今天(11月14日)，小米將發(fā)布其電視機機頂盒(小米盒子)，并正式宣布收購多看科技。雷軍在小米手機手發(fā)布時(shí)候，反復強調“小米手機不會(huì )通過(guò)硬件賺錢(qián)，以后會(huì )靠應用和服務(wù)掙錢(qián)”的商業(yè)模式，直至2012年6月周鴻祎戳破了雷軍的謊言。但在互聯(lián)網(wǎng)電視上，能做到不靠硬件掙錢(qián)，而靠應用和服務(wù)掙錢(qián)嗎?我對這個(gè)話(huà)題很感興趣。

在回答這個(gè)話(huà)題之間，我們先了解一下都有哪些力量在做所謂的“互聯(lián)網(wǎng)電視”。

互聯(lián)網(wǎng)電視三流派

目前做互聯(lián)網(wǎng)電視的有三個(gè)流派：第一個(gè)流派是電視機廠(chǎng)商所推動(dòng)的智能電視、云電視，他們選擇整合一些視頻網(wǎng)站資源，為客戶(hù)宣揚電視的智能概念;第二個(gè)流派是電信運營(yíng)商與百事通公司(上海文廣)聯(lián)合運營(yíng)的IPTV，以電視節目為主，并整合電影，游戲、音樂(lè )等，為用戶(hù)提供互動(dòng)、可支付的電視節目;第三個(gè)流派就是互聯(lián)網(wǎng)公司如樂(lè )視網(wǎng)、小米，優(yōu)朋普樂(lè )、終端廠(chǎng)家等發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒，有些廠(chǎng)家已經(jīng)精耕細作了好多年。

目前來(lái)看，掙到錢(qián)的比較低調，如芯片廠(chǎng)商、電視機廠(chǎng)家和百事通公司，沒(méi)掙到錢(qián)的聲音最大，要獲取關(guān)注力。百事通公司不一定說(shuō)產(chǎn)品做的很成功，但掙錢(qián)很成功，按用戶(hù)數和月租向電信運營(yíng)商收取運營(yíng)費和增值業(yè)務(wù)分成費用，引起廣電體系內部的各方勢力纏斗不休。我們可通過(guò)公開(kāi)消息略知一二：

•2012年6月，廣電總局下發(fā)43號文<廣電總局關(guān)于IPTV集成播控平臺建設有關(guān)問(wèn)題的通知>，IPTV集成播控總平臺牌照收歸中央電視臺持有，IPTV集成播控分平臺牌照由省級電視臺申請。百視通為備份主平臺，與央視合組新公司。

•據央視網(wǎng)9月初透露,央視網(wǎng)計劃在百視通涉嫌侵權的50多個(gè)地市發(fā)起上千起版權維權訴訟，起訴百視通及當地電信運營(yíng)商在當地IPTV業(yè)務(wù)中，侵害央視電視節目的信息網(wǎng)絡(luò )傳播權。

•10月18日上午消息，百視通昨日發(fā)布第三季度業(yè)績(jì)公告，公告顯示，百視通1-9月?tīng)I業(yè)收入為人民幣14.46億元，比上年同期增長(cháng)50.85%。

我翻譯一下，這三個(gè)新聞的意思，就是鑒于百事通(上海文廣)經(jīng)過(guò)6年試點(diǎn)耕耘，已經(jīng)從IPTV中掙到錢(qián)，CCTV和各地電視臺很不爽，廣電總局平衡之下將IPTV的運營(yíng)牌照由百事通公司轉為CCTV和各省級電視臺，但由于百事通陽(yáng)奉陰違，體制內協(xié)商不成，CCTV就跑到各地打官司，又拉又打。

神仙打架我們不用管，但我們不妨研究一下神仙為什么還要打架。我用四個(gè)核心的運營(yíng)指標和數據來(lái)分析一下互聯(lián)網(wǎng)電視的各種玩法和前景。

開(kāi)機率：盡量提升

“開(kāi)機率”是個(gè)奇怪的概念。手機、電腦、電視是沒(méi)有開(kāi)機率的說(shuō)法的，因為買(mǎi)來(lái)就是要用的。但互聯(lián)網(wǎng)電視作為一項服務(wù)，你確認你每天會(huì )把電視信號從屏幕右側面手動(dòng)“切換”為“視頻信號-2”這個(gè)選項(或者換一個(gè)機頂盒接上電源并聯(lián)網(wǎng))找電影來(lái)看，想看電視節目時(shí)又切換回電視信號?這樣的話(huà)，你受得了，你家人未必受得了。遙控器的掌控權是分散在老人和小孩手中的，毫無(wú)疑問(wèn)有線(xiàn)電視節目占優(yōu)。

唯一能夠讓普通電視觀(guān)眾取消傳統有限電視線(xiàn)路，轉而觀(guān)看互聯(lián)網(wǎng)電視的方法，就是等到有一天讓該服務(wù)支持越來(lái)越廣泛的電視節目。所謂的開(kāi)機率，我們定義為每月使用一次以上的用戶(hù)比例。開(kāi)機率的高低，就決定了這個(gè)流派的商業(yè)模式，靠硬件掙錢(qián)還是靠應用和服務(wù)掙錢(qián)。

電視機廠(chǎng)家所所推動(dòng)的智能電視機，其聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播電影的開(kāi)機率低于10%，這個(gè)流派的互聯(lián)網(wǎng)電視還只是包裝為硬件銷(xiāo)售的亮點(diǎn)，內容運營(yíng)比較弱。商業(yè)邏輯是靠硬件賺錢(qián)而非靠應用和服務(wù)賺錢(qián)，如果有人能把這些廠(chǎng)家的內容運營(yíng)整合在一家公司手中，注入電視節目資源，會(huì )是一個(gè)龐大的資源。

電信運營(yíng)商與百事通(上海文廣)合作的IPTV，開(kāi)機率在60%-70%之間。但為什么做不到90%呢，原因之一在于上海文廣所提供的電視頻道受到限制，比如央視的3、5、6、8臺、鳳凰衛視、本地電視臺，不能在IPTV上落地，他們之間官司正打得歡樂(lè )!大家看看，即使廣電內部勢力出面整合資源，用戶(hù)尚不能完全將IPTV作為電視的默認打開(kāi)選項，取消傳統有線(xiàn)電視包月服務(wù)，這就是難度所在!當然，不開(kāi)機也有其他原因。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體驗需要連貫性和一站式，開(kāi)機率能做到多高，要看取代有線(xiàn)電視節目的程度，好的體驗是要為用戶(hù)提供一站式的電視節目、電影點(diǎn)播、游戲等一攬子服務(wù)。如果開(kāi)機率很低，就要做到硬件就能掙錢(qián)，走發(fā)燒友模式，比如游戲機、藍光。純機頂盒這個(gè)流派，開(kāi)機率數據不詳。到今天，蘋(píng)果自嘲APPLE TV還只是一個(gè)玩具，最現實(shí)的原因莫過(guò)于電視節目、電影的整合難度遠大于音樂(lè )的整合，喬布斯為此做過(guò)很艱辛的努力，蘋(píng)果新電視可租賃的節目只包括美國廣播公司(ABC)和?？怂?Fox)等兩大網(wǎng)絡(luò )的電視節目。據說(shuō)，小米機頂盒支持蘋(píng)果的AirPlay協(xié)議，可以把iPhone、iPad等iOS設備的的屏幕內容同步顯示在在電視上，可能會(huì )側重于多屏互動(dòng)和游戲功能，參考微軟Xbox360、Kinect的思路。

用戶(hù)月租費：應為零

可以這么來(lái)理解，由于存在一張廣電網(wǎng)絡(luò )需要建設和維護，廣電機構收取20元/月不等的有線(xiàn)電視月租費，用于支付傳輸成本，模式上合情合理，價(jià)格高低另說(shuō)。

以后的互聯(lián)網(wǎng)電視，基于電信運營(yíng)商的寬帶網(wǎng)絡(luò )，收取月租費有道理嗎?我認為沒(méi)有道理，模式上也很不科學(xué)。以前金山瑞星殺毒產(chǎn)品收10元/月，如果360殺毒收5快，這能為用戶(hù)創(chuàng )造多大的價(jià)值?奇虎360能這么快速成長(cháng)起來(lái)嗎?月租費即使要收，這部分費用也應該歸屬電信運營(yíng)商。

由于廣電很強勢，鑒于不可避免的行業(yè)性自保意識，一定不會(huì )放棄任何收錢(qián)的機會(huì )，即使互聯(lián)網(wǎng)電視模式，亦會(huì )收月租費，這是與互聯(lián)網(wǎng)方式的沖突所在。按照互聯(lián)網(wǎng)的方式，最好是對基礎的電視節目免費，某些少量?jì)?yōu)質(zhì)頻道單獨訂閱收費，將用戶(hù)的使用門(mén)檻降為零。好的電視臺電視節目會(huì )對互聯(lián)網(wǎng)電視持中立態(tài)度，因為互聯(lián)網(wǎng)電視并不影響“節目+廣告”的商業(yè)模式，弱小的電視臺失去了地方保護，會(huì )予以堅決反對。新的價(jià)值體系建立之后，用戶(hù)受益，社會(huì )資源節省，但整體削弱廣電體系的利益和權力，指望廣電體系內部來(lái)發(fā)動(dòng)這場(chǎng)變革，希望不大。單個(gè)的電視廠(chǎng)家顯然也沒(méi)有能力整合龐大的內容資源，最終還是需要互聯(lián)網(wǎng)公司與體制內的力量結盟，來(lái)改變這一切，而最適合掀起這場(chǎng)變革的互聯(lián)網(wǎng)公司，莫過(guò)于百度和奇虎360這對冤家，一個(gè)在內容聚合上有優(yōu)勢，一個(gè)做產(chǎn)品有優(yōu)勢。

寫(xiě)到這里，讀者肯定會(huì )產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)，如果不收月租費，用什么來(lái)盈利?增值業(yè)務(wù)的收入能填充月租費的收入么?請看接下來(lái)的分析。

增值業(yè)務(wù)付費用戶(hù)率：取決于玩家的資源整合能力

互聯(lián)網(wǎng)電視，天然就是一個(gè)有圍墻的花園。安卓手機廠(chǎng)商所夢(mèng)寐以求的系統封閉化，能在電視機上呈現。安卓系統的開(kāi)放讓合作伙伴都賺不到什么大錢(qián)，一直為廠(chǎng)商和開(kāi)發(fā)團隊詬病，只有封閉和壟斷才能產(chǎn)生暴利。

對于真正使用了互聯(lián)網(wǎng)電視的人群來(lái)說(shuō)，以江南某省國字頭運營(yíng)商的數據來(lái)看，增值業(yè)務(wù)的付費用戶(hù)比例接近30%(剔除了未開(kāi)機用戶(hù))。真正用上和習慣使用IPTV的用戶(hù)中，有30%的用戶(hù)會(huì )選擇付費點(diǎn)播一部電影或者手賤購買(mǎi)一個(gè)腦殘游戲玩玩?？紤]到IPTV還只是一個(gè)beta版的互聯(lián)網(wǎng)電視，這個(gè)比例令人驚嘆;

而視頻網(wǎng)站，如樂(lè )視網(wǎng)、搜狐視頻，也提供了收費的電影點(diǎn)播，但付費的用戶(hù)比例，估計在1%左右，甚至不足。沙發(fā)上，稍微后躺仰視的愉悅姿態(tài)，玩家是比較容易接受小額付費服務(wù)的。比如，閑暇時(shí)刻，躺在沙發(fā)上，翻翻最近的大片信息，很容易就化五塊錢(qián)點(diǎn)播一個(gè)電影。

就樂(lè )視網(wǎng)來(lái)講，如果推出的互聯(lián)網(wǎng)電視機，能整合CCTV的電視內容，加上自有版權的樂(lè )視網(wǎng)視頻內容，付費用戶(hù)的比例會(huì )暴增30倍，在電視上開(kāi)啟一個(gè)巨大的金礦。至于小米能不能玩得轉，這要看雷軍的資源整合能力，從現狀來(lái)看，小米盒子除了和小米手機協(xié)同之外，尋找廣電內部的運營(yíng)主體合作，也不奇怪。

人均收入貢獻和廣告收入：ARPU值可能在40元以上

在保證了開(kāi)機率的情況下，就具備了真正運營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)電視的基本條件。結合付費用戶(hù)比例的情況，推測人均收入貢獻(ARPU)會(huì )在40元之上，上不封頂。廣告收入是另外一筆意外之財。

電影、游戲和音樂(lè )，仍然會(huì )是互聯(lián)網(wǎng)電視收入的三大類(lèi)。電影類(lèi)的人均收入貢獻，根據現有的數據測算，按照一部電影3-5元來(lái)測算，至少可以做到15元，只要保持電影與視頻網(wǎng)站上的電影更新同步即可。小孩子的電影市場(chǎng)，更是一塊肥肉，沒(méi)有家長(cháng)能拒絕小孩要求點(diǎn)播一部哈利波特的請求;

而廣告收入也是來(lái)自于電影的片頭片尾，畢竟天量的舊港產(chǎn)片、歐美片，并不都適合付費方式，廣告是最佳方式，既留住用戶(hù)，也能獲得良好的收益。廣告收入還不包括電視節目的廣告收益，這部分應該歸為電視節目權益方所有;

游戲收入的用戶(hù)構成，主要是家庭的小孩和小青年，前提是智能手機能作為游戲操作手柄玩得很流暢，那么目前IPTV上的腦殘游戲，比如貪吃蛇、斗地主，就可以變身為頁(yè)游、端游，這部分ARPU，請參照360的游戲ARPU貢獻。只是運營(yíng)公司要處理好用戶(hù)的投訴，存在小孩玩游戲，大人支付賬單的現象，有不少慘痛的家庭悲劇或許會(huì )發(fā)生。

音樂(lè )的商業(yè)模式，借鑒卡拉OK、唱吧、YY和9158即可，他們有很多數據可以參考。

綜合結論

本文用了一系列的關(guān)鍵運營(yíng)指標，一些觀(guān)點(diǎn)如下：

1、要反向操作

互聯(lián)網(wǎng)電視，戰略上要采用周鴻祎有關(guān)顛覆式創(chuàng )新的“反向操作”，才能迅速擴大用戶(hù)規模，占據市場(chǎng)。因為用戶(hù)的電視機旁邊無(wú)法放一堆機頂盒，有你就沒(méi)他。

反向操作，是周鴻祎解讀顛覆式創(chuàng )新所使用的一個(gè)戰略術(shù)語(yǔ)。說(shuō)的是：新進(jìn)入者進(jìn)攻行業(yè)巨頭的打法，不要按照市場(chǎng)領(lǐng)先者的游戲規則來(lái)玩，也不要指望改良能戰勝行業(yè)巨頭，改良是大公司的專(zhuān)利。新進(jìn)入者首先要考慮的，就是要反著(zhù)來(lái)，破壞已有的價(jià)值體系，給用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，建立新的商業(yè)模式。收費的能不能變免費，復雜能不能變簡(jiǎn)單，麻煩的能不能變方便。

2、怎么賺錢(qián)

互聯(lián)網(wǎng)電視是封閉系統，只要用戶(hù)具備一定規模，就能夠做到不靠硬件賺錢(qián)，而靠應用和服務(wù)賺錢(qián)。選擇靠硬件賺錢(qián)的公司，是電視機廠(chǎng)家和專(zhuān)業(yè)發(fā)燒友模式;互聯(lián)網(wǎng)電視不僅能做到靠應用和服務(wù)掙錢(qián)，而且考慮到存在極高的增值業(yè)務(wù)用戶(hù)付費率和ARPU，互聯(lián)網(wǎng)上 “基礎業(yè)務(wù)免費、增值業(yè)務(wù)收費”的商業(yè)模式，也適用于互聯(lián)網(wǎng)電視。

3、阻力主要在廣電

互聯(lián)網(wǎng)電視將電視節目從廣電網(wǎng)絡(luò )轉移到寬帶互聯(lián)網(wǎng)來(lái)承載和運營(yíng)，會(huì )打破原有格局和游戲規則，破壞市場(chǎng)原有優(yōu)勢公司的商業(yè)模式，有些人因此權力被削弱，有些人因此利益被轉移，由此產(chǎn)生大量的阻力。即使在美國，AppleTV也還暫未能完成這一使命，影視資源整合難度遠遠要比音樂(lè )產(chǎn)業(yè)復雜。

這場(chǎng)變革，除了廣電本地傳輸運營(yíng)單位和弱勢的地方衛視反對，其他都將受益，但是，指望廣電體系內部來(lái)發(fā)動(dòng)這場(chǎng)變革，你覺(jué)得有希望么?!上文提到過(guò)，考慮到對原有利益格局的巨大沖擊，而電視廠(chǎng)家顯然也沒(méi)有能力整合龐大的內容資源，最終還是需要互聯(lián)網(wǎng)公司與體制內的力量與資源結盟，來(lái)改變這一切。

這是對小米盒子們最大的考驗。