的工作。

細分工作的第一步是根據過(guò)往需求模式來(lái)確定哪些產(chǎn)品需求具有很高的可預測性。企業(yè)運用統計預測技術(shù)，將這些可預測的部分轉化為需求計劃。接下來(lái)，企業(yè)確定哪些產(chǎn)品需求一貫被高估或低估。為了克服這種“預測偏差”，企業(yè)需要與對此類(lèi)錯誤承擔主要責任的銷(xiāo)售人員直接對話(huà)，并設法糾正他們的行為。最后，企業(yè)確定哪些產(chǎn)品的銷(xiāo)量較大但需求極不穩定。企業(yè)需要與客戶(hù)開(kāi)展更緊密的合作，提升對這些產(chǎn)品需求預測的準確度。

通過(guò)深入了解需求模式，管理層的關(guān)注領(lǐng)域得以明確，從而有助于完善銷(xiāo)售與運營(yíng)規劃流程。例如，企業(yè)可以對銷(xiāo)量較大但需求極不穩定的產(chǎn)品進(jìn)行月度審核，而對需求波動(dòng)性較低的產(chǎn)品進(jìn)行季度審核。如果產(chǎn)品過(guò)于分散而無(wú)法顯示出任何可預測的需求模式，則可能需要在渠道層面進(jìn)行細分。

按照需求的可預測性和銷(xiāo)量來(lái)細分產(chǎn)品將對庫存管理產(chǎn)生影響。此外，由于一些需求極不穩定且銷(xiāo)量較低的產(chǎn)品盈利微乎其微并缺乏市場(chǎng)競爭力，因此企業(yè)可以決定停止生產(chǎn)這些產(chǎn)品并為價(jià)值更高的產(chǎn)品騰出產(chǎn)能。

對產(chǎn)品進(jìn)行細分有助于企業(yè)明確每種產(chǎn)品類(lèi)型所適用的戰略。一家醫藥公司根據銷(xiāo)量和需求的可預測性創(chuàng )建了產(chǎn)品分類(lèi)(參閱圖1)，并以銷(xiāo)量、收入和邊際收益作為產(chǎn)品細分的特征。借助這一分析，該公司針對每種產(chǎn)品類(lèi)型制定了具體戰略——比如，使銷(xiāo)量較高且需求波動(dòng)性較低的產(chǎn)品保持穩定，密切跟蹤銷(xiāo)量和需求波動(dòng)性均較高的產(chǎn)品需求波動(dòng)，為新推出的產(chǎn)品和銷(xiāo)量較高的產(chǎn)品開(kāi)展深入的市場(chǎng)、競爭對手和客戶(hù)調研等。

細分有助于確定生產(chǎn)規劃的靈活程度。另外，通過(guò)細分獲得的洞察有助于企業(yè)創(chuàng )建一系列規則或指導方針，以便管理在協(xié)調供需關(guān)系時(shí)需要做出的權衡取舍。

細分還能幫助企業(yè)根據系統可承受的需求范圍來(lái)建立供應鏈參數。持續超出這一需求水平就意味著(zhù)出現了一種新的長(cháng)期趨勢，企業(yè)需要通過(guò)提高產(chǎn)能和調整物流等措施來(lái)重設供應鏈參數。同樣，了解產(chǎn)品供應鏈能否承受逐步增長(cháng)的銷(xiāo)量將有助于企業(yè)簡(jiǎn)化銷(xiāo)售與運營(yíng)規劃。

對領(lǐng)導力的需求

合理的結構、優(yōu)化的信息和有效的細分是完善銷(xiāo)售與運營(yíng)規劃流程的重要組成部分，但該解決方案的最后一個(gè)組成部分也同樣關(guān)鍵：企業(yè)管理人員必須認識到銷(xiāo)售與運營(yíng)規劃的重要性并樹(shù)立正確的行為規范。最高管理層必須積極參與決策過(guò)程——尤其是在高風(fēng)險領(lǐng)域的戰略層面。在定價(jià)和產(chǎn)能規劃等高風(fēng)險領(lǐng)域，決策是建立市場(chǎng)優(yōu)勢的真正推動(dòng)力。

企業(yè)領(lǐng)導者還需要確保在主要參與者之間保持協(xié)調一致。在許多企業(yè)中，銷(xiāo)售團隊和運營(yíng)團隊之間存在一定的不信任感，從而導致交流和溝通不太通暢。

當銷(xiāo)售目標與運營(yíng)目標存在沖突時(shí)，無(wú)疑會(huì )產(chǎn)生問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，運營(yíng)團隊希望通過(guò)提高預測的準確性以及改進(jìn)需求管理來(lái)盡量減少庫存水平、提升資產(chǎn)利用率并降低總成本。但銷(xiāo)售團隊普遍希望達成銷(xiāo)售和利潤目標，他們不愿對預測做出承諾，因為他們希望獲得更多的回旋余地。他們寧愿增加庫存，也不想錯過(guò)一筆交易。因此，銷(xiāo)售團隊常常不出席銷(xiāo)售與運營(yíng)規劃會(huì )議或做出不切實(shí)際的預測——這些行為往往會(huì )得到高管層的默許。

卓有成效的管理人員致力于解決這些問(wèn)題。第一步是承認這些問(wèn)題的存在并一致同意著(zhù)手改進(jìn)。然后，管理人員需要采取具體行動(dòng)來(lái)改變目前的狀況。為鼓勵正確的行為而設立激勵機制和度量標準是一個(gè)良好的開(kāi)端。與各職能部門(mén)的具體指標相比，旨在促進(jìn)整個(gè)企業(yè)績(jì)效提升的銷(xiāo)售和運營(yíng)目標能夠使員工更有效地進(jìn)行協(xié)作。由于銷(xiāo)售與運營(yíng)規劃是一項跨職能流程，因此企業(yè)設立不同職能共享的獎勵措施和激勵機制有很大意義。另一種有效方式是讓銷(xiāo)售團隊和運營(yíng)團隊共享工作區，這樣有利于建立信任和理解。采用這一方式的企業(yè)表示在預測準確性、響應時(shí)間以及態(tài)度方面都有所改善。

在當今充滿(mǎn)競爭和不可預測的市場(chǎng)中，企業(yè)需要再度將焦點(diǎn)轉向有效的供應鏈管理以及基礎的銷(xiāo)售與運營(yíng)規劃流程。產(chǎn)品生命周期縮短、需求波動(dòng)以及供應鏈的全球化發(fā)展都將使規劃變得更加困難。但企業(yè)若能采用合適的結構，擁有更多更完善的信息，運用細分工具來(lái)推動(dòng)更準確的需求預測，并具備有效的領(lǐng)導力，則將建立強大的銷(xiāo)售與運營(yíng)規劃流程，從而獲得可持續的競爭優(yōu)勢。