創(chuàng )新不是來(lái)自天生杰出的個(gè)人，而是來(lái)自從新奇的視角觀(guān)察世界—特殊的視角能夠發(fā)現未曾看到的東西。在無(wú)數創(chuàng )新案例中，我們發(fā)現創(chuàng )新者能夠通過(guò)以下視角得出見(jiàn)解。

第一招：挑戰傳統

突破性的創(chuàng )新者通常被認為是“唱反調”的人，他們對公司或行業(yè)中深信不疑的成功信條提出質(zhì)疑。宜家家居的員工會(huì )問(wèn)：“為什么家具必須定制交貨并完全組裝?為什么不能提供標準化的組件讓消費者選擇然后自己組裝?”嘉信理財的員工會(huì )問(wèn)：“為什么證券交易要通過(guò)高傭金的經(jīng)紀人?為什么不能在線(xiàn)進(jìn)行?”

不要盲從領(lǐng)袖企業(yè) 設想一下，你所在的行業(yè)有一個(gè)強大的領(lǐng)袖企業(yè)。為了沖擊它的地位，你會(huì )采取什么策略?不要嘗試肉搏戰。在食品行業(yè)，全食食品超市、Odwalla公司、VitaWater公司和鮮貨快遞公司都選擇了與全球大型食品企業(yè)相反的道路。它們的戰略不是“便捷與價(jià)值”，而是“營(yíng)養與可靠”。

識別傳統 下面四種方法可以幫助我們思考“什么是傳統”，以及如何“挑戰傳統”。

展示信條：識別共同假設(例如“價(jià)格是關(guān)鍵變量”或“特定的消費者群體是主要服務(wù)市場(chǎng)”)以及趨同的產(chǎn)業(yè)戰略(價(jià)值陳述、供應鏈、產(chǎn)品構造、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面)。然后思考，為什么會(huì )存在這些共同性?如果顛覆這些共同假設和戰略會(huì )發(fā)生什么?消費者將得到什么好處?

發(fā)現不合理之處：很多企業(yè)都有“不合理”之處—即便是細小的方面，也會(huì )顯示出創(chuàng )新的機會(huì )。例如，為什么在酒店壁櫥里安裝警報器防止衣架失竊，為什么不可以向拿走衣架的消費者收取費用?這樣甚至能將壁櫥變成一個(gè)利潤中心。為什么即使半夜入住，仍然必須在第二天中午前退房?為什么不按24小時(shí)付費?這種思考能夠使你認識不合理的地方并尋求解決方案。

走極端：產(chǎn)生持續性破壞的創(chuàng )新者傾向于走極端。以亞馬遜為例。當杰夫·貝索斯開(kāi)創(chuàng )在線(xiàn)業(yè)務(wù)時(shí)，并沒(méi)有根據傳統書(shū)店的存書(shū)量確定提供17萬(wàn)~30萬(wàn)種出版物，而是打算提供250萬(wàn)種出版物!這就是走極端。

可以在價(jià)格、效率或服務(wù)速度方面問(wèn)自己：如果這些指標得到巨大改進(jìn)將會(huì )怎樣?想象你能夠10倍、50倍甚至100倍地改進(jìn)這些參數，如果你做到了，將給消費者帶來(lái)什么利益?

尋求雙贏(yíng)：消費者通常只能兩者選其一而不能兼得。想想低糖汽水、低熱量食品、無(wú)咖啡因的咖啡、無(wú)酒精啤酒……所有這些產(chǎn)品都不需要消費者做出妥協(xié)或權衡。Zara和H&M都以相對不貴的價(jià)格銷(xiāo)售非常時(shí)尚的服裝。

第二招：利用突變

“突變”不是一種簡(jiǎn)單的趨勢、發(fā)明或技術(shù)，而是趨勢的融合，是一些明顯不相關(guān)的技術(shù)、人口、生活方式、地緣等發(fā)展的聚合，共同造就了產(chǎn)業(yè)劇烈變革的潛力。發(fā)現能夠改變規則的趨勢模型，它們通常是重大創(chuàng )新的導火索。

你能發(fā)現更大的故事嗎 下面是四個(gè)看似不相關(guān)的趨勢，也許在每個(gè)發(fā)達國家都非常普遍：

工作時(shí)間比過(guò)去更長(cháng)。

單親家庭的數量穩步增加。

晚婚。

花費越來(lái)越多的時(shí)間來(lái)上網(wǎng)。

如果說(shuō)社會(huì )隔離是各種趨勢相互作用產(chǎn)生的結果，那么進(jìn)一步追問(wèn)：社會(huì )隔離將帶來(lái)什么機會(huì )?其中一個(gè)答案是—基于互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò )。Craigslist網(wǎng)站成為美國非常成功的服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站，提供包括本地事件、分類(lèi)廣告、求職招聘、房屋租賃買(mǎi)賣(mài)、成人交友及在線(xiàn)約會(huì )等各種信息。此外，社會(huì )隔離為“網(wǎng)戀”開(kāi)啟了巨大的機遇。從突變的角度看世界，就開(kāi)啟了產(chǎn)業(yè)變革的重大機遇。

識別突變 如何根據公開(kāi)信息得出獨特見(jiàn)解?可以通過(guò)以下方式：

尋找競爭者不涉足的領(lǐng)域： 你無(wú)法從商業(yè)雜志、市場(chǎng)研究、趨勢預測、管理咨詢(xún)或陳腐的報告中獲取對未來(lái)趨勢的洞察力。唯一的方式是親自體驗。20世紀90年代早期，諾基亞注意到全球青少年文化的出現，公司決定派遣一批工程師到一些時(shí)尚青年熱點(diǎn)地區親自觀(guān)察這種趨勢。他們去了加利福尼亞的威尼斯海灘、倫敦的國王大道、東京六本木地區的俱樂(lè )部，而后帶著(zhù)新的見(jiàn)解回到芬蘭，快速將公司推向行業(yè)的尖端。

加強弱信號： 你需要關(guān)注“弱信號”，詢(xún)問(wèn)它們將走向哪里。玩一個(gè)發(fā)揮想象的游戲—“擴大”，問(wèn)問(wèn)自己如果某個(gè)趨勢變得越來(lái)越重要將會(huì )發(fā)生什么，會(huì )造成什么影響，誰(shuí)將受到這些結果的影響，等等。

了解背景: 當你發(fā)現一種趨勢，如何判斷它重要還是不重要?你需要看看這種趨勢產(chǎn)生的背景，并問(wèn)自己，這只是一個(gè)隨機事件嗎?或者它將成為時(shí)代潮流?換句話(huà)說(shuō)，這種趨勢是膚淺、獨立的，還是重大而廣泛的變化的一部分?

尋找相互的作用： 現在我們的問(wèn)題往往是信息超載—有太多信息，卻看不到它們的聯(lián)系?？纯聪旅娴内厔荩?/p>

1. 老員工希望學(xué)習新技能和更新知識

2. 對新型醫學(xué)的興趣

3. 尋求靈性、平衡或生活質(zhì)量

4. 信息或知識經(jīng)濟的轉變

5. 更低成本或更好的溝通

6. 由于醫學(xué)進(jìn)步有能力并愿意保持年輕

7. 低出生率(發(fā)達國家的家庭孩子更少)

8. 年長(cháng)但仍然活躍的人口

9. 儲蓄率的降低

在這些信息中，什么是首要的主題—未來(lái)的老年人會(huì )重塑他們的生活方式，可以表述為“從優(yōu)雅地老去到干勁十足地老去”。

第三招：利用組織能力與資產(chǎn)

突破性創(chuàng )新者能將特定的技能和資產(chǎn)從現有業(yè)務(wù)中分離，將企業(yè)作為一組能力和資產(chǎn)的組合，而不是作為特定市場(chǎng)產(chǎn)品/服務(wù)的提供者。

很多人將迪斯尼的主題公園看作業(yè)務(wù)單位，但迪斯尼員工并不這樣認為。他們看到，迪斯尼樂(lè )園是世界上最大的“三維娛樂(lè )”制造商，擁有獨特的布景、服裝設計、講故事和表演的技能。將這些核心能力從主題公園中分離出來(lái)會(huì )怎樣?例如，將迪斯尼的核心能力運用于百老匯或倫敦西區，將迪斯尼電影變成舞臺劇會(huì )如何?基于這樣的思路，迪斯尼舞臺演出成立于1994年，成為重要的盈利來(lái)源。

寶潔公司的佳潔士白牙片，就產(chǎn)生于企業(yè)內部各種能力和資產(chǎn)的相互作用—從口腔護理部門(mén)(齒科產(chǎn)品)到家庭護理部門(mén)(基層技術(shù))，以及織物與家居護理部門(mén)(過(guò)氧化氫漂白)。突破性創(chuàng )新者能夠將企業(yè)的能力和戰略資產(chǎn)像搭積木那樣聯(lián)系起來(lái)。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是“重組”的例子。以電子商務(wù)網(wǎng)站為例，你會(huì )發(fā)現網(wǎng)上商家從一家公司購買(mǎi)信貸審批過(guò)程，另一家運行其服務(wù)器，再一家提供地圖服務(wù)，還有一家提供搜索網(wǎng)站的軟件……來(lái)自不同地方的能力經(jīng)過(guò)無(wú)縫銜接，向消費者傳遞特定的價(jià)值。這種“即插即用”的模式能夠迅速降低新業(yè)務(wù)的成本。

一些重大機遇可能來(lái)自企業(yè)與其他企業(yè)的能力/資產(chǎn)的捆綁。寶潔與很多外部組織和個(gè)人發(fā)明者結成聯(lián)盟，產(chǎn)生了大量產(chǎn)品創(chuàng )新。例如，干凈先生魔術(shù)橡皮擦(Mr. Clean Magic Eraser)這款產(chǎn)品是根據德國巴斯夫公司的創(chuàng )新性泡沫產(chǎn)品設計的。這個(gè)戰略也可以反過(guò)來(lái)運用，寶潔將其一部分資產(chǎn)特許其他公司使用于開(kāi)發(fā)革新性新產(chǎn)品—飛利浦intelliclean電動(dòng)牙刷就使用了佳潔士專(zhuān)門(mén)定制的牙膏。

你應該學(xué)會(huì )不僅僅看自己的組織，還要看外部的技能、技術(shù)、資產(chǎn)、品牌等組合的世界，并思考所有這些要素進(jìn)行聯(lián)系的可能。

第四招：了解未表達的需求

發(fā)現未解決的問(wèn)題、未表達的需求，以及市場(chǎng)效率低下的問(wèn)題，能帶來(lái)重大的創(chuàng )新機遇。想知道消費者的需求，必須親身進(jìn)入他們的環(huán)境，將他們的需求、問(wèn)題和渴望變成你的。有兩種方法可以實(shí)現這一點(diǎn)：

直接觀(guān)察 當發(fā)現了一個(gè)消費者需求，寶潔為了找到可能的解決方案不厭其煩。先用洗發(fā)水洗頭發(fā)，然后用護發(fā)素，最后沖洗?早上沒(méi)人有那么多時(shí)間，所以寶潔花費3年開(kāi)發(fā)了Pert Plus，一種將洗發(fā)水和護發(fā)素合二為一的瓶裝產(chǎn)品。然后寶潔開(kāi)始思考定型頭發(fā)的發(fā)膠，它會(huì )使頭發(fā)僵硬和黏稠。于是寶潔的科學(xué)家開(kāi)發(fā)了一種特殊的定型成分Elastesse，將其加入到潘婷PRO-V營(yíng)養定型噴發(fā)膠。洗完后頭發(fā)變得柔順、自然。關(guān)鍵在于：運用觀(guān)察的能力進(jìn)行移情思考，站在顧客的立場(chǎng)上去理解顧客的挫敗感和焦慮感，這是對未表達出來(lái)的需要獲得深入洞察的絕佳方式。

客戶(hù)體驗定位 一家美國醫院沒(méi)有通過(guò)觀(guān)察其他醫院來(lái)改進(jìn)本院的體驗。相反，他們觀(guān)察了其他行業(yè)的企業(yè)如何提升消費者體驗。他們說(shuō)，“讓我們到迪斯尼樂(lè )園玩一天”，或者“讓我們乘英國航空頭等艙到倫敦”，或“讓我們在四季酒店呆幾個(gè)晚上”。他們決定找出那些真正積極的體驗并捕捉所見(jiàn)與所感。有時(shí)只是一些小事情：“酒店的每個(gè)人能呼出我的名字，并且發(fā)音正確”，或“英國航空送給我很好的睡衣”，等等。

然后他們回到自己的醫院，作為“病人”在醫院里呆了數天。他們使用醫院的便盆，穿上后面開(kāi)口的住院服裝，被安排在放射室外面半裸地坐幾個(gè)小時(shí)……一旦有消極的感受就記下來(lái)。最后，他們在墻上貼出了所有照片、卡片及故事并問(wèn)自己：“如何去利用我們學(xué)到的、關(guān)于制造良好客戶(hù)體驗的知識，使醫院的客戶(hù)體驗發(fā)生改變?”

如何用好“四招鮮”

大多數企業(yè)缺乏對創(chuàng )新理論的了解，他們還不懂得上述四種類(lèi)型的洞察是突破性創(chuàng )新的基礎，因此通常沒(méi)有系統性的、產(chǎn)生洞察的方法論。如果沒(méi)有這些洞察，即便進(jìn)行大量的頭腦風(fēng)暴也可能收獲甚少，更不用說(shuō)產(chǎn)生重要的見(jiàn)解了。因為雖然有大量的行業(yè)資料、客戶(hù)數據、市場(chǎng)調研報告、技術(shù)路線(xiàn)圖及趨勢調查，員工還是會(huì )從舊的視角來(lái)處理戰略問(wèn)題。

當然，只有“關(guān)注視角”還不夠，企業(yè)還要選出關(guān)鍵的一組人作為公司代表，他們必須和組織中其他人相處融洽，體現出思維的多樣性。這組人可分成四個(gè)團隊分別負責以上四個(gè)視角。

為了幫助企業(yè)評估潛在見(jiàn)解的質(zhì)量并作出最終選擇，以下的標準經(jīng)常被使用：

洞察是否使你看到新機會(huì )并描述了打破或改變競爭規則的戰略含義?

是否每種洞察都呈現了一個(gè)文獻(數據、觀(guān)測、訪(fǎng)問(wèn)、見(jiàn)解調查)支持的獨特觀(guān)點(diǎn)?

這種洞察是挑戰傳統還是僅僅重申現有的觀(guān)點(diǎn)?

是否每個(gè)洞察都表述明確，沒(méi)有歧義?

你的團隊是否有一個(gè)洞察組合?例如，“傳統”團隊和“突變”團隊是否有關(guān)于商業(yè)模式要素的洞察?“能力”團隊是否收集了反映潛在的、重要的可能是未來(lái)能力的見(jiàn)解?“消費者洞察”團隊是否有關(guān)于整個(gè)消費者或目標階層體驗的洞察?

在發(fā)現的最后階段，可能已經(jīng)從上百個(gè)潛在洞察中作出了最終選擇，你的四個(gè)團隊應該能夠呈現一些有效的戰略洞察。這些重要的洞察會(huì )擴展組織的視野—應該融入組織范圍的關(guān)于創(chuàng )新和戰略的對話(huà)，以激發(fā)大量的增長(cháng)機會(huì )。