麥考林會(huì )私有化退市嗎?這家兩年前風(fēng)光上市的公司如今在電商寒冬中面對著(zhù)殘酷拷問(wèn)。

明天，即10月26日對麥考林是一個(gè)特別的紀念日。2010年的這一天，麥考林登陸納斯達克，代表中國B(niǎo)2C電商第一個(gè)打開(kāi)上市大門(mén)，當天漲幅近60%。麥考林的上市也開(kāi)啟了一輪中概股赴美上市的熱潮，緊隨麥考林，當當、優(yōu)酷于當年12月分別成功登陸紐交所和納斯達克，接下來(lái)半年內又有奇虎360、人人等多家公司陸續成功IPO。

但麥考林IPO之初就飽受“包裝上市”的質(zhì)疑。僅僅上市一個(gè)多月，在首份財報披露后，麥考林就暴跌近50%，此后股價(jià)一路下滑，今年5月首次跌破1美元，從今年8月之后就再也沒(méi)有高過(guò)1美元。

麥考林在股市的糟糕表現更令其股東新浪尷尬。去年3月，新浪以約6600萬(wàn)美元購入麥考林19%股份。但目前，麥考林市值在3500萬(wàn)美元左右徘徊，新浪投入的現金幾乎已經(jīng)可以買(mǎi)下兩個(gè)麥考林。

短短兩年不到，麥考林就陷入退市危機。據納斯達克規定，上市公司總市值小于3500萬(wàn)美元或股價(jià)連續30個(gè)交易日低于1美元，納斯達克市場(chǎng)將發(fā)出警告，被警告公司180天內如果無(wú)法使股價(jià)回升，將退到粉單市場(chǎng)。留給麥考林的時(shí)間已經(jīng)不多了。

市場(chǎng)人士認為，麥考林上市后的股價(jià)表現有市場(chǎng)因素影響，但更多是因為其業(yè)務(wù)本身就不是很健康，以及上市時(shí)的過(guò)度包裝。此外，作為女裝品牌，麥考林在上市后也受到了來(lái)自淘品牌女裝的強烈沖擊。自身業(yè)務(wù)的困境和轉型不利，以及外部的沖擊，使得麥考林日子越來(lái)越不好過(guò)。麥考林2012年第二季度顯示，其凈營(yíng)收為 3900萬(wàn)美元，相比2011年同期的5870萬(wàn)美元下降33.6%;來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的凈營(yíng)業(yè)收入為1,960萬(wàn)美元, 相比2011年同期的3270萬(wàn)美元下降40%。

不僅僅對于麥考林，2012年對整個(gè)中國電子商務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑都是一個(gè)寒冬。麥考林CFO張磅向騰訊科技表示：“電商行業(yè)，誰(shuí)的日子都不好過(guò)。麥考林目前還是聚焦自有產(chǎn)品，做到時(shí)尚化和物有所值。”

從中國B(niǎo)2C第一股，到現在接近退市的邊緣，兩年時(shí)間麥考林在中國電商行業(yè)的地位就發(fā)生了如此戲劇性的變化。外界甚至有人猜測，麥考林可能于最近選擇私有化退市。

無(wú)論結局如何，麥考林都是中國電商行業(yè)一個(gè)頗值得研究的樣本。事實(shí)上，麥考林現在遇到的問(wèn)題也是中國整個(gè)電商行業(yè)困境的突顯。

上市之初即埋下隱患

一家公司上市的目的無(wú)非是為了融資，而對其投資人來(lái)說(shuō)，公司的上市是它套現的最好機會(huì )。麥考林的上市，最大的驅動(dòng)就是其背后最大的投資者、也是麥考林的絕對大股東紅杉資本。

2008年2月，紅杉以8000萬(wàn)美元收購了華平集團以及其他少數股東持有的麥考林股份。在麥考林董事會(huì )中，以沈南鵬為代表的紅杉資本占總股本一度高達75.9%。

雖然紅杉將麥考林包裝成了“中國B(niǎo)2C第一股”上市，但在上市時(shí)，麥考林的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入只占總體收入的50%，還有大量的收入來(lái)源于線(xiàn)下店鋪和郵購。

事實(shí)上，在紅杉入主麥考林之前，麥考林的線(xiàn)下業(yè)務(wù)并不是很發(fā)達，自2008年開(kāi)始才瘋狂開(kāi)店，直到2010年到達頂峰。

一位不愿具名的投資者表示，紅杉屬于比較喜歡干預被投公司的風(fēng)投機構。而作為麥考林的最大股東，紅杉干預麥考林經(jīng)營(yíng)戰略的情況并不奇怪。不過(guò)他同時(shí)強調，麥考林的管理層也存在一定問(wèn)題。

一位熟悉麥考林的人士向騰訊科技透露，大量的開(kāi)設線(xiàn)下店其實(shí)是紅杉的想法，麥考林上市前就預料到了今后的轉型之困。他表示，迅速的開(kāi)設線(xiàn)下點(diǎn)可以很快制造“繁榮”的業(yè)績(jì)，短時(shí)間能拉高銷(xiāo)量，但是線(xiàn)下、郵購、電商三條腿的模式很難平衡。

“這三種模式對供應鏈管理的要求完全不一樣，一般服裝公司能管理好一套供應鏈就很不容易了，麥考林這種模式肯定是不行的。”上述人士表示。他告訴騰訊科技，他曾經(jīng)向紅杉提出過(guò)這個(gè)問(wèn)題，希望紅杉注意，但對方并不重視。“后來(lái)我才知道，他們早就知道了，他們只想把麥考林推上市可以賺一筆。”

麥考林上市后融資1.13億美元，IPO完成后，紅杉沈南鵬持股份額降低到62.8%，大賺了一筆。而在2011年，新浪和中國動(dòng)向收購紅杉資本所持麥考林約29%的股份，紅杉資本成功套現約1.15億美元。

盡管外界認為這是新浪試圖借麥考林進(jìn)軍電子商務(wù)，但是新浪的入股并沒(méi)有給麥考林帶去多少真正的好處。

轉型之困 品牌之殤

從上市這一天起，麥考林就正式開(kāi)始了向電商的轉型之路。但電商平臺為麥考林帶來(lái)的收入卻沒(méi)有太大的增加，基本維持在總收入的50%左右，來(lái)自電商平臺的毛利率始終沒(méi)有超過(guò)40%，而直營(yíng)店的毛利可以達到50%-60%。

一位麥考林前員工表示：“麥考林不能算電商公司，但是曾經(jīng)想要轉型，轉型未成功，本質(zhì)上還是一家傳統企業(yè)，但是在傳統企業(yè)里面又是靠目錄起家的，所以比較特別。”

在傳統行業(yè)做了太久，麥考林要轉型并不容易。有麥考林前員工吐槽稱(chēng)，麥考林的工作氛圍很奇怪，作風(fēng)比較懶散，喜歡相互推脫，也根本沒(méi)有人加班。“很多人待了四五年了，他們不愿改變，也沒(méi)有人能去說(shuō)他們。”

前當當網(wǎng)COO、現華平投資負責中晚期電商項目投資的黃若告訴騰訊科技，麥考林最大的問(wèn)題是品牌沒(méi)有做起來(lái)，以及對自己的定位不夠明確。

“沒(méi)有品牌就沒(méi)有溢價(jià)空間，那就只能去和淘品牌競爭，但是麥考林的運營(yíng)成本比淘品牌要高很多。”黃若表示。他認為，從麥考林現在對品牌的經(jīng)營(yíng)結果看，麥考林的管理層顯然不擅長(cháng)品牌的打造。

一位麥考林前市場(chǎng)部員工向騰訊科技證實(shí)，麥考林在品牌建設方面的確很弱。她表示，麥考林在2011年年中才正式成立市場(chǎng)部，之前只有公關(guān)部，而且只會(huì )做非常簡(jiǎn)單的工作。

上述員工表示，麥考林在2011年年中成立了市場(chǎng)部，開(kāi)始打品牌是因為來(lái)自紅杉的壓力。麥考林市場(chǎng)部成立之初大量招聘了外部員工，總監也是空降的，并且都給于極高的薪水。問(wèn)題是，招聘的大部分人既沒(méi)有做品牌的經(jīng)驗也不是電商行業(yè)的人。

市場(chǎng)部成立后做了一系列活動(dòng)，包括廣告植入、簽約代言人等，但效果也并不理想。而且當時(shí)麥考林的境遇已經(jīng)不佳，此前也陸陸續續開(kāi)始裁員。到2011年底，市場(chǎng)部的費用就開(kāi)始捉襟見(jiàn)肘，到2012年初，市場(chǎng)部的人大部分都離職或者遭到裁員離開(kāi)。有知情人士透露，在這期間，品牌策劃部門(mén)的兩個(gè)團隊中，有一個(gè)團隊集體辭職。

國內電商普遍遇到的問(wèn)題在麥考林身上也多有體現。過(guò)去B2C電商普遍存在的問(wèn)題是以廣告換流量，以利潤換規模，以收入換估值或股價(jià)，但這種不正常的商業(yè)邏輯在資本市場(chǎng)暴跌的背景下已無(wú)法再完成閉環(huán)。

隨著(zhù)行業(yè)增速放緩，以及經(jīng)濟不景氣周期的再次到來(lái)，本身缺乏實(shí)力的麥考林也無(wú)法再維持表面繁榮。今年麥考林開(kāi)始削減廣告費用，并連帶導致流量下滑、營(yíng)收下降，這也說(shuō)明實(shí)際上麥考林過(guò)去的增長(cháng)仍然依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)忠誠度偏低。

麥考林的戰略可能經(jīng)常在自有品牌和渠道品牌間搖擺。黃若表示，做自由品牌的好處是可以有品牌溢價(jià)，但供應鏈管理更難;做渠道品牌供應鏈管理相對簡(jiǎn)單，但是顧客忠誠度低。

阿里研究中心的一位分析人士認為，由于麥考林無(wú)法做到足夠多的品類(lèi)，因此流量成本會(huì )越來(lái)越高，在和淘品牌的競爭中并不具有優(yōu)勢。而當麥考林試圖削減營(yíng)銷(xiāo)成本時(shí)，營(yíng)業(yè)額也會(huì )出現明顯下降。如果要重新回到增長(cháng)的軌道，這也是麥考林必須要解決的問(wèn)題。