2012年11月11日零時(shí)開(kāi)始，這一個(gè)比去年更瘋狂的網(wǎng)上購物“雙十一”。

截至11日早晨8點(diǎn)16分，支付寶的交易額已沖破50億元，這相當于今年十一黃金周上海395家主要零售企業(yè)一周的銷(xiāo)售總額。

這是一個(gè)不斷被刷新的紀錄。第一分鐘，超過(guò)1000萬(wàn)人涌入天貓——是2011年規模的3倍;第三分鐘，支付寶在一分鐘內交易成功19.2萬(wàn)筆——去年這個(gè)數字是5.5萬(wàn)筆;第10分鐘，完成交易額2.5億元——這一數字超過(guò)了2009年首屆“雙十一”淘寶銷(xiāo)售額1億元;第15到第23分鐘，駱駝、GXG和杰克瓊斯銷(xiāo)售額分別突破1000萬(wàn);第37分39秒，天貓、淘寶、聚劃算全網(wǎng)交易額過(guò)10億——超過(guò)2010年淘寶以及淘寶商城銷(xiāo)售9.36億元;第70分鐘，僅支付寶的交易額已經(jīng)突破20億——占到2011年淘寶及天貓銷(xiāo)售額52億元的40%。

考慮到今天是周日，同時(shí)晚間購物高峰還沒(méi)有到，阿里集團對完成100億元銷(xiāo)售額很有信心。實(shí)際上，最終的銷(xiāo)售數字可能會(huì )超過(guò)150億元，甚至超過(guò)200億元。巨大的平臺效應才剛剛開(kāi)始釋放。

今年的火爆程度顯然超過(guò)了商家的預期。1000萬(wàn)人進(jìn)場(chǎng)，一分鐘成功19.2萬(wàn)筆。這一對比表明，更多的人因為網(wǎng)絡(luò )擁堵，而無(wú)法完成交易，在微博上吐槽者隨處可見(jiàn)。

作為最早進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的銀行，11月10日晚上17點(diǎn)54分，招商銀行在微博賣(mài)萌：“一入淘門(mén)深似海，從此錢(qián)君是路人。”并推薦“購物用優(yōu)key，速度更給力”。但活動(dòng)甫一上線(xiàn)，巨大的流量就導致招商銀行系統擁堵。中行、支付寶等頁(yè)面也頻頻出錯。

拋開(kāi)這些技術(shù)問(wèn)題，洶涌的人潮再次證明，電商將成為消費者購物的主要平臺——如果未來(lái)每一天都是“雙十一”，那么還會(huì )有人在線(xiàn)下購物嗎?

鈦媒體此前也有報道，馬云在接受央視采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，希望將“雙十一”定位成中國的感恩節。馬云認為，“雙十一”的出現是新經(jīng)濟、新商業(yè)模式與傳統商業(yè)模式的大戰。“讓所有制造業(yè)貿易商們知道，今天形勢變了。”

此言一語(yǔ)中的。

易凱資本CEO王冉認為，“雙十一”對中國電子商務(wù)不是什么好事：1，在本來(lái)可以平滑的銷(xiāo)售曲線(xiàn)上人為地拱出一個(gè)波峰，由于蠶食效應未必真能帶來(lái)多大的實(shí)際增量，還讓商家的倉儲、物流、客服等環(huán)節直沖瓶頸。2，進(jìn)一步強化中國消費者單一維度唯價(jià)格是從的陋習，拖著(zhù)中國的電子商務(wù)公司集體遠離健康毛利。

但他忽略了一點(diǎn)，就是“雙十一”的宣示作用和營(yíng)銷(xiāo)意義遠遠大于當天的銷(xiāo)售額。沖出這樣一個(gè)峰值的意義就在于，告訴商家——如果電商的價(jià)格每天都能夠處在這個(gè)水平上，大多數人就會(huì )放棄線(xiàn)下購物，這個(gè)市場(chǎng)有多大?

其次，若線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品質(zhì)量一樣，當然價(jià)格是單一維度。但“拖著(zhù)中國的電子商務(wù)公司集體遠離健康毛利”并不準確。

“雙十一”并非為了淘汰電商——雖然有些弱小的電商會(huì )因此傷筋動(dòng)骨——整體上，大家讓利幅度、促銷(xiāo)周期基本一致，其本意并非搶占競爭對手的多少份額，而是要進(jìn)一步吸引上網(wǎng)消費的人群。而波峰的存在正是為了沖破原有的倉儲、物流和客服瓶頸，使之逐漸常態(tài)化。

至于電商的價(jià)格戰，“雙十一”首先是在搶食傳統商業(yè)模式的陣地，其次才是內部因為沒(méi)有跟上節奏而掉隊的電商。電商價(jià)格戰每天都在繼續(價(jià)格戰的目的本來(lái)就是要消滅電商“集體”，形成電商平臺)，與“雙十一”并無(wú)實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)。

雖然電商業(yè)內正在洗牌，但發(fā)動(dòng)“雙十一”大戰的本身，還是在推動(dòng)電商市場(chǎng)成熟，集中精力以品牌推廣的方式，示范未來(lái)電商市場(chǎng)的前景有多大。換言之，這是電商代表新經(jīng)濟對傳統商業(yè)模式吹響的“集結號”，如馬云所說(shuō)，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規律，游戲已經(jīng)開(kāi)始，就像電話(huà)機、傳真機會(huì )取代大批信件一樣，這是必然趨勢。新經(jīng)濟模式已經(jīng)有點(diǎn)獅子的味道。”

馬云發(fā)起的“新經(jīng)濟”的“集結號”，集結目標有二：一是網(wǎng)上和網(wǎng)下的消費者，制造出來(lái)的轟動(dòng)效應是多少錢(qián)也都難以買(mǎi)到的。其中最值得的，就是吸引線(xiàn)下消費者到線(xiàn)上來(lái)，以及培養已有用戶(hù)的消費習慣。二是集結“商家”，讓他們看到遠景，讓他們看到?jīng)坝慷鴣?lái)的消費者。

值得注意的是，我們這里提到的“商家”，實(shí)際上是品牌企業(yè)，而非傳統商店經(jīng)營(yíng)者。當他們看到產(chǎn)品可以在線(xiàn)上生存得越來(lái)越好時(shí)，這將動(dòng)搖品牌企業(yè)和零售商之間的根基。

根基艾瑞網(wǎng)發(fā)布的統計數據，2012年第三季度中國網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)規模為2842.2億元，較去年同期增長(cháng)43.9%。其中，B2C市場(chǎng)規模為1011.0億元，同比增長(cháng)123.5%。其中，移動(dòng)購物占比升至5.5%，交易額突破150億。

B2C同比增長(cháng)100%，移動(dòng)購物占比升至5.5%，這些數字告訴我們，用不了多久，我們都會(huì )愛(ài)上電子商務(wù)，而今年天的“雙十一”，有可能就是某年的“每一天”。

雖然電商前景廣闊，但正如鈦媒體論述過(guò)的那樣，電商這個(gè)市場(chǎng)蛋糕做得越大，市場(chǎng)的淘汰就越迅速。隨著(zhù)電商市場(chǎng)的成熟，又一輪大規模的淘汰賽即將開(kāi)始。

這是因為：電子商務(wù)的規模未來(lái)一定會(huì )超越傳統商務(wù)，但是它卻不存在一個(gè)(僅僅依靠網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)的中小電商)中間市場(chǎng)——換言之，電商業(yè)務(wù)是“端到端”的服務(wù)，它不需要其他中間載體。單純通過(guò)網(wǎng)絡(luò )零售而存在的電商將會(huì )紛紛倒閉。“五代十國”亂戰的情況很快就會(huì )被平臺一統天下。

因此，獅群會(huì )快速侵入羊的領(lǐng)地;與此同時(shí)，弱小的獅子也被其他獅子吞并。這是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的特征：行業(yè)領(lǐng)導者正在引領(lǐng)著(zhù)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展節奏。在快速爆發(fā)的市場(chǎng)面前，行業(yè)的跟隨者——要么跟著(zhù)應對，但可能被拖垮;要么放棄應對，連原有的地盤(pán)也失去。淘寶逐步建立起了他在電商行業(yè)“雙十一”大戰中的”獅群“平臺，行業(yè)也因此跟隨。

集結號吹響了，贏(yíng)家得到的獎賞將不是財富，而是城池。